中山童裝批發(fā)地?cái)?/h1>
近期，波司登剛發(fā)布了一份業(yè)績(jī)大漲的財(cái)報(bào)，然而還沒(méi)等它慶祝，其創(chuàng)始人高德康套現(xiàn)17億元，直接帶崩波司登股價(jià)。
波司登的羽絨服標(biāo)簽過(guò)于鮮明，這有利有弊，弊端就在于，除了羽絨服產(chǎn)品以及冬季外，其他的季節(jié)難做生意。
去年，僅4月份期間，波司登在小紅書(shū)和抖音上的預(yù)估營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總計(jì)為0.39億元。也因?yàn)槿绱耍ㄋ镜堑姆罆穹谌ツ曩u(mài)出5億元，同比增長(zhǎng)五倍。
大力投入營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)椴ㄋ镜潜仨氁圃斓诙鲩L(zhǎng)曲線。此前，波司登多元化戰(zhàn)略失利，推出的男裝、女裝和童裝，甚至校服系列，反響不如預(yù)期，以至于很快就收縮戰(zhàn)線年前后，波司登重新調(diào)整戰(zhàn)略，提出“回到主航道，收縮多元化”，將重心放在羽絨服上，開(kāi)始嘗試走高端路線。
波司登延循高端路線，所推出的防曬衣明顯高于市場(chǎng)平均價(jià)，但消費(fèi)者是否愿意花四、五百塊錢(qián)為一件防曬服買(mǎi)單，是另一個(gè)問(wèn)題。此外，防曬衣的毛利率比羽絨服低，用巨額營(yíng)銷(xiāo)換銷(xiāo)量的做法，可能并不持久。
能否在高端和平價(jià)市場(chǎng)的博弈中找到平衡，是波司登發(fā)展“四季化”的重點(diǎn)命題，也是能否挽回資本市場(chǎng)青睞的關(guān)鍵。
兩年后，波司登聯(lián)合廣檢集團(tuán)起草高品質(zhì)防曬衣標(biāo)準(zhǔn)，正式推出驕陽(yáng)系列多功能防曬衣。去年，波司登主打“不怕水洗、持久防曬”口號(hào)，今年則以“更時(shí)尚的專(zhuān)業(yè)防曬衣”為賣(mài)點(diǎn)，推出“驕陽(yáng)3.0”系列防曬衣和多款防曬配件。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，去年4月，波司登在小紅書(shū)預(yù)估投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為171萬(wàn)元，位列防曬產(chǎn)品達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)投放額榜首。在抖音預(yù)估投入達(dá)到了219.3萬(wàn)元，達(dá)到第三名，前兩名是蕉內(nèi)和蜜絲婷。
除了線上廣告投放，波司登同時(shí)打出“跨界聯(lián)名”加“明星代言”的組合拳，與設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行聯(lián)名，邀請(qǐng)楊紫作為代言人。除此之外中山童裝批發(fā)地?cái)?/strong>，今年上半年，波司登在北京國(guó)際電影節(jié)舉辦了一場(chǎng)防曬衣大秀，還在深圳打造夏日音樂(lè)節(jié)快閃店。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，波司登的防曬服品類(lèi)在2021年銷(xiāo)售額為9000多萬(wàn)元。在近兩年的財(cái)年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，波司登執(zhí)行總裁梅東透露，2022年波司登防曬服賣(mài)出1億元，2023年波司登的防曬衣達(dá)成銷(xiāo)售額超5億元。短短兩年，波司登防曬服銷(xiāo)售額達(dá)到了超5倍的快速增長(zhǎng)，但這還不足以讓波司登在防曬服市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
相較于同行普遍售價(jià)在200元左右的防曬服品牌，波司登的定價(jià)顯然走的是高端路線。根據(jù)抖音版飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在6月20日至7月20日期間，波司登商品的平均售價(jià)在600到700元之間，銷(xiāo)量為10萬(wàn)-25萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化率低至0%到0.5%。
同期數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，作為國(guó)內(nèi)防曬服市場(chǎng)占有率第一的品牌，蕉下的平均售價(jià)在100-200元之間，銷(xiāo)量高達(dá)100萬(wàn)以上，轉(zhuǎn)化率達(dá)5%到10%。
顯然，定價(jià)更為親民的品牌更能夠贏得消費(fèi)者的青睞。不過(guò)，由于波司登的高定價(jià)策略，這期間的抖音銷(xiāo)售額與蕉下一樣達(dá)到了1億元以上。
再具體分析波司登天貓官方旗艦店的防曬衣，可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格能被大致劃分為三檔：200元以下，200至500元以及500元以上。在這之中，一千元以上的防曬服共有四款。
旗艦店顯示，波司登的銷(xiāo)量表現(xiàn)明顯遵循價(jià)格越高、銷(xiāo)量越低的規(guī)律。銷(xiāo)量達(dá)到1000件以上的防曬衣有13款，主要集中在200到500元的價(jià)格區(qū)間。其中，銷(xiāo)量最好的一款防曬衣售價(jià)299元，賣(mài)出了超過(guò)1萬(wàn)件。而中高等價(jià)位防曬服則銷(xiāo)量慘淡，大多僅為雙位數(shù)。
總體來(lái)看，波司登的高端打法在防曬服市場(chǎng)面臨不小的挑戰(zhàn)，如此高價(jià)位的產(chǎn)品對(duì)大眾來(lái)說(shuō)接受度有限。
據(jù)國(guó)聯(lián)證券，在防曬衣市場(chǎng)中，中高端價(jià)位區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中了大多數(shù)品牌。根據(jù)今年5月淘系數(shù)據(jù)，在150-500元的中高端區(qū)間，蕉下以超過(guò)20%的銷(xiāo)量份額穩(wěn)居龍頭，蕉內(nèi)和駱駝跟隨其后。
至于500-1000元的高端區(qū)間，F(xiàn)ILA和北面表現(xiàn)突出，千元以上的市場(chǎng)則主要由可隆和艾高等品牌占據(jù)。作為新入局的選手，波司登所定位的是中高端區(qū)間，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，目前銷(xiāo)量表現(xiàn)并不突出。
灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2026年，中國(guó)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.4%。在這一背景下，防曬衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將愈發(fā)激烈。
此外，市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但增速已有所放緩，而賽道當(dāng)前也已經(jīng)進(jìn)入了白牌出清、格局集中階段。據(jù)國(guó)聯(lián)證券，2024年旺季防曬衣銷(xiāo)售增速將有所下降，可能將從去年40%-50%回落至30%-40%區(qū)間。
例如，今年的驕陽(yáng)3.0系列，除了黑白灰經(jīng)典色外，還提供多種彩色漸變的顏色選擇。同時(shí)，驕陽(yáng)系列在版型上強(qiáng)調(diào)“遮肉修身”與“自帶腰線”。官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，驕陽(yáng)的多彩漸變色防曬衣順利成為熱銷(xiāo)爆款，其中有兩件產(chǎn)品的銷(xiāo)量均達(dá)到1萬(wàn)以上。
此外，今年波司登與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌ANNAKIKI再次聯(lián)名合作，推出都市戶外風(fēng)格的防曬衣。該系列采用寬松的落肩版型設(shè)計(jì)，在某些款式上加入了印花元素，整體更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感。然而這個(gè)系列的銷(xiāo)量慘淡，大部分銷(xiāo)量?jī)H在一百件左右，最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品也不過(guò)賣(mài)出七百多件。
除了在“時(shí)尚”上花功夫，波司登還需要?jiǎng)?chuàng)造更多核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓消費(fèi)者愿意多花幾百塊錢(qián)下單購(gòu)買(mǎi)。
一年四季中，波司登在夏季主推防曬衣，春秋季節(jié)則主推輕薄羽絨服。2022年，波司登推出春秋冬三季適用的輕薄羽絨服，口號(hào)為“重新定義輕薄羽絨服”。財(cái)報(bào)中寫(xiě)到，在2022/23財(cái)年上半年主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品系列主要為輕薄羽絨服。
相對(duì)于冬日羽絨服，輕薄羽絨服在使用場(chǎng)景和季節(jié)上都更為多元。尤其是近幾年的極端天氣頻發(fā)，輕薄款羽絨確實(shí)能夠降低溫度變化帶來(lái)的不確定性，從而有效延展旺季銷(xiāo)售。
該系列產(chǎn)品定價(jià)比冬日羽絨服便宜，但價(jià)格區(qū)間依舊屬于中高端。旗艦店里，銷(xiāo)量超過(guò)4萬(wàn)件的羽絨服只有三款，價(jià)格在四、五百左右。賣(mài)出約1萬(wàn)件的羽絨服，價(jià)格大約在300元-600元區(qū)間。
輕薄款羽絨服的推出，令波司登在淡季銷(xiāo)量有一定增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，在2023/24財(cái)年的上半年，集團(tuán)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)具體錄得收入約為人民幣49.4億元，同比上升28.1%，占據(jù)整個(gè)財(cái)年羽絨服業(yè)務(wù)的25.3%。
同時(shí)，在季節(jié)以外，能否多元化走路也至關(guān)重要。為了擺脫對(duì)羽絨服產(chǎn)品的依賴，波司登早在2007年就開(kāi)始布局多元化戰(zhàn)略，成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門(mén)。
早些年間，波司登的業(yè)務(wù)一度拓展至男裝、女裝、童裝、校服等領(lǐng)域，并試圖通過(guò)收購(gòu)和入股，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，多元化道路并非一帆風(fēng)順。
2009年，波司登斥資6.5億元收購(gòu)了一家男裝公司，幾年后還耗資3億元在倫敦的黃金地段購(gòu)置物業(yè)，意圖拓展男裝市場(chǎng)。與此同時(shí)，公司不斷擴(kuò)展零售網(wǎng)絡(luò)，到2011年底，波司登的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.44萬(wàn)家。
但好景不長(zhǎng)，在2012年，波司登男裝就開(kāi)始大規(guī)模收縮，童裝業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)間僅一年便宣告結(jié)束，而波司登的女裝業(yè)務(wù)也未能取得亮眼的突破。
隨后，波司登決定重新聚焦于羽絨服市場(chǎng)。2017年，波司登開(kāi)展“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”的品牌戰(zhàn)略定位，2018年提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”，重心放在中高端羽絨服市場(chǎng)。
盡管如此，公司并未完全放棄多元化業(yè)務(wù)，女裝板塊仍是波司登較為重視的業(yè)務(wù)之一。目前，女裝業(yè)務(wù)包括杰西、邦寶、柯里亞諾和柯羅芭四個(gè)品牌。
在2022/23財(cái)年和2023/24財(cái)年，女裝業(yè)務(wù)分別錄得收入約0.7億元和0.82億元，但在集團(tuán)總收入中的占比卻從4.2%掉到3.5%。最新業(yè)績(jī)報(bào)告披露，于2024年3月31日，本集團(tuán)女裝業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較去年同期凈下降32家，目前總共有425家。
2016年創(chuàng)立的校服品牌颯美特，2023/24財(cái)年，實(shí)現(xiàn)收入約為人民幣0.19億元，較去年同期增長(zhǎng)1.3%。但這一業(yè)績(jī)?cè)谡麄€(gè)集團(tuán)板塊中微乎其微，僅占0.9%。
可見(jiàn)，波司登的多元化道路還很長(zhǎng)。能否保持主業(yè)優(yōu)勢(shì)并成功拓展多元市場(chǎng)，將決定其未來(lái)能否持續(xù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，波司登的銷(xiāo)售開(kāi)支在2020財(cái)年-2023財(cái)年期間，分別為42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元。
盡管大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)短期內(nèi)能吸引新用戶，但近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，波司登的高端戰(zhàn)略，很難用于多個(gè)業(yè)務(wù)線。
據(jù)《界面新聞》報(bào)道，紹興柯橋產(chǎn)業(yè)帶的面料供應(yīng)商表示，30-40元/米的錦綸布料已屬高端，而制作一件防曬衣約需一米布料，即便加上染色、印花和抗紫外線助劑等工序，成本也不過(guò)增加10元左右。正常高端防曬衣的批發(fā)價(jià)大約在60元左右。
這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者的反饋中已經(jīng)得到了體現(xiàn)。在某個(gè)社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)波司登防曬衣的差評(píng)主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上。
許多“避雷”帖子中提到，防曬衣在僅穿幾次后就出現(xiàn)磨損、破洞現(xiàn)象，令人失望。更糟糕的是，官方客服的服務(wù)質(zhì)量堪憂，不僅拒絕退貨，還存在回復(fù)緩慢、推卸責(zé)任的問(wèn)題。
某位消費(fèi)者控訴，自己的防曬衣穿不到五次，袖子就開(kāi)線，售后客服表示衣物不能更換，只能提供官方修補(bǔ)服務(wù)，并且需要等待一個(gè)月。這條帖子下，不少評(píng)論中反映了類(lèi)似情況。另有部分網(wǎng)友表示，防曬衣的防曬效果不佳，甚至有網(wǎng)友指出，水洗后衣服發(fā)生了變形和勾絲問(wèn)題。
紡織鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家程偉雄在接受媒體采訪時(shí)指出，不同于羽絨服，波司登在防曬服面輔料、生產(chǎn)、工藝制作等涉及多方面的產(chǎn)業(yè)鏈中，尚不具備話語(yǔ)權(quán)。
6月26日，波司登發(fā)布了2023/24財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)創(chuàng)下新高。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收232.14億元，凈利潤(rùn)30.74億元，二者的同比增長(zhǎng)速率分別為38.39%和43.74%。
然而，就在發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告后不久，波司登就遭遇了創(chuàng)始人兼董事局主席高德康的大宗交易減持。7月3日晚間，公司發(fā)布公告稱(chēng)，高德康設(shè)立的信托公司以每股4.31港元的價(jià)格出售4億股，占公司總股份的約3.64%。
消息發(fā)布后的第二日，波司登股價(jià)開(kāi)盤(pán)后跌幅一度超過(guò)17%，收盤(pán)時(shí)跌幅達(dá)15.93%，報(bào)4.01港元，總市值蒸發(fā)超過(guò)80億港元。
事實(shí)上，高德康近年來(lái)多次減持波司登股份。Choice數(shù)據(jù)顯示，其持股比例從2018年的71.69%逐漸下降到2023年9月底的68.12%，本次減持完成后將降至63.93%。波司登在公告中強(qiáng)調(diào)，盈新國(guó)際承諾此次配售事項(xiàng)完成后的一年時(shí)間里不會(huì)再進(jìn)一步減持。
當(dāng)風(fēng)波過(guò)后，波司登需要面對(duì)的依舊是不夠“四季化”的困境，仍需繼續(xù)在多元化道路上下求索，直至找到新的突破。
標(biāo)簽: 三水哪里有童裝批發(fā)的地方
近期，波司登剛發(fā)布了一份業(yè)績(jī)大漲的財(cái)報(bào)，然而還沒(méi)等它慶祝，其創(chuàng)始人高德康套現(xiàn)17億元，直接帶崩波司登股價(jià)。
波司登的羽絨服標(biāo)簽過(guò)于鮮明，這有利有弊，弊端就在于，除了羽絨服產(chǎn)品以及冬季外，其他的季節(jié)難做生意。
去年，僅4月份期間，波司登在小紅書(shū)和抖音上的預(yù)估營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總計(jì)為0.39億元。也因?yàn)槿绱耍ㄋ镜堑姆罆穹谌ツ曩u(mài)出5億元，同比增長(zhǎng)五倍。
大力投入營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)椴ㄋ镜潜仨氁圃斓诙鲩L(zhǎng)曲線。此前，波司登多元化戰(zhàn)略失利，推出的男裝、女裝和童裝，甚至校服系列，反響不如預(yù)期，以至于很快就收縮戰(zhàn)線年前后，波司登重新調(diào)整戰(zhàn)略，提出“回到主航道，收縮多元化”，將重心放在羽絨服上，開(kāi)始嘗試走高端路線。
波司登延循高端路線，所推出的防曬衣明顯高于市場(chǎng)平均價(jià)，但消費(fèi)者是否愿意花四、五百塊錢(qián)為一件防曬服買(mǎi)單，是另一個(gè)問(wèn)題。此外，防曬衣的毛利率比羽絨服低，用巨額營(yíng)銷(xiāo)換銷(xiāo)量的做法，可能并不持久。
能否在高端和平價(jià)市場(chǎng)的博弈中找到平衡，是波司登發(fā)展“四季化”的重點(diǎn)命題，也是能否挽回資本市場(chǎng)青睞的關(guān)鍵。
兩年后，波司登聯(lián)合廣檢集團(tuán)起草高品質(zhì)防曬衣標(biāo)準(zhǔn)，正式推出驕陽(yáng)系列多功能防曬衣。去年，波司登主打“不怕水洗、持久防曬”口號(hào)，今年則以“更時(shí)尚的專(zhuān)業(yè)防曬衣”為賣(mài)點(diǎn)，推出“驕陽(yáng)3.0”系列防曬衣和多款防曬配件。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，去年4月，波司登在小紅書(shū)預(yù)估投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為171萬(wàn)元，位列防曬產(chǎn)品達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)投放額榜首。在抖音預(yù)估投入達(dá)到了219.3萬(wàn)元，達(dá)到第三名，前兩名是蕉內(nèi)和蜜絲婷。
除了線上廣告投放，波司登同時(shí)打出“跨界聯(lián)名”加“明星代言”的組合拳，與設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行聯(lián)名，邀請(qǐng)楊紫作為代言人。除此之外中山童裝批發(fā)地?cái)?/strong>，今年上半年，波司登在北京國(guó)際電影節(jié)舉辦了一場(chǎng)防曬衣大秀，還在深圳打造夏日音樂(lè)節(jié)快閃店。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，波司登的防曬服品類(lèi)在2021年銷(xiāo)售額為9000多萬(wàn)元。在近兩年的財(cái)年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，波司登執(zhí)行總裁梅東透露，2022年波司登防曬服賣(mài)出1億元，2023年波司登的防曬衣達(dá)成銷(xiāo)售額超5億元。短短兩年，波司登防曬服銷(xiāo)售額達(dá)到了超5倍的快速增長(zhǎng)，但這還不足以讓波司登在防曬服市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
相較于同行普遍售價(jià)在200元左右的防曬服品牌，波司登的定價(jià)顯然走的是高端路線。根據(jù)抖音版飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在6月20日至7月20日期間，波司登商品的平均售價(jià)在600到700元之間，銷(xiāo)量為10萬(wàn)-25萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化率低至0%到0.5%。
同期數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，作為國(guó)內(nèi)防曬服市場(chǎng)占有率第一的品牌，蕉下的平均售價(jià)在100-200元之間，銷(xiāo)量高達(dá)100萬(wàn)以上，轉(zhuǎn)化率達(dá)5%到10%。
顯然，定價(jià)更為親民的品牌更能夠贏得消費(fèi)者的青睞。不過(guò)，由于波司登的高定價(jià)策略，這期間的抖音銷(xiāo)售額與蕉下一樣達(dá)到了1億元以上。
再具體分析波司登天貓官方旗艦店的防曬衣，可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格能被大致劃分為三檔：200元以下，200至500元以及500元以上。在這之中，一千元以上的防曬服共有四款。
旗艦店顯示，波司登的銷(xiāo)量表現(xiàn)明顯遵循價(jià)格越高、銷(xiāo)量越低的規(guī)律。銷(xiāo)量達(dá)到1000件以上的防曬衣有13款，主要集中在200到500元的價(jià)格區(qū)間。其中，銷(xiāo)量最好的一款防曬衣售價(jià)299元，賣(mài)出了超過(guò)1萬(wàn)件。而中高等價(jià)位防曬服則銷(xiāo)量慘淡，大多僅為雙位數(shù)。
總體來(lái)看，波司登的高端打法在防曬服市場(chǎng)面臨不小的挑戰(zhàn)，如此高價(jià)位的產(chǎn)品對(duì)大眾來(lái)說(shuō)接受度有限。
據(jù)國(guó)聯(lián)證券，在防曬衣市場(chǎng)中，中高端價(jià)位區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中了大多數(shù)品牌。根據(jù)今年5月淘系數(shù)據(jù)，在150-500元的中高端區(qū)間，蕉下以超過(guò)20%的銷(xiāo)量份額穩(wěn)居龍頭，蕉內(nèi)和駱駝跟隨其后。
至于500-1000元的高端區(qū)間，F(xiàn)ILA和北面表現(xiàn)突出，千元以上的市場(chǎng)則主要由可隆和艾高等品牌占據(jù)。作為新入局的選手，波司登所定位的是中高端區(qū)間，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，目前銷(xiāo)量表現(xiàn)并不突出。
灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2026年，中國(guó)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.4%。在這一背景下，防曬衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將愈發(fā)激烈。
此外，市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但增速已有所放緩，而賽道當(dāng)前也已經(jīng)進(jìn)入了白牌出清、格局集中階段。據(jù)國(guó)聯(lián)證券，2024年旺季防曬衣銷(xiāo)售增速將有所下降，可能將從去年40%-50%回落至30%-40%區(qū)間。
例如，今年的驕陽(yáng)3.0系列，除了黑白灰經(jīng)典色外，還提供多種彩色漸變的顏色選擇。同時(shí)，驕陽(yáng)系列在版型上強(qiáng)調(diào)“遮肉修身”與“自帶腰線”。官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，驕陽(yáng)的多彩漸變色防曬衣順利成為熱銷(xiāo)爆款，其中有兩件產(chǎn)品的銷(xiāo)量均達(dá)到1萬(wàn)以上。
此外，今年波司登與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌ANNAKIKI再次聯(lián)名合作，推出都市戶外風(fēng)格的防曬衣。該系列采用寬松的落肩版型設(shè)計(jì)，在某些款式上加入了印花元素，整體更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感。然而這個(gè)系列的銷(xiāo)量慘淡，大部分銷(xiāo)量?jī)H在一百件左右，最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品也不過(guò)賣(mài)出七百多件。
除了在“時(shí)尚”上花功夫，波司登還需要?jiǎng)?chuàng)造更多核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓消費(fèi)者愿意多花幾百塊錢(qián)下單購(gòu)買(mǎi)。
一年四季中，波司登在夏季主推防曬衣，春秋季節(jié)則主推輕薄羽絨服。2022年，波司登推出春秋冬三季適用的輕薄羽絨服，口號(hào)為“重新定義輕薄羽絨服”。財(cái)報(bào)中寫(xiě)到，在2022/23財(cái)年上半年主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品系列主要為輕薄羽絨服。
相對(duì)于冬日羽絨服，輕薄羽絨服在使用場(chǎng)景和季節(jié)上都更為多元。尤其是近幾年的極端天氣頻發(fā)，輕薄款羽絨確實(shí)能夠降低溫度變化帶來(lái)的不確定性，從而有效延展旺季銷(xiāo)售。
該系列產(chǎn)品定價(jià)比冬日羽絨服便宜，但價(jià)格區(qū)間依舊屬于中高端。旗艦店里，銷(xiāo)量超過(guò)4萬(wàn)件的羽絨服只有三款，價(jià)格在四、五百左右。賣(mài)出約1萬(wàn)件的羽絨服，價(jià)格大約在300元-600元區(qū)間。
輕薄款羽絨服的推出，令波司登在淡季銷(xiāo)量有一定增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，在2023/24財(cái)年的上半年，集團(tuán)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)具體錄得收入約為人民幣49.4億元，同比上升28.1%，占據(jù)整個(gè)財(cái)年羽絨服業(yè)務(wù)的25.3%。
同時(shí)，在季節(jié)以外，能否多元化走路也至關(guān)重要。為了擺脫對(duì)羽絨服產(chǎn)品的依賴，波司登早在2007年就開(kāi)始布局多元化戰(zhàn)略，成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門(mén)。
早些年間，波司登的業(yè)務(wù)一度拓展至男裝、女裝、童裝、校服等領(lǐng)域，并試圖通過(guò)收購(gòu)和入股，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，多元化道路并非一帆風(fēng)順。
2009年，波司登斥資6.5億元收購(gòu)了一家男裝公司，幾年后還耗資3億元在倫敦的黃金地段購(gòu)置物業(yè)，意圖拓展男裝市場(chǎng)。與此同時(shí)，公司不斷擴(kuò)展零售網(wǎng)絡(luò)，到2011年底，波司登的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.44萬(wàn)家。
但好景不長(zhǎng)，在2012年，波司登男裝就開(kāi)始大規(guī)模收縮，童裝業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)間僅一年便宣告結(jié)束，而波司登的女裝業(yè)務(wù)也未能取得亮眼的突破。
隨后，波司登決定重新聚焦于羽絨服市場(chǎng)。2017年，波司登開(kāi)展“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”的品牌戰(zhàn)略定位，2018年提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”，重心放在中高端羽絨服市場(chǎng)。
盡管如此，公司并未完全放棄多元化業(yè)務(wù)，女裝板塊仍是波司登較為重視的業(yè)務(wù)之一。目前，女裝業(yè)務(wù)包括杰西、邦寶、柯里亞諾和柯羅芭四個(gè)品牌。
在2022/23財(cái)年和2023/24財(cái)年，女裝業(yè)務(wù)分別錄得收入約0.7億元和0.82億元，但在集團(tuán)總收入中的占比卻從4.2%掉到3.5%。最新業(yè)績(jī)報(bào)告披露，于2024年3月31日，本集團(tuán)女裝業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較去年同期凈下降32家，目前總共有425家。
2016年創(chuàng)立的校服品牌颯美特，2023/24財(cái)年，實(shí)現(xiàn)收入約為人民幣0.19億元，較去年同期增長(zhǎng)1.3%。但這一業(yè)績(jī)?cè)谡麄€(gè)集團(tuán)板塊中微乎其微，僅占0.9%。
可見(jiàn)，波司登的多元化道路還很長(zhǎng)。能否保持主業(yè)優(yōu)勢(shì)并成功拓展多元市場(chǎng)，將決定其未來(lái)能否持續(xù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，波司登的銷(xiāo)售開(kāi)支在2020財(cái)年-2023財(cái)年期間，分別為42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元。
盡管大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)短期內(nèi)能吸引新用戶，但近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，波司登的高端戰(zhàn)略，很難用于多個(gè)業(yè)務(wù)線。
據(jù)《界面新聞》報(bào)道，紹興柯橋產(chǎn)業(yè)帶的面料供應(yīng)商表示，30-40元/米的錦綸布料已屬高端，而制作一件防曬衣約需一米布料，即便加上染色、印花和抗紫外線助劑等工序，成本也不過(guò)增加10元左右。正常高端防曬衣的批發(fā)價(jià)大約在60元左右。
這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者的反饋中已經(jīng)得到了體現(xiàn)。在某個(gè)社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)波司登防曬衣的差評(píng)主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上。
許多“避雷”帖子中提到，防曬衣在僅穿幾次后就出現(xiàn)磨損、破洞現(xiàn)象，令人失望。更糟糕的是，官方客服的服務(wù)質(zhì)量堪憂，不僅拒絕退貨，還存在回復(fù)緩慢、推卸責(zé)任的問(wèn)題。
某位消費(fèi)者控訴，自己的防曬衣穿不到五次，袖子就開(kāi)線，售后客服表示衣物不能更換，只能提供官方修補(bǔ)服務(wù)，并且需要等待一個(gè)月。這條帖子下，不少評(píng)論中反映了類(lèi)似情況。另有部分網(wǎng)友表示，防曬衣的防曬效果不佳，甚至有網(wǎng)友指出，水洗后衣服發(fā)生了變形和勾絲問(wèn)題。
紡織鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家程偉雄在接受媒體采訪時(shí)指出，不同于羽絨服，波司登在防曬服面輔料、生產(chǎn)、工藝制作等涉及多方面的產(chǎn)業(yè)鏈中，尚不具備話語(yǔ)權(quán)。
6月26日，波司登發(fā)布了2023/24財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)創(chuàng)下新高。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收232.14億元，凈利潤(rùn)30.74億元，二者的同比增長(zhǎng)速率分別為38.39%和43.74%。
然而，就在發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告后不久，波司登就遭遇了創(chuàng)始人兼董事局主席高德康的大宗交易減持。7月3日晚間，公司發(fā)布公告稱(chēng)，高德康設(shè)立的信托公司以每股4.31港元的價(jià)格出售4億股，占公司總股份的約3.64%。
消息發(fā)布后的第二日，波司登股價(jià)開(kāi)盤(pán)后跌幅一度超過(guò)17%，收盤(pán)時(shí)跌幅達(dá)15.93%，報(bào)4.01港元，總市值蒸發(fā)超過(guò)80億港元。
事實(shí)上，高德康近年來(lái)多次減持波司登股份。Choice數(shù)據(jù)顯示，其持股比例從2018年的71.69%逐漸下降到2023年9月底的68.12%，本次減持完成后將降至63.93%。波司登在公告中強(qiáng)調(diào)，盈新國(guó)際承諾此次配售事項(xiàng)完成后的一年時(shí)間里不會(huì)再進(jìn)一步減持。
當(dāng)風(fēng)波過(guò)后，波司登需要面對(duì)的依舊是不夠“四季化”的困境，仍需繼續(xù)在多元化道路上下求索，直至找到新的突破。
