2023年2月，成立27年的森馬服飾，首次迎來“掌舵人”更迭——創始人邱光和低調卸任，其子邱堅強接班。

　　從代理美特斯邦威到創辦森馬，邱光和不僅完成了家族財富的原始積累，曾以36億美元的身價登榜溫州首富；還帶領森馬成功上市，一度將其推向鼎盛，年營收近200億元。

　　2019年之后，國內傳統服裝品牌集體步入寒冬，業績下滑、關停閉店頻頻上演。此時子承父業，邱堅強所面對的，已然不是森馬過去的風光場面。

　　今年4月初，森馬發布了2023年財報：2023年公司實現營收136.61億元，同比增長2.47%；凈利潤11.22億元，同比增長76.06%；扣非凈利潤10.21億元，同比增長105.29%。

　　在那個“賣衣服躺著都賺錢”的年代，森馬同創立于1995年的美特斯邦威、1998年的拉夏貝爾等服裝品牌，在民營經濟蓬勃發展的背景下，站上了時代風口。

　　初期，為快速起量，森馬采取“輕資產”模式，掌握設計、研發和品牌環節，將生產和渠道外包。在品牌稀缺的年代，邱光和僅用了四年，就將公司營收規模做到了10億元。之后，從休閑品類延展到童裝，于2002年創辦童裝品牌巴拉巴拉，形成了森馬“休閑服裝+童裝”兩大支柱。

　　千禧年后，休閑服飾行業迎來了高速發展期，各大品牌跑馬圈地、野蠻生長。森馬、美特斯邦威、以純等品牌憑借經銷商、加盟商快速搭建銷售網絡，從一二線城市覆蓋至縣級下沉市場。

　　一年之后，邱光和帶領森馬在深交所上市。那一年公司實現收入77.6億元，凈利潤創下新高，達到12.23億元。在《2011胡潤百富榜》上，邱光和首次被列為溫州首富。

　　一方面，以ZARA和優衣庫為代表的國際品牌進入，攪動了原本的市場格局；另一方面，電商崛起，傳統服裝品牌受到沖擊。

　　并且，在2014年對供應鏈進行第一次梳理整合，精簡產品和供應商數量，產品SKU數量由8000款降至5000款，供應商由400家降至200家，供應鏈由原有松散型轉向集中式。

　　一方面源于巴拉巴拉定位大眾化的性價比路線，規模效應顯著；另一方面是因為巴拉巴拉以街邊店渠道為主，受商場調整影響小。此外品牌的線下渠道更加下沉、線上運營更早、以及規格尺碼更符合中國身材也為巴拉巴拉搶占童裝市場奠定了基調。

　　“在一個規模快速增長、又暫時沒有寡頭跑出的市場，森馬將自己做大眾休閑服飾積累的能力沿用到了童裝上。”

　　從2017年開始，森馬童裝業務占比已經反超成人休閑服飾，成為森馬最主要的收入來源。2017年至2019年間，森馬童裝業務維持約25%的高增速，營業收入從25.4億元擴張至126.6億元。

　　一是中小服裝企業大批量催生，2010年服裝產量達299億件，相較于1990年的21億件，增幅達13倍；

　　二是電商沖擊，因線上SKU和價格具備明顯優勢，線下品牌向線上遷移，此外，茵曼、韓都衣舍、戎美等淘品牌大量涌現，服裝線上滲透率持續提升；

　　三是外資快時尚品牌順應行業紅利擴店增長，在一二線城市搶占份額。供給過剩導致庫存高企，除外資快時尚品牌具備柔性供應鏈受損較輕外，傳統企業均面臨高存貨、低周轉以及高減值的經營困境。

　　2018年3月，森馬與北美最大全年齡段專業童裝品牌The Children’s Place達成長期戰略合作；同年5月，收購童裝品牌COCOTREE，開始拓展少年裝市場；同年10月，以約1.1億歐元收購法國Kidiliz集團全部資產。

　　2019年，森馬豪擲約9億元，收購了法國童裝品牌Sofiza SAS公司，為童裝業務再添助力。

　　這一年，巴拉巴拉在童裝市場占有率達7.3%，借助收購成為全球僅次于Carter’s的第二大童裝公司。

　　收購不到一年的Sofiza SAS因疫情大虧，出海折戟，最終在2020年清出上市公司資產。同年森馬通過子公司森馬投資，投資了母嬰電商“請貝”。但“請貝”持續虧損，最終在2021年停止運營。

　　除了行業內投資之外，森馬還進行了跨界投資，通過參與投資上海祥禾涌駿股權投資合伙企業，進入光伏、半導體與新能源領域。

　　2022年上半年，森馬的存貨周轉天數高達220天，相較前一年同期增加了65天。換句話說，森馬拿到一件衣服后，要多花65多天才能賣出。

　　截至2022年6月底，森馬的倉庫里裝著1.05億件存貨，價值高達45.4億元。對此，公司計提了5.5億元的存貨跌價準備，“但2022年全年，森馬的凈利潤不到7億元。”

　　數據顯示，2016年企業休閑服飾與兒童服飾對營收的貢獻基本是各占50%；而到了2022年，休閑服飾營收占比降至32.12%，兒童服飾的營收占比為67.01%，后者是前者的一倍還多。

　　1974年出生的邱堅強，接班時49歲，嚴格來說，邱堅強不算是接班，他其實是公司的“聯合創始人”。

　　作為創二代，邱堅強曾與父親一起見證了森馬服飾的建立和崛起，曾先后負責過森馬服飾采購、開發以及管理設計團隊，擔任過浙江森馬服飾股份有限公司副董事長、總經理等職位。

　　近幾年，邱堅強在電商渠道、接力國潮上的參與也舉足輕重，被業界稱為森馬服飾的“老兵”，他曾提出要將森馬打造成“中國版ZARA”，以性價比、品質和時尚把握消費者。

　　執掌森馬之后，他一方面對森馬品牌進行了升級，另一方面新成立兒童運動商品項目組，發展兒童運動賽道。

　　在產品研發上，森馬持續加碼。近三年研發費用保持在3億元左右，對應研發費率2%，研發人員保持在900+名，2023年獲得專利授權60+個，研發的核心面料有森柔棉、零碳天絲、全棉吸濕速干等。2023年上半年，森馬聚焦涼感T普寧童裝廠批發衣服怎么樣、舒服褲、森柔牛仔等產品，同比增長68%。

　　財報顯示，2023年森馬休閑服飾的門店數量從2751家下降至2703家，減少了48家；兒童服飾從5389家下降至5234家，減少了55家。

　　從森馬目前的營收結構來看，兒童服飾已經徹底超越了休閑服飾，森馬實際上已經完成了一次差異化升級。

　　財報顯示，2023年，森馬兒童服飾產品實現營收93.73億元，同比增長4.92%，占比達到68.61%，兒童服飾的毛利率為46.78%；休閑服飾產品實現營收41.71億元，同比下降2.58%，毛利率為38.02%。

　　目前看來，森馬的主要方向已經從休閑服飾過渡到了兒童服飾，這也是森馬能熬過周期的一個重要因素。

　　在2023年年報中，森馬服飾也透露將重點押注兒童運動賽道、直播賽道、國際市場三大方向，但庫存問題森馬依舊未能解決。

　　盡管2023年公司庫存減少，但更大原因是減少采購、控制了“進水量”，也就是說在森馬倉庫中“積灰”服裝并沒有線天。