本土童裝品牌幼嵐（allblu）走向線下。品牌在上海上生·新所二期開出的線下首店近日開始試營業(yè)，預計在8月中旬正式開業(yè)。

　　幼嵐是2017年創(chuàng)立于上海的童裝品牌。幼嵐在創(chuàng)立之初找到的市場空白點是，傳統(tǒng)童裝往往是成人服裝的縮小版，尚未出現(xiàn)以專業(yè)性、舒適度出名的優(yōu)秀品牌。因此幼嵐選擇從面料著手，通過開發(fā)柔軟舒適的面料，重在提升產(chǎn)品的穿著體驗。

　　就產(chǎn)品風格而言，幼嵐以設計簡約的基本款為主，更強調(diào)面料的功能性，比如其創(chuàng)立以來推出了“宣紙速干T恤”、不易悶汗的“桉樹皮家居服”等核心系列。幼嵐也因此被一些消費者類比為“兒童版優(yōu)衣庫”。

　　幼嵐的定價整體也與優(yōu)衣庫、巴拉巴拉等品牌類似，成衣產(chǎn)品的價格帶主要在100元到300元間，冬季羽絨類產(chǎn)品售價也在千元之內(nèi)，屬于相對親民的大眾價位。

　　幼嵐的定位隨著品牌發(fā)展有一個變化的過程。據(jù)自媒體“新銳品牌研學社”報道，幼嵐在創(chuàng)立的頭幾年里聚焦2-7歲的中小童，為他們設計周一到周五日常場景的服裝，直到2020年嘗試拓展0-2歲的baby線。而在最新的品牌手冊中，幼嵐提到品牌在2024年將從童裝品牌向家庭生活方式品牌延伸，推出更多成人款產(chǎn)品。

　　從幼嵐目前在天貓旗艦店內(nèi)上架的產(chǎn)品來看，其童裝產(chǎn)品的尺碼已經(jīng)覆蓋到0-18歲兒童。另外還有少量T恤、褲子、家居服等成人裝品類，主要來自幼嵐2024年的母親節(jié)膠囊系列，即針對媽媽、奶奶這類家庭成員推出的女裝產(chǎn)品。據(jù)幼嵐品牌方介紹，線下門店里會有更多適合爸爸媽媽穿著的一家人衣物。

　　幼嵐品牌方告訴界面新聞，幼嵐最早在2021年底就籌劃開設線下店，但此后受疫情影響而擱置，直到2023年初才重啟籌備工作，包括調(diào)研線下市場、儲備相關人才和產(chǎn)品線。

　　在首店的選址和設計上，幼嵐都考慮到了品牌和產(chǎn)品理念的傳遞。“我們是從童裝開始，逐步開始做爸爸媽媽，甚至爺爺奶奶也能穿得舒適得體的衣物。因此我們希望這個選址是靠近社區(qū)的，周圍有學校、菜場、小區(qū)、有雜貨店的街道，是日常的、有生活氣息的。”

　　幼嵐首店所在的上生·新所是上海長寧區(qū)的城市更新項目，由原址的歷史文化園區(qū)改造而來，且位于居民社區(qū)附近，兼具歷史人文和社區(qū)生活的氛圍。

　　據(jù)幼嵐品牌方介紹，幼嵐希望向消費者傳達“一家人”的概念，因此將“屬于一家人的屋子”的視覺符號貫穿在空間設計中品牌童裝折扣走份批發(fā)。比如將門店玻璃面和門的高度降低、增設了屋頂造型；除傳統(tǒng)試衣間外，店內(nèi)還設計了按小朋友身高定制、大人需要彎腰進出的家庭試衣間，營造特殊的“童年儀式感”。

　　在首店落地以前，幼嵐一直通過線上多渠道銷售，并實現(xiàn)了快速增長。據(jù)天下網(wǎng)商報道，幼嵐在2018年入駐天貓，2019年品牌GMV達到4200萬元，2020年增長至9000萬元，當時品牌預計2021年的GMV可達2.5億元。幼嵐品牌方向界面新聞透露，目前幼嵐線億元之間。

　　天眼查APP顯示，幼嵐曾在2018年到2021年間披露了3輪融資，最近一筆是來自國中資本的A輪融資，融資金融達近億元。

　　無論是將產(chǎn)品線從童裝拓展到“一家人衣物”，還是從線上渠道走向線下，很顯然如今的幼嵐正試圖從“小而美”的狀態(tài)走向新階段的增長。

　　“我們期待線下渠道的開拓能為幼嵐帶來更廣闊的市場增量機遇。這也是幼嵐未來五年的渠道戰(zhàn)略重心所在。”幼嵐品牌方向界面新聞表示。

　　一方面是市場集中度低。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年中國童裝行業(yè)前五個品牌所占市場份額（CR5）為12.5%。前瞻研究院的數(shù)據(jù)則顯示，2021年中國童裝童鞋上市公司中，最頭部的巴拉巴拉母公司森馬服飾在童裝市場所占份額為7.1%，遠高于第二名安踏體育的2.0%。

　　因此，如幼嵐這樣的新品牌若能切入市場上尚未被完全滿足的需求，精準聚焦細分定位做產(chǎn)品和營銷，依然有突圍的可能。不僅是幼嵐，近幾年崛起的另一新銳童裝品牌Moody Tiger也是類似，這個被稱為“童裝界Lululemon”的品牌將科技面料作為核心優(yōu)勢，主打兒童運動場景的專業(yè)童裝，且走高端路線。

　　另一方面，童裝相較于其他服裝品類更依賴口碑傳播，因而針對媽媽圈做私域運營成為新銳品牌可以彎道超車的一個路徑，這恰是那些主要依賴線下門店或線上公域電商平臺的傳統(tǒng)童裝品牌容易忽視的渠道。

　　從幼嵐的情況來看，它尤其重視運營私域來提升用戶粘性。幼嵐針對品牌核心用戶群的私域運營不僅是銷售層面的，還包括產(chǎn)品研發(fā)和營銷內(nèi)容的共創(chuàng)。據(jù)公開報道，幼嵐內(nèi)部在2021年就有由近4000人核心用戶組成的多個產(chǎn)品開發(fā)群，主要幫助幼嵐做產(chǎn)品內(nèi)測、提供研發(fā)建議和靈感。此外，幼嵐還組織媽媽群體開展線下社群活動，甚至從媽媽群中招募品牌直播間的帶貨主播。

　　實際上，針對產(chǎn)品、客群和營銷做精細化的運營是不少新消費初創(chuàng)品牌的常見策略。但隨著品牌走向更大的市場，它們或多或少會面臨的問題是，更廣泛的消費者更在乎產(chǎn)品本身，未必關心品牌如何講故事，甚至認為過多營銷會抬高溢價。這會被視為削弱用戶好感度的扣分項，尤其是當他們認為產(chǎn)品本身沒有進步的時候。目前在社交平臺上，已有消費者對幼嵐提出了類似的質(zhì)疑。

　　另外，從線上走向線下的挑戰(zhàn)也不會小。線下渠道運營不亞于一個全新的領域，在單店模型跑通之后，如果要在線下大規(guī)模鋪開門店，還需要品牌在全渠道供應鏈、控價體系、商品和庫存管理，甚至是開拓合作伙伴等諸多方面積累更多經(jīng)驗。