據(jù)了解，永興東潤(rùn)是大中華地區(qū)領(lǐng)先的全產(chǎn)業(yè)鏈童裝品牌運(yùn)營(yíng)商，是NIKE、Jordan、Converse、Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren等國(guó)際知名品牌的大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)商。

　　據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2022年收入來(lái)看，永興東潤(rùn)在大中華地區(qū)童裝品牌運(yùn)營(yíng)商中排名第7，也是2022年大中華地區(qū)排名第一的專營(yíng)童裝品牌運(yùn)營(yíng)商；按童裝品牌數(shù)量(品牌收入達(dá)人民幣2億元以上的)來(lái)看，永興東潤(rùn)在大中華地區(qū)的童裝品牌運(yùn)營(yíng)商中排名第一。

　　招股書顯示，2020年-2022年，永興東潤(rùn)的收入分別為17.06億元、20.27億元及18.26億元，主要來(lái)自于服飾、童靴和配飾，其中服飾收入占比超過(guò)50%。

　　作為一家賣童裝的企業(yè)，永興東潤(rùn)如何擁有多次沖擊IPO的底氣？從創(chuàng)業(yè)板轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，永興東潤(rùn)能否實(shí)現(xiàn)上市夢(mèng)？還會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？請(qǐng)看藍(lán)鯊消費(fèi)的詳細(xì)解讀：

　　東南沿海的福建，作為改革開(kāi)放的重要陣地，吸收了海外華僑的資金和技術(shù)，加上本地的人力資源等優(yōu)勢(shì)，造就了海內(nèi)外知名的“晉江系”鞋服企業(yè)。

　　永興東潤(rùn)的創(chuàng)始人之一、董事長(zhǎng)陳強(qiáng)是晉江人，也是一位“企二代”，其父陳澄清是晉江首家在國(guó)內(nèi)A股上市的公司——鳳竹科技的締造者。陳強(qiáng)大專畢業(yè)后，進(jìn)入家族企業(yè)，從基層做起，歷任車間主任、生產(chǎn)廠長(zhǎng)、總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理，上市公司供應(yīng)部采購(gòu)主管、營(yíng)銷副總經(jīng)理，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

　　2012年，陳強(qiáng)只身前往到廈門，白手起家創(chuàng)立了永興東潤(rùn)（ROOKIE）。永興東潤(rùn)有三個(gè)創(chuàng)始股東，除了陳強(qiáng)（陳氏家族）外，還有來(lái)自香港的永聯(lián)家族及美國(guó)的Haddad家族。永聯(lián)家族控制著天河制衣有限公司，能夠?yàn)橛琅d東潤(rùn)提供生產(chǎn)代工服務(wù)。Haddad家族是北美經(jīng)營(yíng)品牌服飾的貿(mào)易和運(yùn)營(yíng)商，得益于Haddad家族的人脈資源，永興東潤(rùn)取得了NIKE、Jordan、Converse、 Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren在大中華地區(qū)的授權(quán)，并直接從各個(gè)品牌合作伙伴獲得Tommy Hilfiger及Calvin Klein在中國(guó)內(nèi)地的授權(quán)。

　　永興東潤(rùn)的發(fā)展得益于中國(guó)政府對(duì)于生育的政策變化：近年來(lái)，出于改善人口結(jié)構(gòu)并解決人口老齡化問(wèn)題，中國(guó)先后出臺(tái)了“二孩”和“三孩”政策，為童裝消費(fèi)群的潛在增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2017至2022年，童裝市場(chǎng)的整體復(fù)合增長(zhǎng)率為5.1%。

　　與此同時(shí)，隨著千禧一代和Z世代成為父母，他們的時(shí)尚喜好日趨多樣化、著重個(gè)性化表達(dá)，要求童裝在跟隨時(shí)尚潮流的同時(shí)兼具功能性，并愿意為質(zhì)量和品牌支付溢價(jià)。

　　而國(guó)際童裝品牌雖然擁有強(qiáng)大的品牌認(rèn)可度和深受消費(fèi)者歡迎，但它們進(jìn)入大中華地區(qū)擴(kuò)展業(yè)務(wù)時(shí)經(jīng)常面對(duì)各種難題。因此，它們傾向于和知名品牌運(yùn)營(yíng)商合作，從而獲取更大市場(chǎng)份額。

　　由此，中國(guó)誕生了專營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)商，它們?cè)敢馔度胭Y源和精力去了解童裝市場(chǎng)的獨(dú)特需求，更深入地了解消費(fèi)者偏好，提供更好的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。招股書顯示，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，永興東潤(rùn)在大中華地區(qū)童裝品牌運(yùn)營(yíng)商中排名第7，也是2022年大中華地區(qū)排名第一的專營(yíng)童裝品牌運(yùn)營(yíng)商。

　　由于三大家族雄厚的資金和資源支撐，永興東潤(rùn)并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模融資。截止上市前，三大家族（陳氏家族、永聯(lián)家族、Haddad家族）均擁有東興永潤(rùn)28.17%股份，呈現(xiàn)三足鼎立格局。

　　招股書顯示，2020年-2022年，永興東潤(rùn)的營(yíng)收分別為人民幣17.06億元、人民幣20.27億元及人民幣18.26億元，同期毛利率分別為47%、48.8%、49.6%，盈利還不錯(cuò)。永興東潤(rùn)是如何依靠賣童裝盈利的呢？

　　永興東潤(rùn)通過(guò)Haddad獲得NIKE、Jordan等在大中華地區(qū)的固定授權(quán)，包括批準(zhǔn)在大中華地區(qū)的設(shè)計(jì)、管理生產(chǎn)及分銷品牌產(chǎn)品過(guò)程中使用相關(guān)品牌的商標(biāo)。永興東潤(rùn)獲授權(quán)的產(chǎn)品組合面向整個(gè)兒童年齡段，包括嬰兒、幼童、小童和青少年，品類包括鞋類、服裝及配飾產(chǎn)品。

　　中高端的品牌矩陣使永興東潤(rùn)能夠獲得更高的品牌溢價(jià)。招股書顯示，永興東潤(rùn)的童裝服飾毛利率超過(guò)57%。同時(shí)，差異化的品牌和產(chǎn)品組合，也可以滿足消費(fèi)者對(duì)各種風(fēng)格的需求。

　　獲得品牌授權(quán)后，永興東潤(rùn)建立了一支專業(yè)化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)在物料、工藝、設(shè)計(jì)等方面的創(chuàng)新使其產(chǎn)品更符合中國(guó)兒童的穿著需求。比如，永興東潤(rùn)通過(guò)物料和工藝上的創(chuàng)新，在Levi’s的基礎(chǔ)上將舒適性和耐磨性融入其中，根據(jù)不同體型的兒童增加更多剪裁和版型，并在設(shè)計(jì)中加入了當(dāng)?shù)卦兀@得更多消費(fèi)者認(rèn)同童裝批發(fā)實(shí)體倉(cāng)庫(kù)圖。招股書顯示，永興東潤(rùn)自主設(shè)計(jì)的服裝產(chǎn)品SKU已經(jīng)超過(guò)5000個(gè)，占2022年售出的服裝SKU總數(shù)的68.7%。

　　永興東潤(rùn)主要通過(guò)在線下鋪設(shè)直營(yíng)店、聯(lián)營(yíng)店、加盟店、KA商家，以及在線上的電商平臺(tái)和DTC等方式，逐步建立起全渠道銷售體系。

　　招股書顯示，截至2022年12月31日，永興東潤(rùn)擁有957家實(shí)體店（包括直營(yíng)店、聯(lián)營(yíng)店及加盟店）覆蓋大中華地區(qū)的絕大多數(shù)主要城市，其中760家為Rookie集合店，197家為單品牌店。

　　Rookie集合店，以不同價(jià)格提供多種產(chǎn)品組合，滿足更廣泛的消費(fèi)需求。單品牌店，可以提供更具針對(duì)性和精選的品牌產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)，有助于吸引偏愛(ài)某一品牌的消費(fèi)者。

　　總體來(lái)看，永興東潤(rùn)的實(shí)體門店優(yōu)先選擇購(gòu)物中心，綜合考慮多個(gè)場(chǎng)地特性因素，包括是否鄰近家庭兒童娛樂(lè)設(shè)施，兒童教育培訓(xùn)區(qū)域等可以帶來(lái)人流，是否容易達(dá)到，是否容易可見(jiàn)以及零售競(jìng)爭(zhēng)情況等。

　　為了吸引加盟商，永興東潤(rùn)分給加盟商大約22%的毛利率，同時(shí)對(duì)達(dá)到一定銷售額度的加盟商實(shí)行返利政策。

　　招股書透露，目前永興東潤(rùn)的字基礎(chǔ)設(shè)施包括追蹤門店活動(dòng)的數(shù)字POS（銷售點(diǎn)）系統(tǒng)、管理全渠道網(wǎng)絡(luò)的訂單和庫(kù)存的DRP（分銷資源規(guī)劃）系統(tǒng)、電商OMS系統(tǒng)（訂單管理系統(tǒng)）和O2O WMS（在線到線下倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)）、為Rookie會(huì)員計(jì)劃提供支持的會(huì)員管理系統(tǒng)，以及精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)工作流程的后臺(tái)支持系統(tǒng)等。

　　其中，永興東潤(rùn)的柔性SCM系統(tǒng)側(cè)重于對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，這使其能夠作出明智的決定并及時(shí)采取行動(dòng)來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，提高需求預(yù)測(cè)、庫(kù)存水平管理、產(chǎn)能預(yù)留和物流規(guī)劃的準(zhǔn)確性，建立智能供應(yīng)鏈體系。據(jù)悉，依靠這套智能供應(yīng)鏈體系，永興東潤(rùn)能夠快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求并縮短采購(gòu)期，產(chǎn)品最快60天即可完成交付（從下達(dá)訂單到出廠）。

　　不過(guò)，盡管永興東潤(rùn)一年能夠賣出20億元的童裝，但其“護(hù)城河”并非牢不可破，存在著種種漏洞。具體看來(lái)，有以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：

　　從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，自2016年放開(kāi)二胎政策后，2017年我國(guó)新生兒人數(shù)來(lái)到了一個(gè)小高峰——1765萬(wàn)。但很快，國(guó)內(nèi)新生兒出生人數(shù)又一路下滑。2021年放開(kāi)了三胎政策后，人們的生育意愿并沒(méi)有提高。2022年，國(guó)內(nèi)新生兒出生數(shù)量進(jìn)一步跌破1000萬(wàn)大關(guān)，跌至956萬(wàn)，人口出生率只有6.77‰。

　　受此波及，幼兒園出現(xiàn)關(guān)停潮，童裝實(shí)體閉店率升高。永興東潤(rùn)招股書也透露，2022年其新開(kāi)門店數(shù)量為115家，但關(guān)閉門店數(shù)量卻高達(dá)238家，門店總數(shù)已經(jīng)連續(xù)三年下滑。在此影響下，永興東潤(rùn)2022年?duì)I收利潤(rùn)雙雙下降：營(yíng)收從2021年的20.27億下降到18.26億元，凈利潤(rùn)從2021年的2.4億元下降到1.64億元。

　　永興東潤(rùn)的招股書也表示：“倘該等有利政府政策未能如計(jì)劃般刺激人口增長(zhǎng)，而任何所導(dǎo)致低于預(yù)期的出生率可能會(huì)減少對(duì)我們童裝產(chǎn)品的需求，這可能會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及增長(zhǎng)前景產(chǎn)生負(fù)面影響。”

　　永興東潤(rùn)之所以能夠在短短10年內(nèi)獲得迅猛發(fā)展，獲得國(guó)際知名品牌授權(quán)是重要原因。招股書顯示，2020年-2022年，銷售NIKE、Jordan、Converse及Levi’s品牌產(chǎn)品的收入分別占永興東潤(rùn)總收入的99.6%、99.2%及98.8%。

　　而為了獲得品牌授權(quán)，永興東潤(rùn)2020年-2022年付出的特許權(quán)使用費(fèi)分別為0.88億元、1.23億元和1.15億元，相當(dāng)于凈利潤(rùn)的70%，相當(dāng)于永興東潤(rùn)在給這些大品牌“打工”。同時(shí)，盡管永興東潤(rùn)從Haddad獲得品牌授權(quán)可以延展到2045年，但其也透露“無(wú)法保證利益與創(chuàng)始股東Haddad保持一致”，未來(lái)能否繼續(xù)拿到品牌授權(quán)要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　此外，隨著“國(guó)潮”的興起，加上耐克等品牌在幾次關(guān)鍵事件上做出影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者情緒的舉措，這些國(guó)際知名品牌正在被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“拋棄”。根據(jù)耐克最新的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，耐克該季度營(yíng)收124億美元，同比增長(zhǎng)19%；凈利潤(rùn)為12.4億美元，同比下降11%；但在大中華區(qū)營(yíng)收為19.9億美元，僅微增1%。耐克在成人消費(fèi)群體中的影響力消退，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬嫌绊懙酵b，獲得其授權(quán)的永興東潤(rùn)，也將難逃耐克等國(guó)際知名品牌的“牽連”。

　　出生人口下降，國(guó)潮興起等都會(huì)直接影響永興東潤(rùn)的未來(lái)業(yè)績(jī)和投資人的增長(zhǎng)預(yù)期，而這直接決定了它能否順利上市，以及能否拿到一個(gè)比較好的估值。