2023年2月，成立27年的森馬服飾，首次迎來“掌舵人”更迭——?jiǎng)?chuàng)始人邱光和低調(diào)卸任，其子邱堅(jiān)強(qiáng)接班。

　　從代理美特斯邦威到創(chuàng)辦森馬，邱光和不僅完成了家族財(cái)富的原始積累，曾以36億美元的身價(jià)登榜溫州首富；還帶領(lǐng)森馬成功上市，一度將其推向鼎盛，年?duì)I收近200億元。

　　2019年之后，國內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌集體步入寒冬，業(yè)績(jī)下滑、關(guān)停閉店頻頻上演。此時(shí)子承父業(yè)，邱堅(jiān)強(qiáng)所面對(duì)的，已然不是森馬過去的風(fēng)光場(chǎng)面。

　　今年4月初，森馬發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)：2023年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收136.61億元，同比增長(zhǎng)2.47%；凈利潤(rùn)11.22億元，同比增長(zhǎng)76.06%；扣非凈利潤(rùn)10.21億元，同比增長(zhǎng)105.29%。

　　在那個(gè)“賣衣服躺著都賺錢”的年代，森馬同創(chuàng)立于1995年的美特斯邦威、1998年的拉夏貝爾等服裝品牌，在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，站上了時(shí)代風(fēng)口。

　　初期，為快速起量，森馬采取“輕資產(chǎn)”模式，掌握設(shè)計(jì)、研發(fā)和品牌環(huán)節(jié)，將生產(chǎn)和渠道外包。在品牌稀缺的年代，邱光和僅用了四年，就將公司營(yíng)收規(guī)模做到了10億元。之后，從休閑品類延展到童裝，于2002年創(chuàng)辦童裝品牌巴拉巴拉，形成了森馬“休閑服裝+童裝”兩大支柱。

　　千禧年后，休閑服飾行業(yè)迎來了高速發(fā)展期，各大品牌跑馬圈地、野蠻生長(zhǎng)。森馬、美特斯邦威、以純等品牌憑借經(jīng)銷商、加盟商快速搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，從一二線城市覆蓋至縣級(jí)下沉市場(chǎng)。

　　一年之后，邱光和帶領(lǐng)森馬在深交所上市。那一年公司實(shí)現(xiàn)收入77.6億元，凈利潤(rùn)創(chuàng)下新高，達(dá)到12.23億元。在《2011胡潤(rùn)百富榜》上，邱光和首次被列為溫州首富。

　　一方面，以ZARA和優(yōu)衣庫為代表的國際品牌進(jìn)入，攪動(dòng)了原本的市場(chǎng)格局；另一方面，電商崛起，傳統(tǒng)服裝品牌受到?jīng)_擊。

　　并且，在2014年對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行第一次梳理整合，精簡(jiǎn)產(chǎn)品和供應(yīng)商數(shù)量，產(chǎn)品SKU數(shù)量由8000款降至5000款，供應(yīng)商由400家降至200家，供應(yīng)鏈由原有松散型轉(zhuǎn)向集中式。

　　一方面源于巴拉巴拉定位大眾化的性價(jià)比路線，規(guī)模效應(yīng)顯著；另一方面是因?yàn)榘屠屠越诌叺昵罏橹鳎苌虉?chǎng)調(diào)整影響小。此外品牌的線下渠道更加下沉、線上運(yùn)營(yíng)更早、以及規(guī)格尺碼更符合中國身材也為巴拉巴拉搶占童裝市場(chǎng)奠定了基調(diào)。

　　“在一個(gè)規(guī)模快速增長(zhǎng)、又暫時(shí)沒有寡頭跑出的市場(chǎng)，森馬將自己做大眾休閑服飾積累的能力沿用到了童裝上。”

　　從2017年開始，森馬童裝業(yè)務(wù)占比已經(jīng)反超成人休閑服飾，成為森馬最主要的收入來源。2017年至2019年間，森馬童裝業(yè)務(wù)維持約25%的高增速，營(yíng)業(yè)收入從25.4億元擴(kuò)張至126.6億元。

　　一是中小服裝企業(yè)大批量催生，2010年服裝產(chǎn)量達(dá)299億件，相較于1990年的21億件，增幅達(dá)13倍；

　　二是電商沖擊，因線上SKU和價(jià)格具備明顯優(yōu)勢(shì)，線下品牌向線上遷移，此外，茵曼、韓都衣舍、戎美等淘品牌大量涌現(xiàn)，服裝線上滲透率持續(xù)提升；

　　三是外資快時(shí)尚品牌順應(yīng)行業(yè)紅利擴(kuò)店增長(zhǎng)，在一二線城市搶占份額。供給過剩導(dǎo)致庫存高企，除外資快時(shí)尚品牌具備柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)軗p較輕外，傳統(tǒng)企業(yè)均面臨高存貨、低周轉(zhuǎn)以及高減值的經(jīng)營(yíng)困境。

　　2018年3月，森馬與北美最大全年齡段專業(yè)童裝品牌The Children’s Place達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作；同年5月，收購?fù)b品牌COCOTREE，開始拓展少年裝市場(chǎng)；同年10月，以約1.1億歐元收購法國Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)。

　　2019年，森馬豪擲約9億元，收購了法國童裝品牌Sofiza SAS公司，為童裝業(yè)務(wù)再添助力。

　　這一年，巴拉巴拉在童裝市場(chǎng)占有率達(dá)7.3%，借助收購成為全球僅次于Carter’s的第二大童裝公司。

　　收購不到一年的Sofiza SAS因疫情大虧，出海折戟，最終在2020年清出上市公司資產(chǎn)。同年森馬通過子公司森馬投資，投資了母嬰電商“請(qǐng)貝”。但“請(qǐng)貝”持續(xù)虧損，最終在2021年停止運(yùn)營(yíng)。

　　除了行業(yè)內(nèi)投資之外，森馬還進(jìn)行了跨界投資，通過參與投資上海祥禾涌駿股權(quán)投資合伙企業(yè)，進(jìn)入光伏、半導(dǎo)體與新能源領(lǐng)域。

　　2022年上半年，森馬的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)220天，相較前一年同期增加了65天。換句話說，森馬拿到一件衣服后，要多花65多天才能賣出。

　　截至2022年6月底，森馬的倉庫里裝著1.05億件存貨，價(jià)值高達(dá)45.4億元。對(duì)此，公司計(jì)提了5.5億元的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，“但2022年全年，森馬的凈利潤(rùn)不到7億元。”

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年企業(yè)休閑服飾與兒童服飾對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)基本是各占50%；而到了2022年，休閑服飾營(yíng)收占比降至32.12%，兒童服飾的營(yíng)收占比為67.01%，后者是前者的一倍還多。

　　1974年出生的邱堅(jiān)強(qiáng)，接班時(shí)49歲，嚴(yán)格來說，邱堅(jiān)強(qiáng)不算是接班，他其實(shí)是公司的“聯(lián)合創(chuàng)始人”。

　　作為創(chuàng)二代，邱堅(jiān)強(qiáng)曾與父親一起見證了森馬服飾的建立和崛起，曾先后負(fù)責(zé)過森馬服飾采購、開發(fā)以及管理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任過浙江森馬服飾股份有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等職位。

　　近幾年，邱堅(jiān)強(qiáng)在電商渠道、接力國潮上的參與也舉足輕重，被業(yè)界稱為森馬服飾的“老兵”，他曾提出要將森馬打造成“中國版ZARA”，以性價(jià)比、品質(zhì)和時(shí)尚把握消費(fèi)者。

　　執(zhí)掌森馬之后，他一方面對(duì)森馬品牌進(jìn)行了升級(jí)，另一方面新成立兒童運(yùn)動(dòng)商品項(xiàng)目組，發(fā)展兒童運(yùn)動(dòng)賽道。

　　在產(chǎn)品研發(fā)上，森馬持續(xù)加碼。近三年研發(fā)費(fèi)用保持在3億元左右，對(duì)應(yīng)研發(fā)費(fèi)率2%，研發(fā)人員保持在900+名，2023年獲得專利授權(quán)60+個(gè)，研發(fā)的核心面料有森柔棉、零碳天絲、全棉吸濕速干等。2023年上半年，森馬聚焦涼感T普寧童裝廠批發(fā)衣服怎么樣、舒服褲、森柔牛仔等產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)68%。

　　財(cái)報(bào)顯示，2023年森馬休閑服飾的門店數(shù)量從2751家下降至2703家，減少了48家；兒童服飾從5389家下降至5234家，減少了55家。

　　從森馬目前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，兒童服飾已經(jīng)徹底超越了休閑服飾，森馬實(shí)際上已經(jīng)完成了一次差異化升級(jí)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2023年，森馬兒童服飾產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.73億元，同比增長(zhǎng)4.92%，占比達(dá)到68.61%，兒童服飾的毛利率為46.78%；休閑服飾產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.71億元，同比下降2.58%，毛利率為38.02%。

　　目前看來，森馬的主要方向已經(jīng)從休閑服飾過渡到了兒童服飾，這也是森馬能熬過周期的一個(gè)重要因素。

　　在2023年年報(bào)中，森馬服飾也透露將重點(diǎn)押注兒童運(yùn)動(dòng)賽道、直播賽道、國際市場(chǎng)三大方向，但庫存問題森馬依舊未能解決。

　　盡管2023年公司庫存減少，但更大原因是減少采購、控制了“進(jìn)水量”，也就是說在森馬倉庫中“積灰”服裝并沒有線天。