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江蘇無錫童裝尾貨批發(fā)

  12月15日,娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾,涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等春季系列產(chǎn)品,共計20件商品,以及春節(jié)系列的5件商品,售價在99~349元不等。

  或許是由于娃哈哈在兒童飲料界過于叱咤風云,大多數(shù)人們壓根不曾記得,它在多年前曾經(jīng)推出過童裝業(yè)務江蘇無錫童裝尾貨批發(fā)

  杭州娃哈哈童裝有限公司始創(chuàng)于2002年,是由杭州娃哈哈集團有限公司與香港華盛國際發(fā)展有限公司、英國白金網(wǎng)絡有限公司共同投資舉辦的專業(yè)童裝企業(yè)。

  然而,當初的童裝業(yè)務并未能攪動市場的絲絲漣漪,該公司已于2017年更名為杭州恒勵飲料有限公司,并于2021年注銷。

  二十年前折戟沉沙,二十年后再戰(zhàn)童裝。這一次,娃哈哈出征童裝戰(zhàn)場顯得尤其低調(diào)。在天貓旗艦店正式上架童裝前,公司未對童裝業(yè)務進行任何相關(guān)宣傳。

  細細想來,娃哈哈這些年涉足的生意著實不少:白酒、奶粉、牙膏……不斷加快的步伐背后,難掩的是娃哈哈內(nèi)心的焦慮。

  始創(chuàng)于1987年的杭州娃哈哈集團是中國最大、全球第五大食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。2010~2013年的四年間,宗慶后三度問鼎中國首富。

  然而,娃哈哈收入在2013年達到巔峰的近783億元后,業(yè)績便開始下滑,并且在之后的數(shù)年間一直在500億元以下,而在經(jīng)過多年的努力之后,2021年娃哈哈營收重回500億元以上,但距離其巔峰時期仍有不小的差距。

  與此同時,飲料賽道上的競爭對手們也并未閑著,隨著新老競爭對手們的不斷內(nèi)卷,宗慶后和身為接班人的宗馥莉無疑感受到了巨大的壓力。于是,推陳出新、跨界經(jīng)營成了公司排解焦慮的方式。

  那么,娃哈哈這次進發(fā)的童裝賽道難度幾何?娃哈哈的跨界經(jīng)營能帶來所預期的效果嗎?公司未來又將如何守住自己行業(yè)龍頭的地位呢?

  雖說娃哈哈已經(jīng)決定再戰(zhàn)童裝,但如果我們拿出行業(yè)數(shù)據(jù)來細細分析一下,就會發(fā)現(xiàn),童裝賽道的難度系數(shù)并不在飲料之下。

  從全球范圍來看,童裝行業(yè)競爭非常激烈,市場份額分散。2021年,卡特公司以2.6%的市場份額位居全球童裝行業(yè)第一位;Gap公司緊隨其后,占據(jù)2.0%的市場份額;TOP10企業(yè)市場份額合計不到15%。

  而在國內(nèi),由于我國童裝行業(yè)品牌化起步較晚,從產(chǎn)業(yè)周期的視角而言,當前仍處于成長期,但近幾年來市場迅速擴容。根據(jù)歐睿資訊數(shù)據(jù)顯示,2020年國內(nèi)童裝的市場規(guī)模達到了2292億元;預計2024年將超4000億元。

  然而,誘人的市場規(guī)模下,卻是略顯尷尬的現(xiàn)實。目前全國有46萬家童裝相關(guān)企業(yè),森馬旗下的巴拉巴拉市占率將近7%,是唯一一家市占率超過5%的服裝企業(yè)。

  另外,不管是將童裝市場寫入自身“五年規(guī)劃”的特步,還是對國內(nèi)童裝市場蓄謀已久的耐克、阿迪達斯,甚至于一線奢侈品品牌,都預示著童裝市場未來的白熱化競爭格局。

  從設計和制造環(huán)節(jié)來看,娃哈哈采用的是OEM代工模式,負責輸出品牌與渠道推廣,達利集團負責設計。但設計出來的童裝缺乏創(chuàng)意,市場競爭力不足,而產(chǎn)品線短缺的現(xiàn)象又導致消費者在商超等終端無法購買到所有貨品,自然難以在消費者心中打下烙印。

  隨著80后、90后陸續(xù)成為父母,他們對童裝的要求比起上一輩高出了不少。從原材料的舒適度,到外觀的時尚度,再到整體的安全性,這些都對新一代童裝提出了多維度的要求。古早代工廠粗放模式下生產(chǎn)出來的商品恐怕很難契合新生代父母的訴求。

  近十年來,宗慶后一直對于靠飲料這一條腿走路的模式有所擔心,也因此,集團的跨界經(jīng)營輪番上場。除了童裝,這些年娃哈哈的跨界嘗試可謂屢戰(zhàn)屢敗,屢敗屢戰(zhàn)。

  2012年,娃哈哈宣布推出“愛迪生奶粉”,后來陷入滯銷。同年底,娃哈哈投資50億元打造“娃歐商場”進軍零售業(yè),最終因持續(xù)虧損陷入解約風波。

  2013年,娃哈哈豪擲150億元進軍白酒業(yè),彼時宗慶后曾表示將在3~5年內(nèi)實現(xiàn)娃哈哈集團白酒板塊的上市。可惜的是,和童裝業(yè)務一樣,宗慶后的壯志雄心未能化作市場的甘露。瓶身上印著娃哈哈商標和“貴州茅臺鎮(zhèn)”標志、標價每瓶1388元的高端白酒宗帥家醬酒,最終未能在白酒賽道上殺出血路。

  一方面,隔行如隔山,對于做飲料的娃哈哈來說,盡管貴為飲料界巨頭,但置身于跨界經(jīng)營的領(lǐng)域,照樣是個新兵蛋子;另一方面,娃哈哈選擇的跨界領(lǐng)域大多已經(jīng)有領(lǐng)軍企業(yè)占了山頭,建立了一定的品牌價值,擁有了自己的消費群體,入局太晚的娃哈哈很難撼動他們的先發(fā)優(yōu)勢。

  如果說跨界經(jīng)營本就是難度系數(shù)加成的操作,那么在原有領(lǐng)域的衍生業(yè)務,娃哈哈的革新之旅會更容易些嗎?答案依然是不盡如人意。

  2019年5月,娃哈哈開始籌備建設奶茶店,12月進行全國性招商。2020年,娃哈哈首家直營奶茶店在廣州五山商圈開業(yè)。開業(yè)當天,75歲的宗慶后親自站臺,發(fā)出豪言壯語:“開茶飲店屬于娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’,并關(guān)乎生死!”

  隨后,娃哈哈靠著自身的品牌效應迅速吸引了一批創(chuàng)業(yè)者加盟。然而一些加盟商很快發(fā)現(xiàn),娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集團直營管理,而是授權(quán)給了廣州娃哈哈健康飲品有限公司,直至后來,娃哈哈才發(fā)出澄清公告,表示奶茶項目確實并非集團的直營項目,而是授權(quán)給合作伙伴經(jīng)營的項目。

  娃哈哈奶茶的理想是打懷舊牌,主打以AD鈣奶為特色的爆款系列,如AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等。奶茶店中的單品價格在10~24元不等,人均客單價在18元左右。

  然而,想在喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等一眾神仙打架的賽道里分得一杯羹,這和娃哈哈當初售賣AD鈣奶完全不是一回事。

  ?? 第一,從品牌效應來看,對于如今購買新茶飲的主力軍90后、00后而言,他們對娃哈哈普遍沒有太多的所謂童年情懷,娃哈哈的最大王牌并不能奏效。

  ?? 第二,從產(chǎn)品供應鏈和研發(fā)來看,娃哈哈比起其他對手方并沒有任何特色。喜茶等頭部企業(yè)早已擁有了自己的茶園,對于應季的水果都有對口的上游果園供應商,這些都是娃哈哈所沒有的,而在產(chǎn)品研發(fā)上,娃哈哈也并沒有上行,反而是復制粘貼對方的核心產(chǎn)品,卻未必能達到競爭對手的口感水平。

  ?? 第三,從單價來比較,別說是打破地板價的蜜雪冰城,在頭部企業(yè)今年大打降價策略的大背景下,娃哈哈奶茶可以說是毫無優(yōu)勢可言。

  除了在同業(yè)PK中陷入被動外,娃哈哈的奶茶店還不得不面臨高昂的成本開支。餐飲實體店的通病之一就是重資產(chǎn),房租、人力、水電煤、外賣平臺的提成等都是一筆不小的開支。

  2022年3月,原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味著,娃哈哈集團已經(jīng)退股該奶茶運營公司。

  如果娃哈哈沒有打定心思,要在新茶飲界深耕的話,瓶裝飲料界巨頭想要在現(xiàn)制茶飲界占據(jù)一席之地,只能是黃粱一夢。

  戰(zhàn)線鋪得再長、戰(zhàn)場開辟得再大,宗慶后的心里依然跟明鏡似的,娃哈哈的主戰(zhàn)場過去在飲料界,現(xiàn)在在飲料界,未來仍在飲料界。

  12月9日,在2023年銷售工作會議暨新品發(fā)布會上,公司將聚焦保健品細分賽道品類,大力推廣娃哈哈兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產(chǎn)品,同時重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。

  宗慶后曾斷言:飲料行業(yè)永不過時,永遠是朝陽行業(yè),也因此成為了兵家必爭之地。即便強如娃哈哈,也需要承認,三十多年間風起云涌,如今的飲料江湖早已不是當初的模樣。

  娃哈哈2023年的新品計劃中包括了1988年推出的針對兒童的保健產(chǎn)品“兒童營養(yǎng)液”的再度回歸,新瓶裝舊酒,能否依然賣得動,需要打上一個大大的問號。

  1988年時,娃哈哈占據(jù)市場之時,正值人民物質(zhì)生活匱乏的年代,大家所能選擇的飲料品種也是屈指可數(shù)。但如今,人們的生活水平早已不能同日而語,市場上的飲品選擇供過于求,想要突出重圍絕非易事。

  另外,除了AD鈣奶、營養(yǎng)快線等爆品外,娃哈哈的新品們遲遲入不了消費者的法眼。飲料行業(yè)如今的特點就是品類眾多,疊加大部分產(chǎn)品技術(shù)壁壘低,可復制性強,因此消費者黏性較低,行業(yè)更迭快。除了諸如可口可樂這樣的經(jīng)典單品外,大多數(shù)企業(yè)都需要不斷的新品SKU來保持在消費者心中的活躍度。

  娃哈哈的身后,康師傅、農(nóng)夫山泉正虎視眈眈,而新消費品牌們也不甘于人后。更有創(chuàng)意、更健康、更高端的飲品將是未來的大勢所趨。

  今年6月初,國內(nèi)新興飲料品牌元氣森林悄然在線上推出了新品冰茶。元氣森林減糖健康研究院研究員郝佳表示,“元氣森林涉足冰茶領(lǐng)域,就是想為消費者提供一款健康好品質(zhì)的產(chǎn)品,用‘減糖不減味’,讓愛好高甜度冰茶的消費者逐步遠離糖的控制。”

  如果說在提及健康飲料時,消費者更容易第一時間想到以元氣森林為代表的零糖倡導者,那么娃哈哈給人留下的印象依舊停留在復古的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品上。換言之,娃哈哈的當務之急是打造一個全新的能夠深入人心的品牌單品,而不是永遠活在過去的故事里。

  都說三十年河東,三十年河西。創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難,娃哈哈的帝國沒有在三十多年的創(chuàng)業(yè)歷程中倒下,也沒有被飲料行業(yè)的激流撼動江湖地位,大佬的經(jīng)營策略自不用過多贅述。但這并不代表大佬就沒有挑戰(zhàn)和危機。

  大象轉(zhuǎn)身難,但身處江湖,宛如逆水行舟,不進則退。行至中年的娃哈哈,還有多少老本能繼續(xù)吃下去呢?

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