“娃哈哈，盯上了‘90后’的娃。”2022年歲末，迎著新年消費浪潮，陪伴無數“80后”“90后”成長起來的娃哈哈借著新品推出，再次站在了聚光燈下。

　　2022年12月15日，新店鋪“Wahaha娃哈哈童裝”天貓旗艦店上新了首批童裝服飾，其中涵蓋衛衣、襯衫、外套、褲裝等服飾產品，共計20件春季系列商品和5件新年系列商品，定價在139~309元之間。

　　2002年5月，娃哈哈與香港達利集團合作，宣布進軍童裝界。娃哈哈負責輸出品牌與渠道推廣，達利集團主抓設計。

　　當時，娃哈哈對此寄予厚望，甚至喊出了要打造“全國第一童裝品牌”的口號，還定下了“一年開店2000家，年銷售額超10億元”目標。

　　這份雄心來自娃哈哈對當時童裝市場的分析：全國童裝年產量只有6億多件，平均到2.87億兒童身上，每人每年還不到3件，市場潛力巨大，可謂是一片“藍海”。

　　可是，“術業有專攻”。除了品牌知名度以外，娃哈哈與達利集團“聯姻”下的童裝產品并沒有太大的亮點。

　　公開報道顯示，2011年，娃哈哈童裝業務的收入僅為2億元批發零售童裝流程，此后長期萎縮。分析人士認為，娃哈哈童裝采用的是OEM（貼牌生產）模式，產品設計缺乏新意，難以形成較強的終端吸引力。2021年，娃哈哈注銷了相關公司，正式結束了童裝業務。

　　今年初，已經為人父母的“90后”們，在刷抖音、小紅書時突然發現，有個將“AD鈣奶”印在衣服上的童裝品牌，頻頻出現在視野中，就連羅永浩的直播間也在推。

　　但相比于20年前，關于娃哈哈童裝的對外發聲變得低調多了。時至今日，沒有任何娃哈哈集團的相關人員站出來或對外發布過再戰童裝市場的愿景和目標。另一轉變是，娃哈哈童裝放棄線下渠道，全力主攻線上。

　　有觀察人士推斷，這更像在直播電商時代與合作伙伴一起做的一次營銷嘗試,也表明娃哈哈急于年輕化，擁抱主流消費者。

　　從過去3個月娃哈哈童裝的銷售數據來看，并不樂觀——銷量最高的一款新年親子裝停留在兩位數的月銷數量。“單純想憑借情懷喚起‘90后’父母的購買欲，幾乎是不可能完成的任務。”一位擁有自己童裝品牌的行業人士說。

　　另有分析指出，雖然娃哈哈品牌享有極高的國民度，但是“童裝”與“娃哈哈”之間并沒有形成強關聯。此外，娃哈哈品牌Logo、AD鈣奶等IP的吸引力遠不如迪士尼等IP，并不足以成為消費者購買娃哈哈童裝的理由。

　　公開資料顯示，國內有46萬家童裝相關企業。森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉，2002年至今，已擁有店鋪4800多家，緊隨其后的361°兒童，全國門店數也達到1896家，特步、安踏等服裝品牌也都紛紛入場，將童裝視作新的增長點。

　　此外，童裝與成人服飾不同，品牌所象征著的社會意義和溢價套路在童裝領域幾乎并不成立，舒適、安全、性價比高才是消費者最為重視的。這也導致童裝的利潤空間并不如女裝和男裝。

　　有童裝行業專家提示說，“在消費端增量短期內不會產生太大變化的情況下，大小企業間的競爭已經‘白熱化’，童裝市場未來競爭只會越來越激烈。”