日前，一家名為巢生智能睡眠的嬰童品牌集合店落戶晉江萬達(dá)，裝飾完畢正處于試營業(yè)狀態(tài)，該集合店由巢生、嗨皮熊、快樂年華三家品牌共同出資打造。在此之前，琪爾特+國際童品集合店、Dr.house童鞋集合店一經(jīng)推出也受到市場的強(qiáng)烈反應(yīng)。

　　以一斑窺全豹，在品類細(xì)分、渠道遭遇瓶頸、消費(fèi)全面升級的當(dāng)下，原有的零售、批發(fā)、專賣體系已無法滿足嬰童品牌發(fā)展趨勢，聚焦發(fā)展，以集合店形成嬰童平臺影響力已成為當(dāng)下時(shí)髦的做法。

　　近年的嬰兒潮迅速催生了國內(nèi)嬰童用品市場，這是一個(gè)上萬億規(guī)模的市場。諸如業(yè)內(nèi)人士宋先生戲稱的那樣，國內(nèi)嬰童用品市場培育的是一群“螞蟻雄兵”，品類的不斷細(xì)分，導(dǎo)致單個(gè)品牌難以形成聚焦，抱團(tuán)成為趨勢。

　　“巢生智能睡眠”品牌集合店（以下簡稱“巢生集合店”）在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。在巢生集合店內(nèi)，記者看到，巢生枕頭、床上用品；嗨皮熊腰凳、學(xué)步帶；快樂年華童車、芝麻街餐具等被組合式地陳列在100多平方米的空間內(nèi)，打造成“海軍系列”“露營系列”“賽車系列”等主題場景，與普通專賣店的單調(diào)、母嬰店的雜亂截然不同，著實(shí)讓人眼前一亮。

　　該項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人、巢生品牌總經(jīng)理何春城對成立嬰童集合店有一種“痛”的領(lǐng)悟。早在一年前，巢生在主流核心綜合MALL擁有品牌體驗(yàn)店多達(dá)50家，遍布全國各地。原本規(guī)劃著，通過打造品牌體驗(yàn)店，迅速提升品牌知名度，吸引加盟商的同時(shí)，促進(jìn)品類標(biāo)桿的形成。可理想終究骨感，在高企的管理成本、運(yùn)營費(fèi)用及低坪效轉(zhuǎn)化率面前，巢生不得不忍痛割愛，選擇關(guān)掉一些坪效差的體驗(yàn)店。

　　“在經(jīng)營的過程中我們發(fā)現(xiàn)，不同嬰童產(chǎn)品搭售出賣轉(zhuǎn)化率會更好。”何春城坦言，此番嘗試嬰童集合店是上一年市場調(diào)研和數(shù)據(jù)沉淀的結(jié)果。此想法一經(jīng)提出，便得到嗨皮熊和快樂年華老板的認(rèn)同，三者通過比例共攤房租，導(dǎo)購員由廠家配備的方式達(dá)成合作。

　　在短短不到2個(gè)月的籌劃期，巢生集合店已先后在晉江萬達(dá)開出品牌體驗(yàn)店；在晉江東石和安海布局社區(qū)店，100平方米的大型綜合MALL+各種社區(qū)店，成為巢生集合店的標(biāo)配渠道。“結(jié)合今年的開店規(guī)劃和速度，預(yù)計(jì)在年底，我們會在福建鋪設(shè)50多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。”何春城表示，此種模式一旦成功，也不排除讓更多有意向的企業(yè)進(jìn)入。

　　探究以往嬰童集合店的模式，我們不難發(fā)現(xiàn)，常規(guī)的做法是，一家企業(yè)搭建一個(gè)集合店品牌，匯集不同款式、風(fēng)格、品牌的同類產(chǎn)品，如好孩子星站、Dr.house渠道平臺等；也可以匯集同一個(gè)品牌的不同系列產(chǎn)品，如杰米熊生活館。巢生集合店則以合伙人制、多品牌多品類成為集合店的“新成員”。

　　激烈的市場競爭逐漸倒逼渠道的不斷升級和重構(gòu)，從國際嬰童集合店大舉進(jìn)軍中國市場，再到本土品牌集合店模式的頻現(xiàn)。正如熊茂順?biāo)裕懊恳环N渠道的存在都有感知的特性消費(fèi)人群，一種新模式的出現(xiàn)，不是試圖去顛覆或者取代，相反是和平共處，共融共生。”

　　集利訊旗下HELLOKITTY、史努比SNOOPY、哆特豪斯為一體的Dr.house童鞋集合店在推出不到兩個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)開出200多家店，發(fā)展后勁十足。談及此，利訊公司總經(jīng)理黃利鵬表示，相比童裝童鞋，其他嬰童品類單獨(dú)成店或者成專柜的可能性較小，以一個(gè)定位為切入點(diǎn)實(shí)行多個(gè)企業(yè)多個(gè)品牌的抱團(tuán)發(fā)展也不失為品牌發(fā)展的一種方式。

　　“待Dr.house童鞋集合店在線下?lián)碛幸欢〝?shù)量的門店和知名度后，我們也會整合不同品類的嬰童產(chǎn)品進(jìn)入該集合店，后期有望將其打造成為一個(gè)渠道平臺。”黃利鵬表示。

　　無獨(dú)有偶，琪爾特+國際童品店在大舉推介集合店的同時(shí)，也在不斷“招兵買馬”收集各種母嬰品牌或平臺，后期欲通過整合、參與或者兼并的方式，實(shí)現(xiàn)琪爾特+國際童品店的大集合店戰(zhàn)略。

　　原本以單一品牌，多個(gè)系列產(chǎn)品為核心模式的杰米熊，近期也悄然“換裝”，推出另一個(gè)休閑品牌。兩個(gè)品牌各自使用自己的LOGO可愛童裝品牌批發(fā)店鋪，在門店的布局上卻是一店兩個(gè)品牌。“這也是一種品牌集合店的方式，只是在終端的呈現(xiàn)上不同，把兩個(gè)不同風(fēng)格的品牌進(jìn)行簡單空間和布局陳列的區(qū)分，是為了讓不同品牌間可以互相吸粉，互相搭配做促銷活動。”在杰米熊總經(jīng)理蘇聰寶看來，消費(fèi)者細(xì)分化、品牌品類精細(xì)化、渠道多樣化等諸多因素都在倒逼企業(yè)進(jìn)行原有渠道模式的變革和升級。

　　打造不同風(fēng)格的品牌是一種方式，蘇聰寶對于整合其他優(yōu)質(zhì)母嬰品牌興趣更大。原先杰米熊的兒童生活館只出售以杰米熊為品牌標(biāo)識的產(chǎn)品，現(xiàn)如今，這種鐵定的規(guī)矩被慢慢打破。“對于那些比較優(yōu)質(zhì)的母嬰產(chǎn)品或者平臺，我們也是愿意開發(fā)杰米熊全國的渠道一起來合作。”蘇聰寶表示。

　　對于上述的做法，來自終端的消費(fèi)者也給出了自己的意見。“本來嬰童所需的產(chǎn)品就很多，如果一家集合店所出售的產(chǎn)品，能夠滿足媽媽為寶寶選購不同種類產(chǎn)品的需求，如鞋、服、帽、用品等那是最好。”家住清濛的張小姐不禁感慨，現(xiàn)在的集合店有點(diǎn)像“無印良品”的感覺，如果能夠做出它的那種風(fēng)格和品位，也不失為一種好方式。

　　迎合消費(fèi)的未來，才能最終贏得市場。在純粹以賣貨難以打動消費(fèi)者的當(dāng)下，多品類多品牌集合店又將如何突圍？

　　“巢生集合店更多會以聯(lián)合促銷、個(gè)性化服務(wù)、品牌曝光為主旋律，消費(fèi)者的深度體驗(yàn)將是集合店主核心。”何春城深知滿足消費(fèi)者對于不同嬰童產(chǎn)品的體驗(yàn)需求，比單純的賣產(chǎn)品來得有用，此種理念深得合伙人的認(rèn)同。

　　“隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的提高，嬰童用品市場的集中度會提高。消費(fèi)者除商品本身外，還有很多需求，企業(yè)要提供多種服務(wù)，集合店更好地迎合了這種趨勢。”嗨皮熊市場總監(jiān)熊茂順告訴記者，在集合店里，買到的嗨皮熊腰凳，一則可以享受聯(lián)盟促銷的優(yōu)惠價(jià)，二則可以有專業(yè)的導(dǎo)購進(jìn)行一對一的產(chǎn)品指導(dǎo)，三則產(chǎn)品任何細(xì)節(jié)問題都可以直接到店里享受免費(fèi)服務(wù)。值得期待的還有，嗨皮熊的一些定制款或者明星款也會首選在集合店進(jìn)行出售。

　　“腰凳、嬰童床上用品、嬰兒童車都屬于功能性產(chǎn)品，售價(jià)相對較高，線下實(shí)體的體驗(yàn)和觸摸、專業(yè)的講解，有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個(gè)真實(shí)的認(rèn)知，從而加深對品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度的提升。”熊茂順坦言，當(dāng)大多數(shù)品牌還以單純賣貨的電商、母嬰店、專賣店的渠道為主的時(shí)候，一家集多種服務(wù)為一體的線下體驗(yàn)店的出現(xiàn)，本身就是品牌差異化的一個(gè)亮點(diǎn)。

　　綜合體驗(yàn)優(yōu)于其他渠道的同時(shí)，多個(gè)品牌廠家聯(lián)盟促銷噱頭更足。早前，品牌商家都會各自在不同渠道做活動，單一品牌活動由于投入少、活動缺乏創(chuàng)意、獎品不夠豐富往往流于形式，做不出更好的玩法。即便現(xiàn)在很多品牌會選擇跨界合作，但鑒于前期沒有很好的磨合，也只是進(jìn)行簡單的獎品互換，難以形成有效的粉絲資源共享。

　　針對上述弊端，何春城指出，巢生集合店線上通過搭建微信平臺，集微商城及各種平臺資源、游戲?yàn)橐惑w進(jìn)行粉絲資源的共享；線下品牌間通過搭售，打造不同組合的優(yōu)惠套餐和活動方案，讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

　　“集合店的目的不是為了與其他渠道搶奪客戶資源，相反它是間接做好線下服務(wù)，為盤活整合品牌的渠道資源做潤滑劑。”何春城說。（記者 蔡明宣 文圖）