近日，娃哈哈童裝旗艦店正式登陸天貓，首批上線的服飾涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等數(shù)十個(gè)品類(lèi)，售價(jià)在99-349元不等。

　　其實(shí)從去年起，娃哈哈童裝就開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)鋪墊，陸續(xù)開(kāi)通了微信公眾號(hào)、入駐小紅書(shū)，并在抖音開(kāi)設(shè)了品牌旗艦店，甚至還登陸了羅永浩淘寶直播間。

　　2002年，高速發(fā)展中的娃哈哈集團(tuán)決定實(shí)施多元化戰(zhàn)略，創(chuàng)始人宗慶后表示，“現(xiàn)在我們?cè)陲嬃蠘I(yè)的地位已經(jīng)比較穩(wěn)了，今年要在童裝業(yè)一炮打響。”當(dāng)年5月，娃哈哈便與在服裝制造業(yè)享有盛譽(yù)的香港達(dá)利集團(tuán)合作，宣告正式進(jìn)軍童裝業(yè)務(wù)鄭州童裝批發(fā)市場(chǎng)有尾貨嗎。

　　起初，娃哈哈對(duì)于童裝業(yè)務(wù)雄心勃勃，提出要在年內(nèi)組建2000家加盟專(zhuān)賣(mài)店，年度銷(xiāo)售額超10億元的目標(biāo)，并希望將娃哈哈打造成“全國(guó)第一童裝品牌”。

　　不過(guò)，備受矚目的童裝業(yè)務(wù)發(fā)展得卻并不如意。由于在制造環(huán)節(jié)實(shí)施OEM代工模式，使得童裝產(chǎn)品線缺乏差異化賣(mài)點(diǎn)。此外，零售加盟服務(wù)不到位等問(wèn)題也逐漸凸顯。

　　盡管后來(lái)，娃哈哈又與浙江理工大學(xué)合作建立了研發(fā)中心，但其童裝業(yè)務(wù)始終不及預(yù)期。宗慶后曾說(shuō)：“做童裝我們也是摸著石頭過(guò)河，最終讓市場(chǎng)說(shuō)話，讓消費(fèi)者說(shuō)話。”

　　統(tǒng)計(jì)顯示，娃哈哈童裝在最巔峰時(shí)只有800家門(mén)店，與2000家的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。到2012年，童裝的市場(chǎng)銷(xiāo)售額也僅有2億元，此后更是長(zhǎng)期萎縮。2021年，娃哈哈童裝業(yè)務(wù)正式折戟。

　　從大環(huán)境來(lái)看，目前市面上僅大家熟悉的童裝品牌就有巴拉巴拉、安踏兒童、森馬、361度、特步、太平鳥(niǎo)、耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等，國(guó)內(nèi)其余童裝相關(guān)企業(yè)更是多達(dá)46萬(wàn)家。如果娃哈哈不能蹚出一條極具核心競(jìng)爭(zhēng)力的路，那么將很難應(yīng)對(duì)如此白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　時(shí)隔20年，再次拾起童裝舊夢(mèng)的娃哈哈能否成功我們暫且不得而知，不過(guò)其擺在明面上的焦慮卻一清二楚。

　　創(chuàng)立至今，娃哈哈已經(jīng)邁入36歲的“而立之年”，但是卻被業(yè)內(nèi)視為正處于一個(gè)“青黃不接”的尷尬階段。

　　在消費(fèi)者的印象里，娃哈哈給大家最深的記憶點(diǎn)仍舊是AD鈣奶和純凈水，但那其實(shí)已經(jīng)是26年前推出的產(chǎn)品了。與很多傳統(tǒng)企業(yè)一樣，近年來(lái)娃哈哈“大單品依賴癥”的弊端逐漸顯露，遲遲沒(méi)有新品能夠支撐起業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)曲線。

　　2012年，娃哈哈宣布推出“愛(ài)迪生奶粉”，并提出兩年內(nèi)創(chuàng)造100億~200億元銷(xiāo)售額的目標(biāo)，可惜最終并未實(shí)現(xiàn)；同年，娃哈哈又高調(diào)進(jìn)軍零售業(yè)，最終因持續(xù)虧損陷入解約風(fēng)波；2013年，娃哈哈還豪擲150億元進(jìn)軍白酒業(yè)，卻始終未能在市場(chǎng)占據(jù)一席之地；此后的無(wú)人超市、奶茶店也均沒(méi)激起多大水花。

　　為了完成品牌升級(jí)，去年娃哈哈再次提出要打一場(chǎng)“水的翻身仗”，在大健康領(lǐng)域推出40多款新品。此外，還開(kāi)始涉足日化板塊，上線了兒童牙膏、成人牙膏、洗衣凝珠三款產(chǎn)品。

　　可遺憾的是，盡管一直在嘗試創(chuàng)新，但市場(chǎng)回報(bào)卻始終不高，模糊的定位、與市場(chǎng)需求脫節(jié)以及老化的銷(xiāo)售模式，讓娃哈哈的的新品難逃快速下線的命運(yùn)，而曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品，也隨著主流消費(fèi)群體年齡的增長(zhǎng)漸受冷落。

　　面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，我們不能說(shuō)娃哈哈做的每一個(gè)決定都是成功的。但是，從其多措并舉的行動(dòng)，確實(shí)能感知到企業(yè)對(duì)于品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定信心。

　　宗慶后曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“企業(yè)家沒(méi)有真正的成功，他應(yīng)該永遠(yuǎn)在路上。你如果是稍微停頓下來(lái)，你肯定就落伍了。”