阿里集團(tuán)第一次正視拼多多的威脅是在 2018 年雙 11 前后。當(dāng)時(shí)拼多多剛上市沒幾個(gè)月，GMV 只有阿里的一成，但多位阿里人士已經(jīng)將其比為初期的淘寶。

　　阿里比所有其他公司都清楚拼多多的增長是多么可怕。這家低價(jià)電商當(dāng)時(shí)還在用菜鳥平臺(tái)下單發(fā)快遞，每天的訂單量幾乎對(duì)阿里透明。

　　意識(shí)到威脅之后的五年里，阿里幾輪反擊。2019 年 3 月，蔣凡開始同時(shí)掌管淘寶和天貓，他將被阿里內(nèi)部稱為 “倚天劍” 的聚劃算和淘寶的多個(gè)特賣業(yè)務(wù)合并為一個(gè)入口，專門做低價(jià)。年底，聚劃算上線 “百億補(bǔ)貼”。再一年，淘寶特價(jià)版上線 億買家。到今年，阿里直接提出低價(jià)戰(zhàn)役，強(qiáng)調(diào) “回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。

　　一位阿里人士最近這樣形容拼多多，“海底一萬米下見不到陽光的畸形植物。” 但曾經(jīng)的電商巨頭們已經(jīng)繞不開這個(gè)對(duì)手。阿里和京東都在 2023 年初把 “低價(jià)” 作為最重要的戰(zhàn)略之一，節(jié)奏都類似：創(chuàng)始人表態(tài)、調(diào)整組織、重新制定策略。它們不再用局部力量，而是集中資源對(duì)抗拼多多。

　　而拼多多甚至沒有花費(fèi)多少精力去做防守，創(chuàng)始人黃崢已離開一線管理有些時(shí)日，內(nèi)部實(shí)際管理者顧娉娉（阿布）過去一年只有極少數(shù)時(shí)間花在拼多多主站上。她和管理層們主要帶領(lǐng)跨境業(yè)務(wù) Temu 在海外快速擴(kuò)展。

　　拼多多今天雇傭不到 1.5 萬名正式員工，是阿里的 6%、京東的 3%，這些人同時(shí)支持著拼多多主站、多多買菜和 Temu，分別對(duì)壘阿里、美團(tuán)和 SHEIN。按人均創(chuàng)收的話，拼多多比 Costco 還高效。

　　做到這一切，拼多多沒有開辟任何新的商業(yè)模式，沒有創(chuàng)造任何新技術(shù)，沒有發(fā)起一場投資并購。它只是不計(jì)一切做到一件簡單的事 —— 構(gòu)建一個(gè)機(jī)制，讓東西自然變便宜。

　　這家公司似乎成了阿里和京東的對(duì)立面。市值被拼多多首次超過那晚，一位阿里員工感嘆，“真覺得阿里是拼多多的反面。”

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭全都是平臺(tái)公司。它們搭建平臺(tái)，引入商家或者內(nèi)容創(chuàng)作者相互競爭，自己控制商品和內(nèi)容如何分發(fā)給消費(fèi)者，從中獲利。

　　這是理想狀態(tài)。淘寶、天貓的流量分發(fā)要考慮商家權(quán)重、考慮商家廣告費(fèi)、考慮商品價(jià)格。京東要考慮自營和第三方商家的競爭。

　　而拼多多即便做到 3 萬億-4 萬億 GMV，依然是個(gè)目標(biāo)單一的平臺(tái)，幾乎只考慮價(jià)格這一個(gè)因素。它的平臺(tái)不只覆蓋商家，從商家到消費(fèi)者，甚至到員工，都被框在各自的平臺(tái)里相互作用，將價(jià)格打到更低。

　　低價(jià)螺旋的開始是用戶。拼多多消滅了購物車，鼓勵(lì)先下單再扣款，把用戶下單的決策流程壓縮到最短——只要點(diǎn)一個(gè)按鈕。它不做湊單滿減，不需要用戶算數(shù)學(xué)題，用各種紅包、優(yōu)惠券、小游戲刺激用戶下單。上億用戶主動(dòng)分享購物鏈接，為自己砍價(jià)。

　　商家則在各種規(guī)則的驅(qū)動(dòng)下被卷入。拼多多商家想更快賣出更多商品，只有一個(gè)選項(xiàng) —— 給出全網(wǎng)最低的價(jià)格，以此獲得平臺(tái)流量，并且默認(rèn)勾選包郵，降低用戶的下單成本。

　　阿里會(huì)給店鋪一部分流量，而拼多多競價(jià)的單元被壓縮到原子。不管一個(gè)商家平時(shí)賣得貨有多好，一個(gè)單品只要比競爭對(duì)手貴幾元錢，流量就會(huì)低。這幾年隨著品牌入駐，品牌商品也被拉到和白牌同一個(gè)場域競技比拼低價(jià)。

　　在拼多多，商家不需要研究復(fù)雜的平臺(tái)政策、比拼服務(wù)或者其他能力，只需要比單件商品的價(jià)格。商家的全部流程被盡可能簡化：商家在淘寶上傳一款商品需要經(jīng)過 6 大步驟，確認(rèn)超過 30 個(gè)具體細(xì)節(jié)，通常需要 10 - 20 分鐘；在拼多多的流程只有 3 大步驟，最后還能自動(dòng)為商品取標(biāo)題，最快 5 分鐘左右上架一款產(chǎn)品。

　　費(fèi)率也比阿里、京東更具優(yōu)勢(shì)，拼多多主站交易傭金為 0.6%，百億補(bǔ)貼自 2021 年開始收取 1% - 3% 傭金，費(fèi)率約為同期天貓相應(yīng)類目的一半。

　　多位同時(shí)經(jīng)營過淘寶天貓和拼多多的電商運(yùn)營人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，過去幾年中，他們?cè)谄炊喽嘣诙鄠€(gè)類目經(jīng)營店鋪的人力成本投入約為淘寶的一半。

　　商品入場的門檻也被進(jìn)一步簡化。京東和淘寶在售前充分審核，要求商家提供各種資質(zhì)文件；拼多多允許有貨的商家無門檻進(jìn)場，注冊(cè)開店最低要求只需要一張身份證，也無需繳納保證金。

　　以售賣陽澄湖大閘蟹為例，京東要求商家提供 8 種文件，淘寶要求 5 種證明文件，拼多多僅需 1 種 —— 食品經(jīng)營許可證，不能證明大閘蟹產(chǎn)自陽澄湖。

　　早期拼多多被質(zhì)疑的一個(gè)邏輯是，如果一件商品有銷量，哪怕被外界質(zhì)疑是 “仿品” 或 “山寨”，它對(duì)消費(fèi)者依然有價(jià)值，平臺(tái)不應(yīng)該干預(yù)售賣，而是要將更多流量給予該商品。反之，如果用戶不再選擇，平臺(tái)只需跟隨市場規(guī)律自然淘汰這件商品就好。

　　運(yùn)作這個(gè)平臺(tái)的拼多多也是個(gè)簡單的公司，但它的效率不來自 OKR、先進(jìn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作工具或者信息透明。

　　拼多多員工每周單休，工時(shí)遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)公司，所有工作被拆分到個(gè)人，無論是帶隊(duì)的主管、組長，還是基層員工，大多數(shù)時(shí)候每個(gè)人通常只有一個(gè)考核目標(biāo)。這樣做的好處是，員工的努力方向簡單純粹，也無法為自己完不成工作開脫找理由，每個(gè)人都可以為達(dá)成目標(biāo)竭盡所能。

　　這家公司大多數(shù)業(yè)務(wù)都推行內(nèi)部賽馬制，每天、每周、每月賽馬，再按照 2-7-1 機(jī)制考核，對(duì) 20% 和 70% 的員工給予晉升和豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。在高 KPI 目標(biāo)和賽馬制度的壓力下，招商員工為獲得更好成績，必須去找到更多供給。低價(jià)就成了完成 KPI 的方法之一。

　　2019 年之前，拼多多最核心的目標(biāo)是追求 GMV 增長。當(dāng)時(shí)，即使已經(jīng)和阿里產(chǎn)生競爭，拼多多依然保持和支付寶、菜鳥合作。它將數(shù)據(jù)暴露在競爭對(duì)手面前，但保證了那個(gè)階段全力做更重要的事——拉來更多交易，一直到 2019 年 3 月，拼多多才開始大力推廣自己的電子面單。

　　2020 年開始，抖音、快手等平臺(tái)介入電商。拼多多最核心的指標(biāo)變?yōu)?DAU，認(rèn)為 DAU 重要度大于 GMV，平臺(tái)希望衍生出更多復(fù)合場景，提高用戶黏性。

　　如果拼多多只能像 2018 年上市時(shí)那樣只賣工廠白牌，它的簡單平臺(tái)做得再好也只能是另一個(gè) 1688，成為中國中小工廠的商品集散地，很難持續(xù)做大并賺取更多利潤。

　　2018 年拼多多上市時(shí)，幾乎沒有品牌商愿意入駐拼多多，它們普遍認(rèn)為拼多多調(diào)性低，不愿意與自家商品 “相似” 白牌相互競爭。

　　品牌商們拒絕入駐，也禁止經(jīng)銷商在拼多多上開店。日化品牌藍(lán)月亮早年曾與拼多多溝通入駐，前提是下架所有與其外觀設(shè)計(jì)和品牌名稱近似的疑似仿品，最終未能達(dá)成合作。

　　2019 年，拼多多推出 “百億補(bǔ)貼” 頻道。在當(dāng)時(shí)，百億補(bǔ)貼是它不被市場看好、試圖改變負(fù)面形象的突圍之戰(zhàn)，事后看，它也成為了拼多多扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

　　拼多多招商部門最初為 “百億補(bǔ)貼” 頻道選定了市場認(rèn)可度高、存在廣泛需求的 “大通貨類商品”，也就是俗稱的 “爆款”，如 iPhone 手機(jī)、53 度飛天茅臺(tái)等，快速在消費(fèi)者心目中樹立 “在拼多多上能買到低價(jià)正品” 的心智。

　　那一年上市的 iPhone 11 64GB 版，蘋果官網(wǎng)定價(jià) 5499 元，拼多多同步首發(fā)、補(bǔ)貼后價(jià)格為 4999 元。同年雙十一，拼多多上的 iPhone 11 降到 4599 元，低于市面上所有電商平臺(tái)和線下渠道。同期，官方零售價(jià) 1499 元的飛天茅臺(tái)最高賣到超過 3000 元，拼多多同期補(bǔ)貼后為 2698 元，較市場低 500 元以上。

　　然而，百億補(bǔ)貼的低價(jià)影響了品牌正常的價(jià)格體系，也間接阻斷了拼多多從品牌官方拿貨的通道。但大多數(shù)品牌的線下經(jīng)銷商渠道經(jīng)營越來越難，這讓拼多多找到了縫隙，它從品牌的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和各種產(chǎn)品流通的渠道中找貨。

　　蘋果在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)包括官網(wǎng)、Apple Store 零售店、天貓、京東等直營和授權(quán)線 多家線下授權(quán)代理商和運(yùn)營商。此外，分銷商們?cè)谌珖?32 個(gè)省份開設(shè)了上萬家門店，為蘋果等品牌分銷手機(jī)，承擔(dān)了蘋果在中國市場半數(shù)以上的銷售份額。

　　茅臺(tái)也遵循了類似的邏輯，其經(jīng)銷商體系包括直銷和分銷渠道。直銷包括直營店，天貓京東等電商平臺(tái)和配額直供，分銷渠道則包括約 1000 家有飛天茅臺(tái)進(jìn)貨資格的渠道經(jīng)銷商，在拿到飛天茅臺(tái)貨源之后，他們還會(huì)進(jìn)一步分銷到更多渠道。

　　百億補(bǔ)貼剛推出的時(shí)候，拼多多招商團(tuán)隊(duì)會(huì)專門到深圳華強(qiáng)北和全國的大小經(jīng)銷商處找手機(jī)，去找到白酒品牌各區(qū)域的大小渠道經(jīng)銷商和分銷商，提出平臺(tái)會(huì)為商品支付一定補(bǔ)貼，同時(shí)提供優(yōu)惠政策，說服他們來到拼多多開店，低價(jià)售賣商品。

　　各環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商們?yōu)楸ＷC資金周轉(zhuǎn)需要盡快出清產(chǎn)品。過去，他們可能會(huì)選擇向更末端的節(jié)點(diǎn)降價(jià)銷售，拼多多的到來一定程度上解決了他們清庫存的需求。

　　在拼多多內(nèi)部，百億補(bǔ)貼團(tuán)隊(duì)一度曾分為多個(gè)小組競爭。每個(gè)組之間互相不清楚目標(biāo)，都能去談判同品類商家甚至同一個(gè)供應(yīng)商，大家相互競爭。

　　一個(gè)常用來招攬商家、吸引更多貨源入駐拼多多的辦法是制造爆款，創(chuàng)造日銷售額的峰值。當(dāng)招商部門在某款商品上拿到優(yōu)勢(shì)價(jià)格，且判斷商品具備爆品潛質(zhì)時(shí)，這款商品將會(huì)獲得全站流量、補(bǔ)貼和各種資源支持，單品的銷售業(yè)績會(huì)被同步給同品類商家，以吸引他們來拼多多上賣貨。

　　一位拼多多人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，從 2019 年到 2021 年，上述方法被廣泛運(yùn)用于百億補(bǔ)貼頻道各細(xì)分品類的關(guān)鍵商品中，招商團(tuán)隊(duì)試圖找到更多需要快速出貨的經(jīng)銷商。據(jù)我們不完全統(tǒng)計(jì)，百億補(bǔ)貼頻道對(duì)手機(jī)、家電、化妝品、服飾等超過 1 萬種品牌商品提供過補(bǔ)貼。

　　早期，品牌經(jīng)銷渠道還在遲疑的時(shí)候，拼多多一度自己大量采購商品再轉(zhuǎn)售，產(chǎn)生了大量 “自營收入”。財(cái)報(bào)顯示，2020 年三季度到 2021 年二季度，這部分商品銷售收入達(dá)到 124.4 億元。隨著更多品牌商家和他們的經(jīng)銷渠道開始習(xí)慣在拼多多賣貨，這部分收入從 2021 年三季度開始連續(xù)六個(gè)季度下降至 1 億元以內(nèi)，直到 2023 年一季度徹底關(guān)閉。

　　除此之外，拼多多還嘗試從直接競爭對(duì)手渠道拿貨，比如 1688、京東。拼多多能從京東拿貨，來源于京東此前開始涉足的批發(fā)業(yè)務(wù)。

　　商品從品牌廠商流向市場通常會(huì)經(jīng)過 “廠商 - 國包商 - 省包商 - 終端零售” 層層代理。京東利用其話語權(quán)和物流網(wǎng)絡(luò)，在品牌和經(jīng)銷商之間承擔(dān)起全國代理商，也就是國包商的角色，以更好得控制成本。

　　拼多多員工也鼓勵(lì)商家從京東拿貨。一位商家回憶，一位拼多多招商經(jīng)理曾在 2020 年表示，如果他從京東拿到商品參加百億補(bǔ)貼，每件商品可以獲得額外補(bǔ)貼。

　　多家手機(jī)品牌廠商人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，早先京東要求品牌控貨，禁止向拼多多供貨，但他們供給京東的貨源中依然有一部分通過此類渠道流向了拼多多。

　　一位京東人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，今年宣布轉(zhuǎn)向低價(jià)之前，拼多多百億補(bǔ)貼一些品類的價(jià)格最低可以做到與京東自營的進(jìn)貨價(jià)持平甚至更低。上述手機(jī)廠商人士稱，拼多多百億補(bǔ)貼銷售的一些手機(jī)，價(jià)格甚至低于廠商每年給員工的內(nèi)購福利價(jià)。

　　近五年的投入，讓百億補(bǔ)貼已經(jīng)具備一定規(guī)模效應(yīng)。多位二級(jí)分析師測算，百億補(bǔ)貼在今年前三季度在拼多多總 GMV 中的占比 20% - 22%。淘寶聚劃算 2019 年也上架了百億補(bǔ)貼，但多數(shù)商品只能實(shí)現(xiàn)限時(shí)限量銷售，只有拼多多的百億補(bǔ)貼成功將爆款商品做到了每天都是最低價(jià)。

　　2021 年起，拼多多的百億補(bǔ)貼頻道開始收取傭金。規(guī)模效應(yīng)驅(qū)動(dòng)下，多數(shù)商品的補(bǔ)貼也從早期完全由拼多多出錢補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向由拼多多和經(jīng)銷商共同補(bǔ)貼，或者完全由經(jīng)銷商補(bǔ)貼。

　　以飛天茅臺(tái)為例，一位經(jīng)銷商告訴《晚點(diǎn) LatePost》，今年十一月國內(nèi)市場茅臺(tái)批發(fā)價(jià)約為 2690 元，拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)為 2698 元，當(dāng)零售平臺(tái)可以持續(xù)大批量穩(wěn)定出貨，大批發(fā)商完全可以在拼多多直接面向用戶售貨。

　　今天在手機(jī)品類上，拼多多賣得最好的通常是價(jià)格更低的上一代 iPhone，當(dāng)平臺(tái)穩(wěn)定成為各級(jí)經(jīng)銷商的出貨渠道時(shí)，它也能從經(jīng)銷商處獲得好處，比如新品 iPhone 15 在其他渠道首發(fā)時(shí)，拼多多可以第一時(shí)間拿到手機(jī)，配合補(bǔ)貼，價(jià)格比競爭對(duì)手更低。

　　《晚點(diǎn) LatePost》了解到，2022 年，拼多多全平臺(tái)手機(jī)品類貢獻(xiàn)了 800 億元 GMV，蘋果手機(jī)占比接近 50%，將近 400 億元。2023 年，手機(jī)品類的 GMV 目標(biāo)上調(diào)至 1400 億元。

　　多位行業(yè)人士判斷，拼多多 iPhone 手機(jī)的銷售額有望在年內(nèi)達(dá)到 700 億元。疊加 MacBook 、AirPods 等產(chǎn)品的銷售額，拼多多可能成為蘋果在中國市場上規(guī)模最大的第三方銷售渠道。

　　這些 “大通貨” 商品幫助拼多多在消費(fèi)者中建立了低價(jià)正品的心智，從 2019 年至今，拼多多累計(jì)賣出數(shù)千億元的蘋果和茅臺(tái)商品，但這些商品都來自經(jīng)銷商。

　　一位接近藍(lán)月亮的人士介紹，藍(lán)月亮線上銷售主戰(zhàn)場仍在天貓、京東，拼多多上較少投放新品，主要用于清理庫存和尾貨。同期藍(lán)月亮在拼多多上的毛利只有天貓京東的一半，但庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)快一倍。

　　運(yùn)動(dòng)品牌安踏也將拼多多視作清理尾貨的渠道，其在拼多多價(jià)格約為吊牌價(jià) 3 折，和唯品會(huì)相當(dāng)。同期天貓價(jià)格為 4-5 折。《晚點(diǎn) LatePost》了解到，2022 年，安踏在拼多多的銷售額約 15 億元，對(duì)安踏品牌營收貢獻(xiàn)超過 5%。

　　一些新的共識(shí)由此誕生，既然品牌無法徹底杜絕拼多多上不明來路的品牌商品的破價(jià)和亂價(jià)，那么品牌方不如親自下場，在損失一部分定價(jià)權(quán)的情況下，相對(duì)有效得管控這一渠道，避免線上線下渠道沖突造成更大的影響。

　　2021 年以來，包括華為、小米、OPPO、vivo 等國內(nèi)一線手機(jī)廠商，戴森、松下等國際大牌均選擇在拼多多開設(shè)官方旗艦店。他們的產(chǎn)品都曾是拼多多百億補(bǔ)貼重點(diǎn)補(bǔ)貼的品類。

　　戴森官方旗艦店在拼多多銷售的商品中有一部分為更具性價(jià)比的官方翻新機(jī)，通常為新機(jī)價(jià)格的 6 - 7 折左右。

　　手機(jī)廠商則在拼多多試圖出售更多的普通款手機(jī)。一位手機(jī)廠商人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，一部分消費(fèi)者出于對(duì)旗艦店的信任，愿意多付出幾十到一兩百元的溢價(jià)購買商品，一定程度上可以降低竄貨對(duì)品牌價(jià)格體系的影響。

　　一些服裝、日百品牌則嘗試推出拼多多專供減配版或者特殊包規(guī)商品，如充絨量更少、面料支數(shù)更低的羽絨服，單件分量更少的洗衣液、洗衣粉等。

　　拼多多對(duì)愿意入駐的品牌承諾了一系列的優(yōu)惠條件，但不會(huì)幫品牌打擊和限制平臺(tái)上的低價(jià)貨源，品牌想要賣出商品，無論是日常銷售還是參加百億補(bǔ)貼，他們都必須拿出比竄貨者更有競爭力的價(jià)格。

　　品牌的對(duì)策是鼓勵(lì)自己信任的可控經(jīng)銷商下場竄貨。一種常見的情況是，當(dāng)市場上出現(xiàn)小的竄貨商提供 100 臺(tái)低價(jià)機(jī)器時(shí)，品牌要求信任的大經(jīng)銷商此時(shí)出場，提供數(shù)量更多的機(jī)器和更低的價(jià)格，促使平臺(tái)選擇大經(jīng)銷商，以此打擊小竄貨商，降低其竄貨頻率。

　　在拼多多，3C、家電品類的品牌商家感受到了更多與淘寶、京東的不同之處，拼多多會(huì)給予品牌們遠(yuǎn)超競對(duì)的數(shù)據(jù)指引，例如為品牌提供價(jià)格區(qū)間建議，在區(qū)間內(nèi)定價(jià)越低賣得越快；給品牌提供其匿名競爭對(duì)手 A、B、C 的銷售數(shù)據(jù)；所有的舉措都在提醒品牌方，“更低的價(jià)格可以更快賣出商品”“賺取規(guī)模利潤而非單價(jià)利潤”。

　　一家國產(chǎn)手機(jī)品牌人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，他們?nèi)腭v拼多多開設(shè)官方旗艦店后，沿用了天貓的運(yùn)營邏輯，往廣告賬戶充值了數(shù)百萬元的營銷預(yù)算，但這筆預(yù)算在幾個(gè)月內(nèi)都沒能消耗掉。在他們給到了商品的最低價(jià)后，拼多多提供全站流量推薦，品牌不需要額外為流量付費(fèi)了。

　　2021 年起，為引進(jìn)更多品牌，拼多多推出超新星計(jì)劃，試圖加速平臺(tái)品牌化進(jìn)程，按照品牌影響力給予相應(yīng)的資源包和流量扶持。在一些品類上，拼多多承諾為品牌提供返傭，若品牌銷售額達(dá)到目標(biāo)，則從平臺(tái)獲得返傭獎(jiǎng)勵(lì)，刺激商家為達(dá)成目標(biāo)自發(fā)降價(jià)。

　　拼多多還在試圖讓品牌們加注更多。多位不同品牌方人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，過去兩年中他們?cè)c拼多多招商負(fù)責(zé)人陸娟君（花名：芒果）接觸，陸娟君向多家品牌方提出承諾，如果品牌愿意入駐拼多多，并投放更多新品、爆品，拼多多可以提供全生命周期管理服務(wù)，承諾與品牌簽訂包銷協(xié)議，保證每年幫助其完成一定規(guī)模的銷售額。

　　在拼多多內(nèi)部，平臺(tái)流通的所有商品通常被劃分為 1 - 6 分六個(gè)等級(jí)，其中 3 分及以上的品牌可參與日常大促活動(dòng)報(bào)名，獲得更多流量和資源支持，4 分及以上品牌可申請(qǐng)品牌黑標(biāo)及百億補(bǔ)貼資格，超新星計(jì)劃的目標(biāo)是拉到更多 5 - 6 分的品牌入場，豐富拼多多的品牌生態(tài)。

　　《晚點(diǎn) LatePost》了解到，超新星計(jì)劃迄今為止吸引了超過 2000 家品牌或一級(jí)經(jīng)銷商簽約，他們?cè)谄炊喽嗌祥_出了超過 3000 家品牌旗艦店和授權(quán)店鋪。目前，超新星計(jì)劃在 3C、家電等領(lǐng)域的進(jìn)展基本符合拼多多的內(nèi)部預(yù)期，但在服裝、美妝等品類，多家品牌經(jīng)銷商在 2022 年未能完成與拼多多的業(yè)績對(duì)賭。

　　一些品牌服裝商人士看到的問題是，上市價(jià) 199 元、299 元的單品在拼多多已經(jīng)降價(jià)到 99 元、79 元，銷量不如預(yù)期，有品牌為沖擊業(yè)績目標(biāo)，一度將價(jià)格降到 59 元，但效果仍不理想。

　　今天，品牌們選擇接受拼多多的規(guī)則，一定程度上源自當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者更加追求性價(jià)比，品牌自身也需要處理大量的尾貨和庫存。但拉長時(shí)間看，品牌依然需要維持其在全國線上線下的經(jīng)銷體系，他們注定無法接受自己的定價(jià)權(quán)被拼多多擾亂。

　　在他看來，品牌們正在拼多多上賣出更多商品，這一渠道帶來的營收，差不多已經(jīng)占到多數(shù)品牌整體營收的 10% - 20% ，他們已經(jīng)無法離開拼多多。隨著拼多多在更多消費(fèi)者心目中的地位越來越重要、規(guī)模越來越大，品牌必然會(huì)對(duì)拼多多有更多妥協(xié)，售賣新品和爆品只是時(shí)間問題。

　　當(dāng)拼多多開始給予品牌更多資源時(shí)，曾經(jīng)一路支撐拼多多崛起、同時(shí)也享受了最初流量紅利的白牌商家，正從拼多多的核心位置逐漸走向邊緣。

　　按照品牌類型，拼多多的商家體系大致可分為三類：品牌、頭腰部白牌、尾部白牌。三者承擔(dān)的角色分別是：

　　拼多多上市前一年，平臺(tái)的活躍商家數(shù)量是 160 萬。在 2022 年平臺(tái)最后一次公布年活躍商家數(shù)量時(shí)，年活躍商家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 1300 萬。《晚點(diǎn) LatePost》了解到，目前拼多多年活躍商家中超過 70% 都是白牌商家。

　　白牌商家是拼多多上數(shù)量最多、但也是最弱勢(shì)的一環(huán)。他們?cè)缒晔芷炊喽鄬捤傻拈T檻、低廉的費(fèi)率吸引，紛紛加大在該平臺(tái)上的投入，但在拼多多做大品牌之后，他們又不得不讓渡一定線 年三季度首次實(shí)現(xiàn)盈利，此后，利潤率開始快速上升。在今年三季度的財(cái)報(bào)中，在線%。《晚點(diǎn) LatePost》了解到，截至 2023 年三季度，拼多多的年活躍廣告商家數(shù)量為 180 萬，月活躍商家數(shù)約為 120 萬。

　　隨著品牌的涌入，白牌商家依靠低價(jià)就能獲得流量的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。2022 年中，拼多多正式推出全站推廣工具，它的上線意味著，平臺(tái)開始把過去沒有背負(fù)變現(xiàn)指標(biāo)的自然流量商業(yè)化了。

　　白牌商家們從 2022 年開始發(fā)現(xiàn)，如果沒有投放，僅憑低價(jià)已經(jīng)很難再出現(xiàn)爆品，商品瀏覽量也持續(xù)下滑。他們開始流行的辦法是 “強(qiáng)付費(fèi)”，商家測算某個(gè)品類的投入產(chǎn)出比，以不低于該比例的費(fèi)率在拼多多上花錢投放廣告，才能換來更多流量。

　　白牌商家的免費(fèi)流量在變少。多位拼多多人士和分析師告訴《晚點(diǎn) LatePost》，2022 年以來，多個(gè)品類的免費(fèi)流量較此前有不同程度的下滑。

　　一位拼多多商業(yè)化人士將免費(fèi)流量的減少理解為，平臺(tái)希望商家進(jìn)一步競爭出更極致的低價(jià)中山八路外貿(mào)童裝尾貨批發(fā)，少部分愿意配合的商家享受了更稀缺的免費(fèi)流量，大多數(shù)商家則需要配合平臺(tái)的商業(yè)化，投放更多廣告費(fèi)來獲得資源。

　　他認(rèn)為，拼多多的流量分發(fā)機(jī)制在目前依然是對(duì)白牌商家最友好的平臺(tái)。只是商家們過去享受了太多的免費(fèi)流量，今天對(duì)平臺(tái)規(guī)則不滿意，是因?yàn)檫€沒適應(yīng)需要付出更多成本的新環(huán)境。

　　黃崢曾明確表達(dá)過，相比商家，拼多多把用戶放在第一位。當(dāng)商家和消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛時(shí)，他們很難維護(hù)自己的利益。最典型的是 “僅退款” 和不透明的罰款規(guī)則，兩方面規(guī)則也激起了不少商家的抗議。

　　拼多多的 “僅退款” 規(guī)則在 2021 年初上線，旨在對(duì)貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐的商品進(jìn)行售后改善用戶體驗(yàn)。

　　這一功能大多數(shù)出現(xiàn)時(shí)候在單筆 20 元以下的訂單中，當(dāng)關(guān)鍵詞監(jiān)測到用戶與商家發(fā)生糾紛時(shí)，平臺(tái)自動(dòng)介入，不經(jīng)過商家同意直接為用戶退款。涉及更高金額訂單時(shí)，系統(tǒng)通常綜合多項(xiàng)指標(biāo)考慮，主動(dòng)為信用記錄優(yōu)秀的用戶退款。

　　拼多多的罰款規(guī)則包括發(fā)貨、貨物質(zhì)量、物流、消息回復(fù)時(shí)間、客服糾紛等多個(gè)方面，商家違反規(guī)則后單次可能會(huì)被處以幾元到上千元不等的罰款。

　　多位不同類目的商家表示，“僅退款” 規(guī)則被濫用，罰款規(guī)則極不透明，客服裁量后商家基本無法申訴。

　　常見的情況包括商家在處理交易糾紛時(shí)，平臺(tái)自動(dòng)介入切斷雙方的溝通，無故對(duì)商家禁言處理，對(duì)用戶作僅退款；商家與用戶發(fā)生糾紛，在未涉及辱罵攻擊的行為下，平臺(tái)也可能對(duì)商家處以幾元到數(shù)百元不等甚至更高的罰款；用戶下單后取消訂單，商家仍需繳納平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等。

　　對(duì)平臺(tái)作出的判罰，商家們?cè)c小二溝通，得到的反饋也都相似，小二會(huì)表示商家應(yīng)該把這部分理解為正常的貨損。

　　平臺(tái)與商家的矛盾在今年 3 月迎來爆發(fā)，中小商家們以消費(fèi)者身份在拼多多部分品牌旗艦店批量下單，發(fā)貨后申請(qǐng) “僅退款不退貨” 以宣泄不滿，商家們稱其為 “炸店行動(dòng)”。此后，拼多多的僅退款政策并未松動(dòng)，罰款規(guī)則也依然不透明。

　　黃崢曾經(jīng)將拼多多的定位總結(jié)為 “Disney + Costco”，前者是各種小游戲，后者是 “百億補(bǔ)貼”+“僅退款” 組合，維護(hù)了其 “線上 Costco” 的形象，百億補(bǔ)貼用低價(jià)、正品保證、假一賠十提高了商品生態(tài)的上限，僅退款維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益的下限。

　　盡管商家有諸多不滿，但一位拼多多員工卻將 “僅退款” 視為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過去幾年最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)之一。在他看來，該設(shè)計(jì)幫助平臺(tái)維護(hù)了用戶的信任，且節(jié)省了大量售后成本。

　　這些成本多數(shù)都由商家承擔(dān)，對(duì)此，上述員工說了在中國流行一時(shí)的句式，“商家不應(yīng)該抱怨規(guī)則不合理，而是應(yīng)該反思，能不能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)降低投訴率，吸引更多客戶。”

　　今天，阿里和京東都已經(jīng)太大，組織臃腫、層級(jí)太多，過去的成功牽絆住了如今管理層的改革決心，降低了兩家公司的競爭能力。

　　更重要的是，當(dāng)拼多多將平臺(tái)競價(jià)推到極致，經(jīng)營目標(biāo)只盯住 “省” 的時(shí)候，它的競爭對(duì)手一直在試圖抓住 “多快好省” 里的更多要素。因?yàn)椴粔騿我唬⒗锖途〇|在低價(jià)這場戰(zhàn)役里，都無法像拼多多一樣做到極致。

　　阿里更多追求 “多和好”，這導(dǎo)致它必須和品牌方走得更近，收入也主要來自于品牌廣告，因此，淘系平臺(tái)最小顆粒度的經(jīng)營主體是店鋪，新的品牌才有機(jī)會(huì)誕生。阿里設(shè)立 “客戶第一、員工第二、股東第三” 這個(gè)價(jià)值觀時(shí)，客戶很長一段時(shí)間指的是商家，即讓天下沒有難做的生意廣州卡琪屋童裝尾貨批發(fā)。過去十年，相當(dāng)一部分中國新消費(fèi)品牌是在淘寶和天貓賣出第一批貨，找到自己的用戶，再走到更多渠道。

　　京東則更多追求 “快和好”，這讓它在過去十幾年投入了數(shù)百億元自建物流設(shè)施，在中通、圓通等快遞還沒那么快的時(shí)候，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，也為超過 40 萬配送員提供更公平的薪酬。

　　對(duì)多重目標(biāo)的追求降低了平臺(tái)的效率。隨著各類基礎(chǔ)設(shè)施完善，平臺(tái)之間的體驗(yàn)差異化減小，只剩下價(jià)格。

　　“這個(gè)世界還需要豐富性。” 一位阿里員工對(duì)過去一年電商行業(yè)的低價(jià)競爭感到失望。他看到，阿里和京東很多業(yè)務(wù)動(dòng)作都在低價(jià)大戰(zhàn)里扭曲和迷失，“沒有更創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)涌現(xiàn)。”

　　1970 年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）發(fā)表了影響一代企業(yè)家的雄文《企業(yè)的唯一社會(huì)責(zé)任就是增加它的利潤》。他認(rèn)為，在激烈的競爭里，一個(gè)企業(yè)家做好管理企業(yè)這一件事就很難了。他們不用過多考慮企業(yè)經(jīng)營中對(duì)供應(yīng)商、合作伙伴、員工等其他關(guān)聯(lián)方的社會(huì)責(zé)任，而應(yīng)該盡可能賺取更多利潤再分給他的股東，由股東們決定這些錢該如何促進(jìn)社會(huì)公益。

　　如此對(duì)單一目標(biāo)的追逐成為無數(shù)企業(yè)的成功之道。但五十年后，刊發(fā)這篇文章的《紐約時(shí)報(bào)》再次訪談數(shù)十位知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)家時(shí)，大多數(shù)人已經(jīng)不再同意他的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，如果一味追求效率，先破壞再治理，也許無助于構(gòu)建一個(gè)健全的社會(huì)。