近日，斷崖式降溫讓羽絨服的需求迅速攀升。《中國經(jīng)營報(bào)》記者走訪北京多個(gè)線下服裝店發(fā)現(xiàn)，羽絨服或羊毛大衣等御寒產(chǎn)品已開始占據(jù)陳列C位。

　　而在線上社交平臺(tái)，關(guān)于羽絨服的討論也是熱火朝天。以“羽絨服”為關(guān)鍵詞在小紅書進(jìn)行搜索，其相關(guān)筆記超過298萬篇；同時(shí)，羽絨服沖上淘寶“雙11”熱搜榜；而在微博平臺(tái)，多個(gè)羽絨服相關(guān)內(nèi)容成為熱門討論話題。

　　而隨著羽絨服銷售旺季的到來，價(jià)格上漲的話題也再次受到關(guān)注。而對(duì)于這個(gè)問題，不少服裝行業(yè)專家都認(rèn)為，隨著新國標(biāo)的實(shí)行，以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌高端化的深入等因素，部分品牌產(chǎn)品價(jià)格上漲是必然結(jié)果。

　　貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊告訴記者，中國羽絨服市場消費(fèi)潛力大，未來，企業(yè)需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平，同時(shí)可以多借鑒國際品牌的管理經(jīng)驗(yàn)，在商品力、營銷力、數(shù)據(jù)力、形象力、品牌力等方面提升綜合競爭力。

　　隨著氣溫的斷崖式下降，尤其是北方市場，無論是線下服裝店還是線上銷售平臺(tái)，羽絨服都是當(dāng)之無愧的御寒C位單品。

　　而今年氣溫驟降正好趕上“雙11”大促，在一定程度上也助推了羽絨服市場的火爆。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”啟動(dòng)以來，運(yùn)動(dòng)羽絨服銷量同比增長35%，兒童羽絨服銷量同比增長24%，男士羽絨服銷量同比增長20%以上。據(jù)2023年京東“雙11”期間數(shù)據(jù)，羽絨品類整體成交額同比增長120%，為服裝品類銷售TOP 1。

　　高端鵝絨服品牌高梵相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年高梵黑金鵝絨服的尾訂單是首訂單的2倍。“雙11”活動(dòng)首日，高梵抖音GMV突破了2000萬，同比增長887%，比去年提前整整78小時(shí)。

　　不少浙江義烏的商戶在接受媒體采訪時(shí)也表示，大部分新款羽絨服在10月初就開始上市。隨著氣溫的降低，近期的批發(fā)量每天都在增長，很快將迎來一輪銷售高峰。

　　各個(gè)服裝品牌也在積極推出新品。例如波司登登峰系列推出“登峰 LITE”“極寒四代”等，蕉下于2023年秋冬推出拒水羽絨系列。

　　鞋服行業(yè)專家馬崗表示，羽絨服是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，也是幸福指數(shù)。選擇更好的羽絨服，是消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的體現(xiàn)。

　　羽絨服市場規(guī)模也正在逐年擴(kuò)大。中國服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016—2021年市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為12.73%，2022年中國羽絨服市場規(guī)模達(dá)到1692億元左右。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究數(shù)據(jù)，行業(yè)滲透率有望進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)到2028年中國羽絨服裝整體市場有望突破3300億元規(guī)模。

　　而隨著消費(fèi)熱度和消費(fèi)熱情的不斷攀升，關(guān)于羽絨服的價(jià)格也備受關(guān)注。#你能接受千元以上的國產(chǎn)羽絨服嗎#的話題閱讀量截至發(fā)稿已超過1000萬。

　　潘俊認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的爭論其實(shí)反映出兩個(gè)方面，首先是部分品牌的羽絨服產(chǎn)品價(jià)格的上漲相對(duì)應(yīng)的價(jià)值超出了消費(fèi)者原先的預(yù)期。作為季節(jié)性的產(chǎn)品，不少消費(fèi)者對(duì)其沒有太高的成本預(yù)算。其次，消費(fèi)者對(duì)于國貨品牌的信心不足，這是一個(gè)長期的問題。

　　對(duì)于影響價(jià)格上漲的因素有很多，多位行業(yè)專家表示，例如原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本增加、品牌溢價(jià)、市場需求增加等。另外，羽絨有鴨絨、鵝絨等分不同的等級(jí)，面料、輔料、工藝制作也是有不同等級(jí)，材料越好工藝越精致價(jià)格越貴。

　　記者查詢線上銷售平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝在其官方旗艦店銷售第一的是一款男士休閑馬甲，售價(jià)超5000元；北面銷售第一的是一款價(jià)格為近3000元的羽絨服，而Moncler多款價(jià)格過萬。

　　記者也注意到，近年國外品牌尤其是中高端羽絨服品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場掘金。例如加拿大品牌MACKAGE限時(shí)精品店近日在南京開業(yè)；2022年，意大利品牌Moncler（盟可睞）正式入駐天貓開設(shè)品牌旗艦店；以及、Moose Knuckles小剪刀等一眾國際品牌積極布局中國市場。

　　從國際品牌紛紛搶灘中國市場來看，中國羽絨服中高端市場潛力已經(jīng)顯現(xiàn)。在2023年進(jìn)博會(huì)上，中國區(qū)總裁李子厚在接受媒體采訪時(shí)就公開表示，中國是加拿大鵝實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的重要驅(qū)動(dòng)力之一。從加拿大鵝的業(yè)績來看，中國的高端消費(fèi)和整體消費(fèi)行業(yè)仍然表現(xiàn)強(qiáng)勁。此外，Moncler此前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，亞洲市場已經(jīng)成為其第一大市場，而中國市場處于重要地位。

　　但顯然，羽絨服高端市場長期由國際品牌占據(jù)。從市場定位來看，Moncler處于羽絨服行業(yè)塔尖，其次是加拿大鵝、始祖鳥等品牌。雪中飛、鴨鴨等品牌，在大眾印象中均是大眾品牌，近幾年不斷布局中高端市場。

　　根據(jù)華創(chuàng)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，如果按照品牌定價(jià)區(qū)間劃分，中國羽絨服市場目前呈現(xiàn)出“兩超一強(qiáng)多頭”的格局，即Moncler和加拿大鵝主推萬元左右高端產(chǎn)品，占位高端價(jià)格帶；主流產(chǎn)品覆蓋2000元上下全價(jià)格帶，四季類、運(yùn)動(dòng)類、國際快時(shí)尚等全品類服裝品牌產(chǎn)品分布于500—1000元左右價(jià)格帶，主攻大眾消費(fèi)市場。

　　資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，實(shí)際上羽絨服作為帶有一定功能性的季節(jié)性產(chǎn)品，本身需要企業(yè)有一定的工藝能力和研發(fā)能力等，有品質(zhì)的羽絨服產(chǎn)品本就不是一件低價(jià)產(chǎn)品。而隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌發(fā)展等，高端化是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要舉措。

　　“以國內(nèi)市場來說，高端市場被國際品牌占據(jù)，而低端市場競爭非常激烈，甚至企業(yè)不斷壓縮成本進(jìn)行價(jià)格博弈，導(dǎo)致市場上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這對(duì)國貨品牌的形象以及消費(fèi)者信心有一定的打擊。一些有能力的品牌布局中高端市場，其發(fā)展空間也會(huì)更大一些。但要培養(yǎng)好消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度，還需要時(shí)間沉淀。”程偉雄說。

　　對(duì)于大家對(duì)國貨羽絨服的眾多討論，多位行業(yè)專家認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于國貨品牌的消費(fèi)信心還要進(jìn)一步進(jìn)行建設(shè)和強(qiáng)化，同時(shí)，盡管中國消費(fèi)潛力巨大，但消費(fèi)者多元化、差異化大，企業(yè)需要提升綜合實(shí)力，以增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和號(hào)召力。

　　首先就是品質(zhì)問題。程偉雄告訴記者，最近幾年“平替”的概念很火，現(xiàn)在很多品牌也依舊在進(jìn)行價(jià)格博弈，這導(dǎo)致一些產(chǎn)品質(zhì)量并不過關(guān)，低端市場是重災(zāi)區(qū)。品牌在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，增強(qiáng)消費(fèi)者的辨別能力，建立品牌壁壘。例如鴨絨和鵝絨肯定是不一樣的。

　　此外，潘俊表示，中國羽絨服市場的競爭還聚焦在面料、功能、款式、材質(zhì)和品牌等方面。面料、輔料、羽絨、工藝等的選擇和質(zhì)量直接影響到羽絨服的保暖性能和舒適度，功能的創(chuàng)新可以滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化需求的追求，款式和材質(zhì)的不斷更新可以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，品牌的競爭則體現(xiàn)在品牌知名度、品牌形象和品牌價(jià)值等方面。

　　而要想打破國際品牌幾乎壟斷中高端市場的局面，必須進(jìn)行差異化路線。事實(shí)上，中國品牌也正致力于此。例如波司登聚焦主業(yè)羽絨服，探索羽絨和時(shí)裝的結(jié)合，推出登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪五個(gè)經(jīng)典系列；蕉下圍繞輕量化戶外生活方式的理念，推出拒水羽絨系列，為戶外活動(dòng)減負(fù)。

　　鴨鴨則是加大營銷力度。2023年首次登陸米蘭時(shí)裝周，“雙11”期間官宣多位明星代言人，形成不同風(fēng)格藝人的矩陣。

　　而這與其產(chǎn)品矩陣相關(guān)。記者注意到，與波司登利用主、副兩個(gè)品牌分別布局中高端和大眾市場不同，鴨鴨品牌整體的款式設(shè)計(jì)覆蓋男女老少幼多個(gè)不同群體。從價(jià)格帶上來看，鴨鴨分為大眾、設(shè)計(jì)款和高端款，作為主力的大眾款處于百元價(jià)格帶，此前推出的一款GOOSE系列95鵝絨服試水中高端市場。

　　高梵則是從品類和風(fēng)格上入手。高梵相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品類上，高梵專注鵝絨服品類。風(fēng)格設(shè)計(jì)上，堅(jiān)持全球化設(shè)計(jì)，與國際大師合作，打造高梵原創(chuàng)的黑金美學(xué)。

　　馬崗表示，好的設(shè)計(jì)、面料、穿著體驗(yàn)（保暖性、透氣性、易清潔性等），都是競爭力。但核心競爭力，最主要的還是品牌競爭力。但在現(xiàn)階段，高端化不是一蹴而就，消費(fèi)者的反饋也給本土企業(yè)提供了另一個(gè)發(fā)展思路就是，消費(fèi)者要對(duì)國貨有自信力。反過來講，企業(yè)也要給消費(fèi)者更多的選擇。比如，羽絨服企業(yè)的主品牌走高端，副品牌走平價(jià)，讓消費(fèi)者有充分的選擇權(quán)，同時(shí)也可以更多地覆蓋消費(fèi)人群。未來，研發(fā)能力強(qiáng)，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的品牌將更有競爭優(yōu)勢，行業(yè)的市場集中度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　“中國不是一體化市場，是多層次多維度的市場。企業(yè)要去深入研究目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。做品牌是一個(gè)長期的工作，和純粹做生意是有區(qū)別的羽絨服反季批發(fā)拿貨兒童，很多品牌一直做不起來的其中一個(gè)原因就是缺乏耐心。舉例來說，很多國際品牌有自己獨(dú)特的風(fēng)格，無論是產(chǎn)品風(fēng)格還是品牌調(diào)性，不去隨大流。并且通過各種營銷活動(dòng)、新品發(fā)布、場館搭建等不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的印象，加深其品牌認(rèn)知。所以很多國際品牌的經(jīng)典系列可以每年都出且不過時(shí)。而國內(nèi)很多品牌都在尋求爆款，這并不沖突。爆款也可以成為經(jīng)典產(chǎn)品，重要的是要有獨(dú)特的自我風(fēng)格，與別的品牌保持邊界，提高品牌認(rèn)知度。”程偉雄說。