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  近期,MIKI HOUSE在日本大阪的門店內陳列出售價41.8萬日元(約合人民幣2萬元)的大衣和19.8萬日元(約合人民幣9400元)的毛衣,價格高出店內其他商品一大截。

  這個價格放在奢侈品牌中也不便宜。舉例來看,Dior當季的一款兒童大衣售價為1.7萬元人民幣,Gucci的一件2024早春款兒童羊毛大衣售價1.5萬元,Moncler的童裝羽絨服售價多在萬元以內。

  MIKI HOUSE早在1979年首次出海時,就把店開到了美國紐約的奢侈品百貨公司薩克斯第五大道,還曾作為首家日系服裝品牌入駐英國高檔百貨哈羅德。自2002年首次進入中國市場以來,MIKI HOUSE進駐的也多是位于一二線城市的SKP、萬象城、IFS等高端購物中心義烏童裝韓版批發。

  具體看產品價格,以中國父母最熟悉的明星單品MIKI HOUSE學步鞋為例,在MIKI HOUSE在天貓開設的兩家旗艦店中,由中國或越南代工生產的入門款學步鞋售價在300元人民幣左右,而一款日本制造、“重工升級款”的獲獎學步鞋售價超過1000元。

  但MIKI HOUSE不滿足此,近幾年,它正在向更高端的定位轉型,并將視線放寬,瞄向了全球的富裕階層。

  MIKI HOUSE母公司三起商行創始人兼社長木村皓一在2022年明確表示,品牌未來的兩個業務重點分別是“進一步強化針對富裕群體的品牌及產品”和“擴大海外市場”。

  2022年,MIKI HOUSE推出了高端線奢華金標系列(Gold Label),售價是普通產品的3至4倍,當時該系列最貴的一款羽絨服價格超過人民幣1萬元,其他嬰幼兒服裝的價格也在1000元以上。

  前述的高價大衣和毛衣也屬于奢華金標系列,對比來看,該系列價格較此前也明顯升高。據日經中文網報道,MIKI HOUSE奢華金標系列銷售額目前占比約2%。其他普通商品的價格也從2022年起逐步上調,比此前高出50%至70%。

  與漲價相比,擴大海外市場則更早一步。從2020年開始,MIKI HOUSE加快了在海外尤其是亞洲地區的開店節奏。MIKI HOUSE曾計劃到2021年底將亞洲店鋪數量增至80家左右,與三年前比翻一倍。與之相反,MIKI HOUSE在日本國內的門店數量在過去十幾年一直減少,近幾年日本和海外店鋪數量均在100家上下,相差不大。2022財年,三起商行的海外銷售額還首次超過了日本國內。

  日本社會的少子化問題是MIKI HOUSE求變的一大原因。在MIKI HOUSE創立的1970年代初,經濟的繁榮發展使日本迎來戰后第二波嬰兒潮,1973年新生兒數量一度達到209萬人的高峰,此后便逐年減少。2022年,日本新生兒數量僅為79.97萬人,為1899年有統計以來首次跌破80萬。

  在這一大背景下,以童裝業務為主的三起商行業績明顯承壓。由于三起商行并不是上市公司,對業績的披露僅限于截至每年2月的年度銷售額和營業利潤等基本數據。

  根據日經中文網的統計,過去十年間,三起商行銷售額在2015財年(截至2016年2月)達到271億日元巔峰,此后一路下滑至2020財年的170億日元左右,然后逐漸回升至2022財年的175億日元。預計2023財年銷售額將同比增長3%至180億日元(約合人民幣8.5億元)。

  此外,三起商行在2019財年錄得虧損,此后幾年的營業利潤雖然扭虧為盈,但多在5億日元內(約合人民幣2400萬元),且沒有明顯增長趨勢。預計2023財年營業利潤仍錄得下滑。

  而MIKI HOUSE之所以押注高端化轉型和拓展海外市場這套組合拳來提振業績,其判斷也來自此前在海外市場的試水。據日經中文網報道,在推出奢華金標系列以前,MIKI HOUSE產品在海外的定價是日本的1.8倍,但銷售額仍一路上漲,這給了MIKI HOUSE進一步漲價的信心。

  此外,MIKI HOUSE在2021年入駐了奢侈品電商Farfetch,在與歐美高端品牌的對比下,MIKI HOUSE的定價并不算貴。這推動了三起商行內部的觀念轉變——不再認為“漲價就賣不動”,相關的高端化工作(如商品開發和改善)也從此加速。

  據日經中文網報道,木村皓一曾以繪畫為例來闡述品牌戰略。他表示,雖然繪畫作品所用的顏料等成本很低,但只要價值得到認可,就能設定相稱的價格。同理,“MIKI HOUSE必須從堆積成本的做法中擺脫出來”。

  木村皓一的言下之意,便是要讓MIKI HOUSE放棄“成本決定價格”這種一般消費品的邏輯,轉向以品牌力拉高溢價的奢侈品路線。

  在過去,MIKI HOUSE塑造產品價值的方式是強調“日本匠人工藝”,以及高標準的安全和舒適。以其明星單品學步鞋為例,MIKI HOUSE會在商品詳情頁著重介紹該產品為“日本匠人手工制作,每年產量有限”——另一個體現是日本制與中國或越南制的學步鞋在定價上差距明顯;以及其在設計上的科學性如何保障嬰童“正確行走”、“健康學步”。

  至于更高端的奢華金標系列,MIKI HOUSE也會突出其用料。該系列多采用海島棉、山羊絨、絲綢、鵝絨等高端材質,均在日本國內生產。以前述那款售價超1萬元的羽絨服為例,MIKI HOUSE宣稱其供應鏈管理貫穿鵝的飼養、鵝絨采集和加工等全鏈路。

  不過,除了在產品和品牌力上發力,意圖向奢侈品轉型的MIKI HOUSE也需要對渠道做出相應調整。據日經中文網2020年的報道,MIKI HOUSE的海外門店以批發而非直營或特許經營為主,三起商行僅負責選址和店鋪設計,不負擔開店成本和庫存,店鋪的產品線和定價決定權都掌握在店主手里,品牌方僅做推薦。

  這種模式便于MIKI HOUSE快速開拓和融入不同市場,但對渠道的弱把控容易擾亂價格體系和損害品牌形象。以中國市場為例,電商平臺上對MIKI HOUSE的日本代購需求旺盛,一款MIKI HOUSE學步鞋代購價格僅為官方旗艦店的一半左右,年銷量已超過1萬件。

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