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  行人遍布的十字路口,一位40多歲服裝店的女老板提著兩大袋衣服走在斑馬線上,身后是一位年輕纖細的主播,直播間的評論不停滾動。老板邊過馬路邊舉起手機,女主播對著手機微笑介紹:“姐妹們,內搭都是現貨現發,有杏色、黑色還有最流行的美拉德色系,直接去拍7號鏈接。90斤S碼110斤M碼120 斤L碼135斤拍XL”。尺碼念得過快,以至于像有了旋律。

  她們剛剛在一家商場的樓下被市場管理人員驅趕---現在四季青服裝市場店內檔口及周邊不允許直播。走過十字路口之后,他們繼續在另一棟商廈下支起手機。

  路過的店主熟稔地打著招呼:“今天都賣夠了吧,得賣五千件了吧”,年輕的女主播可以無縫切換--前一秒鐘還在跟同行打招呼,后一秒鐘立刻切換回主播狀態:“別人做預售,我是直接給你們現貨,搭皮褲絕絕子。”

  創辦于1989年的“ 中國服裝第一街”四季青服裝市場是中國最具影響力的服裝一級批發與流通市場之一,20多個商廈、20000多個檔口分為一批市場(源頭貨源)和二批市場。一批市場起批量高,5-10件起拿,不做零售生意。二批市場起批量低,也會做零售買家的生意。在二批市場中,最出名的當屬常青市場。

  常青市場打響驅逐直播第一槍——今年3月,市場發布公告,經營戶和外來人員在本市場內禁止直播和走播。

  “禁令”對于一批市場幾乎不存在影響,而二批市場上卻發生了微妙的變化。“直播”像一條鯰魚進入原本成熟穩定的市場中,給實體商家同時帶來了危機與生機。

  商場已經成為一種秀場,中型以上的檔口,都有模特身材的年輕女店員身穿店里的衣服進行展示。她們穿上了黑色背心和瑜伽褲,方便直接在臺上換裝以更快、更多地展示衣服版型---檔口會有一位男性拿著大喇叭在現場介紹店里的款式和價格。有店主對搜狐科技表示,這種“熱鬧的人氣”是線下店鋪留存顧客的重要因素。

  今年3月,杭州四季青中散客最多的常青市場發布一則公告,禁止商家和外來人員在商場里直播,初次發現,書面警告;再次發現,沒收設備,罰款2萬;第三次發現,沒收設備,罰款4萬。此前有媒體報道稱,市場管理處工作人員表示,如果發現有人營業時間在商場直播,前兩次會請對方停播,第三次就會“按照我們的要求,處理掉直播設備”。搜狐科技觀察到市場外圍、內部每層樓都有保安在巡邏,發現有直播、拍照都會制止。

  但直播仍然存在著,只是從“檔口間”轉移到了“地下”。常青市場里有店主對搜狐科技透露,自從禁播以來,有精力的商家會將一部分貨物挪到家里直播。沒有多余場地或精力的商家就放棄了直播。有商戶為了營造氛圍,把原本架在檔口的直播設備架到了工廠里。“市場監管的人看不到。”拿著手機高喊“走一走看一看這些就是四季青的新版”的走播已經消失了。在商場外圍的天橋上,有零零散散的商家正在拍照片,“回去會發發小紅書和朋友圈”。

  早上五點半,蘇雷和店員小劉已經出現在直播間。從常青的檔口出發,沿著各個商廈一路走過來,以商場門匾為背景,小劉作為模特不斷穿脫著身上的衣物,蘇雷站在鏡頭靠前的位置,看著評論區的提問不斷說服著評論區:“姐妹們這個可以閉眼沖”。

  蘇雷疫情前就開始直播了。剛開始的時候直播間里人不多,“因為投流太貴了,很多人都賠得不行”。后來整個四季青市場的直播起來,各家的直播都找到了門道,直播效果慢慢超出了蘇雷的預估,此前服裝淡季只能銷售100-200件,但直播“如果爆,可以成交2000件”,每天直播間的實時觀看量頂峰時達到5000多人。按照平均客單價推算批發童裝廈門在哪里拿貨,高峰時期成交額可以達到10萬元以上。

  主播小劉提到了年輕人消費習慣的變化,“現在很多年輕人都‘懶’了,開服裝店的也都是網上看貨。”她同時表示,直播也有風險和規則,“直播不是人人都能做起來的”。

  現在每天早上五點多,蘇雷和小劉就會開始直播。掛到網上賣的衣服一般在店里是不同的衣服。“如果賣的是同一款,線下來批發也會便宜一點,但東西都是一樣的”。檔口的其他商戶對搜狐科技披露稱,直播間散客價格會跟二批零售店大致持平或略低一點,以此保護作為穩定客源的零售商。

  蘇雷這種定價方式背后,是很多直播的二批商家面臨的最大問題---批發市場的客戶大多實體門店,直播一旦直接賣散貨給客人,實體門店的人便必須壓價到和直播間同等價位,這對于零售商的打擊是致命的---而散客能夠給批發商帶來的成交額不如零售商的體量,所以越來越多的商家不愿意“得罪”作為自己穩定客源的零售商。

  對于二批市場上的商家而言,直播或許已經成為一種不可取代的獲客渠道。平衡好零售商家和散客,才是他們需要解答的命題。

  早上七點多四季青市場上,老板在店的店鋪并不多。大多數都是兩位店員--一位在打包貨品、清點貨物,另一位招攬顧客。精品女裝城一層的一家店里,羅華坐在一群售貨員中間,對著鏡子畫眉毛。

  二十年前,羅華就進入服裝市場開始做生意,童裝、男裝,到最后定位到市場最廣闊也最復雜的女裝。她說近些年來最明顯的感覺是批發客戶們“想開了,原來基本都是早上四五點周邊進貨的都來了,我今天是起來了沒什么事兒就來了,原來早上哪有時間化妝哦。”

  搜狐科技觀察發現,早上四五點鐘從外地趕來進貨的人仍然存在,但確實寥寥。一位六十多歲的老人拖著一個小拖車的貨物站在檔口,說自己是跟兒子兒媳一起來進貨的。據老人介紹,兒子已經在常州開實體女裝店鋪好幾年了,經常從常州開車來,“200多公里吧,4點多起來,實體店還是得線下來看來談價”。

  羅華對搜狐科技表示,直播間能做到低價的原因有兩個,一個是低質盜版帶來低價,再一個是通過打破原有的市場體系,省去其中零售環節。

  自己堅持做線下,客單價較高是主要原因。羽絨服定價300多,衛衣、毛衣都是100元以上,“你看看我們衣服的釘珠,都質量好釘得也結實的。”在市場供應鏈方面,自己有著穩定的客源,受到直播的沖擊不大。“店里自己播就算了,有主播可以從源頭廠家直接拿貨直播,比零售店來進價的成本還低。還有的根本不是我們的貨硬說是四季青的。這個早晚不行的。”

  羅華說自己從來沒有直播過。她表示,這是對自己店鋪質量的堅守,也是對老客戶、穩定商業模式的維護。

  如今,常青市場仍未恢復疫情前的客流。蘇雷和羅華都向搜狐科技表示,疫情之后的檔口盈利比疫情前下滑至少三分之一。今年消費降級的趨勢甚至比疫情期間還要嚴峻,但她們也表現出了看淡市場沉浮的樂觀,“大家口袋里錢多起來也是個過程,線上的生態不穩定也沒法保證質量,我們還是對線下市場很有信心。”

  10月末,四季青市場全面禁播的消息再次引發關注。24日,四季青服裝集團相關負責人回應媒體稱:“目前市場的實際情況跟(發公告)以前差不多,沒有太大的變化。他們是否做直播帶貨,最主要是看自己意愿。”

  市場相關工作人員此前在接受媒體采訪時稱,他們接到過不止一次來自工商部門的投訴,稱網友在這些主播的直播間買了衣服以后發現質量問題,但沒有售后服務無法退貨,只能投訴到工商部門。工商部門發現主播并非市場商家。更有甚者在達成合作后,找另外的廠家大量仿制某些爆款,用更差的面料、更低的價格進行銷售,造成商家名譽和銷量的“雙重打擊”。

  更糟糕的是,如果長期依賴直播銷售,產業鏈里的主要利潤流入少數頭部主播手里,最終四季青也難逃覆滅的命運。

  對線下服貿市場的保護,不止四季青一家。早在2021年5月,廣州十三行的重點批發市場新中國大廈就發布消息稱,為維護批發市場正常經營秩序,“4—12樓在營業期間禁止直播、走播”。2023年4月,廣州沙河南城服裝批發市場同樣發布通知,杜絕在市場內進行直播活動。

  直播帶來的變化直接表現在價格上,卻是從產業鏈上的震動先開始的。隨著廠家-源頭批發商-二批批發商--零售店的銷售流程不斷深入,加入整個鏈條的商家也隨之增多,最后到達消費者手中的衣服可能已經較最初的批發價關系不大。

  因此,一批市場反倒是因為離顧客較遠,尚可以按兵不動,而二批市場則已經“春江水暖鴨先知”,在直播散客與穩定零售客戶之間尋求平衡。

  四季青直播震動影響的,或許還有更多勞動者。搜狐科技觀察到,許多店鋪門口懸掛著招工廣告,要求店員“能穿版”。商廈門口停著的中型巴士叫做“心動巴士直達專車”,從四季青的一個商城通向另一個商城。許多摩的司機沿街招攬顧客:“要不要上車,那邊的貨好拿一些。”被拒絕后,他們繼續奔向下一個“潛在客戶”。返回搜狐,查看更多

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