“618紅包雨來啦”“618搶先購”“跨店滿300-50”近期，你收到618活動的短信“轟炸”了嗎？6月臨近，各大電商平臺相繼啟動618大促活動。這幾天，拼多多、天貓、快手等平臺陸續開賣，抖音、京東也分別將于5月24日和31日晚開啟大促。相比往年，今年618，天貓、京東、快手等電商平臺紛紛宣布取消預售機制，主打簡單直接的“現貨開賣”，這也成為今年大促的新變化之一。

　　值得注意的是，在618如火如荼展開的同時，連日來，有關#多家出版社抵制京東618圖書大促#的話題也在網上引發熱議。京滬56家出版機構聯合抵制京東618低價售書，認為平臺提出的促銷折扣已經觸及到了成本線，帶來了無序競爭。而京東員工則發問“只是想賣更便宜的圖書，更好的讓利消費者”，“我做錯了啥呢？”

　　隨著各大電商平臺玩法漸趨復雜、大促常態化，消費者逐漸對活動“脫敏”，商家也常困于低價競爭。曾經的大促活動魅力不再，此次618取消預售，被視為平臺回歸用戶中心的一大信號，但站在今天“轟炸式”的大促里，我們不禁要問，我們需要怎樣的“618”？

　　預售，曾是電商平臺大促活動推出的一大策略，其在吸引消費者買單、幫助商家減少庫存風險的同時，也拉動了電商平臺活動期間的GMV（商品交易總額）。但近年來，其復雜的計價與弊端，常讓消費者頭疼不已。

　　大促還沒開始，商家已掛出活動商品鏈接，消費者先付定金，開賣時再付尾款，幾天折騰下來，只圖一個比平時更優的價格，這是曾經活動期間不少消費者的常態。

　　“以前促銷還能提前看看，現在活動太復雜了，滿減、折扣、紅包雨各種優惠，一通計算下來，其實沒比平時便宜多少。”95后上班族思思（化名）告訴記者，自己曾興沖沖買過預售的產品，從下定金到付尾款，中間經歷的時間久不說，到活動最后一天打開商品頁面一看，價格和提前下定的差不多。

　　促銷作用在減弱，弊端卻在逐步凸顯。“為了湊單預售買了個盲盒，快一個月了還沒發貨，我真無語啊。”面對預售商品不發貨，消費者“十七”（化名）陷入了糾結：不取消訂單，等發貨遙遙無期；如果取消訂單，考慮前期的沉沒成本，“十七”對商品又有了“勢在必得”的斗志，“每次打開平臺都要掙扎一番，太難受了。”

　　在社交平臺，因預售帶來糟心體驗的消費者不在少數，“下定金時，店鋪還沒折扣，結果活動期間打折下來商品比預售還便宜，這是在消費我們消費者嗎？”一位網友質疑。打開黑貓投訴平臺，“在號稱最優惠價的雙11花3100多元買了冰箱，一個月后降價了快200元”“預售的雪地靴等了20多天沒貨”等投訴，也在訴說著大家面臨的預售困境，不少在消費者認為在購物后，好像被平臺和商家反薅了羊毛。

　　消費者苦“預售”久矣，在年初中國消費者協會發布的2023年全國消協組織受理投訴情況分析中亦有提及。該情況分析指出，根據2023年全國消協組織受理投訴情況，電商平臺預售模式存在“尾款”漲價不誠信、預售商品不價保、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨、“最低價”宣傳不屬實等問題，電商平臺預售模式亟待規范。

　　不止預售，以預售為代表的促銷玩法，近年來已經被廣為詬病。每年大促之際，消費者面對復雜的計價方式，都要調侃一嘴“仿佛在做數學題”。對消費者來說，需要的是一個簡單、直接的“618”購物節，而取消預售，正是平臺轉向的重要一環。

　　在競爭日益激烈的電商市場，簡化活動規則、改善用戶體驗成為了平臺的共識，平臺正通過給促銷“做減法”，吸引消費者的回歸。

　　平臺取消預售，回應了消費者的需求，對商家影響幾何？從表面來看，預售可以幫助商家提前鎖定訂單，合理安排生產和庫存，同時也能讓銷售數據更加“漂亮”。但在浙江省電子商務促進會秘書長鄭經全看來，取消預售，既是消費者呼聲的回應，也是平臺與商家“拉鋸”的結果。

　　在以往的大促中，預售模式既能以低價等優勢短時間呈現“火爆”銷售現象，又能拉長活動周期，讓GMV數據更好看。為鼓勵商家加碼預售營銷，平臺往往會將預售額作為衡量標準之一，向商家分配后期活動的曝光流量，這也導致商家預售壓力加大。

　　“為了讓GMV更好看，很多大品牌從預售階段就領任務承壓賣貨，只為爭取更多的流量。”鄭經全解釋，為了獲客，品牌商家往往通過爆款商品的預售短期堆砌出較高的GMV數據，爭取流量支持。但實際上，此舉犧牲了其他時段的訂單，加上營銷和讓利成本，品牌商家的獲利有限。這幾年，隨著電商平臺獲客成本增加、大促作用削弱，加之平臺價格愈發透明，商家不愿再配合平臺走以折扣和短期銷售數據換流量的道路。

　　不止大品牌，預售的退貨風險和成本也讓中小店鋪有苦難言。“現在電商平臺退貨率很高，特別是女裝市場，因為有個性化要求，胖了瘦了顏色不對都得退，但大促本身走的是低價，一退商家就得承擔運費成本，賣得多就虧得多。”在杭州的中國服裝第一街精品童裝市場，添添店鋪負責人施夢露告訴記者，自己身邊就有從事電商的朋友湖洲童裝批發微信，對他們而言，預售的等待時間拉高了商品的退貨風險，“消費者今天買這個，明天看到更好的就想退了前一個，選擇范圍擴大了，同時退貨率也更高了。”

　　值得注意的是，預售模式還容易讓商家打起“空手套白狼”的主意，引發無序競爭。在精品童裝市場，后背小子店鋪負責人林小彩雖然主營實體店，卻真切地被預售模式“傷害過”。“我們設計、制造的衣服，自己拍的圖，被別的商家拿到電商平臺開啟預售，價格只是我們的批發價。”林小彩說，自己也買回來看過，盜圖店鋪的衣服質量比自家差很多，但其低價競爭對原創傷害很大。

　　與上述出版社面臨的低價困境類似，因預售往往跟大促捆綁在一起，對電商平臺的中小店鋪而言，復雜的大促帶來不小的“負擔”。“像618、雙11這種活動，以前我們都是虧本在搞，如果你不參與，次年就更不給流量了。”一位曾開設網店的店主向記者透露，因為無流量扶持，這幾年不少店鋪奔向于微信、抖音等平臺，嘗試通過內容實現引流。

　　在社交電商崛起、競爭加劇的今天，取消預售，是平臺、商家、消費者共同的需求。曾經，大促的初衷是希望平臺、商家、消費者實現“三贏”，但今天，高頻次的活動也為商家帶來不少困境，商家需要怎樣的“618”？是平臺在喚回消費者外，亟需作答的“命題”。

　　在激烈的電商市場，各大平臺取消預售釋放出哪些信號？鄭經全認為，最直觀的是，電商平臺不再以GMV為執念，而是通過簡單、直接方式，讓商業要回歸本線年間，隨著社交電商平臺入局，為吸引消費者，電商造節花樣層出不窮。縱觀其中，其競爭核心仍圍繞低價展開，在鄭經全看來，這種單純的利益交換將平臺、商家、消費者間的信任度降到了最低，不利于構建良好的行業生態。

　　“平臺搞大促都號稱全網最低價，但消費者拿到最低價了就會放心嗎？”鄭經全舉例介紹，商業的底層邏輯是信任，以內容電商為例，與傳統電商相比，內容電商多了講故事的環節，更易取得消費者的信任，這便是其受青睞的原因。

　　但這些年，各大平臺低價大促的“轟炸”，讓熟悉了其間套路的大家互不信任，這也導致一部分人在各大平臺、商鋪間反復跳躍對比價格，一部分人則直接退出了活動。

　　在電商行業進入存量競爭的時代，平臺和商家該如何喚回流失的消費者？市場又需要怎樣的“618”？在鄭經全看來，“重建信任成本”是方向，也是擺在大家面前的難題。

　　對平臺來說，今年618取消預售即是一個信號，它意味著各大平臺都在向用戶傾斜，通過簡化規則、全程價保等服務升級措施，更好地滿足消費者需求，留住消費者。以天貓為例，今年618期間，天貓進行“先漲后降”管控，支持商品從付款后至7月5日期間進行全程價保服務，還推出活動商品包郵等多個舉措升級消費者大促期間的購物體驗。

　　而對商家而言，低價戰略并非店鋪良性發展的最優解，在價格逐漸透明化的今天，商家也需將交易的重點從簡單的利益交流向文化、價值交流升級，通過各類服務增加消費者粘性。

　　“所以今年業內有個趨勢，就是喊著要回歸線下。”鄭經全覺得，特別是對品牌商家而言，在線上“卷”價格效果削弱后，大家會更趨向“線下體驗+線上銷售”的模式，在消費者的體驗上下功夫，以此增強商品競爭力。