舉起手機(jī)，漂亮小姐姐對(duì)鏡頭講解衣服的尺碼、亮點(diǎn)，根據(jù)公屏上的評(píng)論互動(dòng)，按鏡頭另一邊的觀眾要求，轉(zhuǎn)身、換衣、展示衣物的方方面面

　　這是近幾年為人熟知的線上直播間賣衣一幕。在“直播電商之城”杭州，似乎一切皆可直播，更遑論追求高銷量的服裝行業(yè)。

　　但在“中國(guó)服裝第一街”四季青，其中的常青市場(chǎng)打響驅(qū)逐直播第一槍今年3月，市場(chǎng)發(fā)布公告，經(jīng)營(yíng)戶和外來(lái)人員在本市場(chǎng)內(nèi)禁止直播、走播。

　　34歲的李楊在常青市場(chǎng)打理著兩個(gè)100多平方米大的檔口，經(jīng)營(yíng)小眾女裝品牌。他記得，早在2020年，常青市場(chǎng)管理方就不支持外來(lái)主播進(jìn)入市場(chǎng)直播帶貨，“也就是走播”辣姐童裝實(shí)體批發(fā)。

　　疫情爆發(fā)后，市場(chǎng)內(nèi)生意明顯下滑，邊走邊播，帶著網(wǎng)友逛四季青的外來(lái)直播團(tuán)隊(duì)曾紅火一時(shí)。“他們這家店看看，那家店逛逛，把每個(gè)檔口的衣服在批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)七八十元賣出去，賺差價(jià)。”李楊感嘆。起初，幾乎家家商戶都默許走播，“雖然知道這不利于批發(fā)市場(chǎng)生態(tài)，但在這個(gè)江湖，沒(méi)辦法獨(dú)善其身。其他商戶都同意了，只有你不做，你的銷量就上不去。”

　　“收益是提升的。”李楊承認(rèn)，可他逐漸覺(jué)得，這個(gè)商業(yè)模式無(wú)法長(zhǎng)久運(yùn)作，“走播的優(yōu)勢(shì)是零成本，他們?cè)谑袌?chǎng)內(nèi)到處走，款式特別多，但不會(huì)長(zhǎng)久地停留在一家檔口。”

　　從呼吁驅(qū)逐到明令禁止，去年上半年，李楊感覺(jué)市場(chǎng)內(nèi)的走播基本消失。但去年3月，四季青成為疫情風(fēng)暴中心，生意一度停擺，李楊不得不嘗試直播。為了把積壓的春裝賣出去，李楊在微信視頻號(hào)開(kāi)啟私域直播，妻子成為穿版主播，“第一場(chǎng)播了兩三個(gè)小時(shí)，賣出100多件衣服。”此后，直播成為檔口換季促銷的常用手段。

　　雖然如此，李楊堅(jiān)持認(rèn)為：“直播只是新的電商形式，但可能只有幾年的風(fēng)口。相對(duì)于電商，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的根基更牢固。”

　　大學(xué)畢業(yè)后，李楊在淘寶做過(guò)7年女裝電商。2019年，他卻逆流而上，成為姐姐在批發(fā)市場(chǎng)女裝檔口的主理人。他相信，電商和批發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)客群有差異，“總有人需要零售店，需要線下的消費(fèi)體驗(yàn)。”

　　他經(jīng)營(yíng)的檔口已在常青市場(chǎng)立足十多年，擁有數(shù)百位零售店客戶。除了江浙滬，還有不少來(lái)自遼寧、四川、云南等地。“這群零售店客戶才是我們長(zhǎng)久的客源，如果我們直接在批發(fā)市場(chǎng)打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，做面對(duì)消費(fèi)者的直播，對(duì)零售店客戶就太不負(fù)責(zé)任了。他們的貨還怎么可能賣出去？”李楊說(shuō)。

　　程夏利一直認(rèn)為自己是老派的服裝人，直播是個(gè)新潮事物。“第一次開(kāi)直播，蠻緊張準(zhǔn)備很久，包括陳列服裝、直播話術(shù)等等。”程夏利中午開(kāi)始直播，四五個(gè)小時(shí)下播。

　　他們生氣的原因很簡(jiǎn)單，“直播間是批發(fā)價(jià)給到零售客戶，但是實(shí)體店進(jìn)貨商拿回去之后，還要加上人工費(fèi)、房租等費(fèi)用，要比直播間賣得更貴。消費(fèi)者自然會(huì)選擇直播間，而非線下實(shí)體店。”

　　“每年的7-8月份，每年的年底是清庫(kù)存的時(shí)候，衣服就在這兩個(gè)時(shí)節(jié)在直播間打折出售。”直播效果的確出乎程夏利的預(yù)估，相較此前每天只能銷售100-200件的淡季，直播能創(chuàng)下日銷700-800件的輝煌。

　　同樣的人工成本達(dá)到兩份收入，程夏利覺(jué)得的確有盈利，但心里也會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)，覺(jué)得這種利潤(rùn)不可持續(xù)。

　　“我們將心比心，如果我們二批人員去廠家拿貨的時(shí)候，也有直播賣貨，我們也覺(jué)得不開(kāi)心的。”程夏利擔(dān)心，這會(huì)流失本來(lái)的實(shí)體店客戶，長(zhǎng)此以往也會(huì)影響市場(chǎng)生態(tài)，“總不能什么錢都要賺，不然，市場(chǎng)整體運(yùn)行不好，會(huì)不會(huì)雞飛蛋打呢？”

　　如今，常青市場(chǎng)仍未恢復(fù)疫情前的客流。李楊感嘆，檔口盈利比疫情前下滑至少50%。但隨著直播在市場(chǎng)內(nèi)被明令禁止，李楊反而看好批發(fā)市場(chǎng)的未來(lái)，“消費(fèi)力的回升需要一個(gè)積累的過(guò)程，只要有好的市場(chǎng)生態(tài)，客戶的購(gòu)買力就會(huì)回來(lái)。”

　　四季青聚集著22家專業(yè)市場(chǎng)、近1.4萬(wàn)個(gè)攤位。對(duì)于直播，各家市場(chǎng)管理方和商戶的態(tài)度，事實(shí)上也不盡相同。

　　在四季青精品童裝市場(chǎng)，店主胡慶美最早嘗試直播帶貨。她無(wú)法理解禁播，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上有這么大的市場(chǎng)為什么要放棄？”

　　2021年冬天起，37歲的胡慶美化身主播，一周至少開(kāi)兩場(chǎng)直播。如今，一場(chǎng)兩小時(shí)的直播，在線觀看量超一千人，她至少能賣出一千件衣服，而直播帶來(lái)的收益不止于此，“除了交易量增加，持續(xù)的直播也提升了我家品牌知名度，讓天南地北的人都知道我這家店的存在。”胡慶美說(shuō)。

　　最近，胡慶美的客流和盈利已經(jīng)和2019年持平，直播引流功不可沒(méi)，“店里出現(xiàn)了很多新面孔，都是看過(guò)我的直播，特意從各地趕來(lái)線下下單的。”

　　至于其他商戶擔(dān)心的批發(fā)、零售客戶的生存空間，胡慶美坦言，在直播間，自己針對(duì)批發(fā)、零售商和個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行的是差異化銷售，“標(biāo)識(shí)不同編號(hào)，用不同價(jià)格銷售。”胡慶美說(shuō)，個(gè)體消費(fèi)者在自己的直播間也只能以批發(fā)價(jià)上浮兩三成的價(jià)格買到衣服，基本和實(shí)體店價(jià)格持平。

　　對(duì)于直播，四季青精品童裝市場(chǎng)管理方和商戶們抱著提倡鼓勵(lì)的心態(tài)，“招商部每天下午1點(diǎn)到各個(gè)商戶中走播，也手把手教大家直播，就為了在線上增加曝光率，實(shí)現(xiàn)線下引流。”

　　胡慶美還有一種猜測(cè)，服裝批發(fā)市場(chǎng)出臺(tái)禁播規(guī)定，是不是管理方擔(dān)心大家都轉(zhuǎn)做線上直播，會(huì)影響檔口價(jià)格。

　　她頓了頓，不解地說(shuō)，“如果這么想，格局就太小了。如果能線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展，兩邊盈利，何樂(lè)不為？”

　　在四季青打拼了18年，胡慶美感慨說(shuō)，“時(shí)代在變，環(huán)境在變，人在變，事在變，如果我們不變，自己永遠(yuǎn)就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　身處直播電商之城，作為杭州時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的四季青，為何不去追趕“直播”大潮，反而逆流而行？市場(chǎng)管理方出于怎樣的考量？

　　杭州四季青常青服裝市場(chǎng)張經(jīng)理說(shuō)，市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)休閑女裝品類，有300多家經(jīng)營(yíng)戶。直播帶來(lái)的最直接影響，是市場(chǎng)的批發(fā)客戶們，“直播間進(jìn)一步擠壓了這些批發(fā)實(shí)體店的生存空間。”

　　“我們目前的立場(chǎng)，首先我們是批發(fā)市場(chǎng)，要保護(hù)好市場(chǎng)的批發(fā)客戶們，通過(guò)禁播能夠保護(hù)這些批發(fā)客戶們的利益；其次，很多的經(jīng)營(yíng)戶們向我們表達(dá)了同樣的問(wèn)題和需求，禁播也在維護(hù)正常的經(jīng)營(yíng)秩序。”

　　至于禁播會(huì)不會(huì)一直持續(xù)，這條路是否正確，張經(jīng)理表示，管理方也是處于嘗試和摸索的階段，只能先保護(hù)好賴以生存的批發(fā)客戶方，讓他們感到放心，才能維持市場(chǎng)高效長(zhǎng)久運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　現(xiàn)在，每天常青服裝市場(chǎng)的人流量在日均2萬(wàn)左右，比起巔峰期的接近3萬(wàn)仍有差距，“現(xiàn)在，要回暖起來(lái)了，就希望有更多的批發(fā)商能線下走進(jìn)市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮。”