“童裝在哪里有人群，我們就要做到哪里”，瞄準快手童裝市場，淘系頭部童裝品牌“嘟嘟家”（快手昵稱：嘟嘟家童裝&毛毛姐）入駐快手電商，借助“快手主播合作+自建主播IP”模式，順利度過跨平臺轉型冷啟動期。

　　依靠十幾年淘系電商的豐富經驗和對電商行業的深刻洞察，瞄準快手高粉絲粘性、高穩定性的特點，“嘟嘟家”決心在快手走出一條慢經營、穩發展的直播電商路。

　　“嘟嘟家”品牌童裝的電商創業路自2008年起。由于工作地點臨近上海七浦路批發市場，創始人夫妻利用上下班時間選品拍照，以淘寶為平臺銷售可愛風高性價比中小童童裝。由于店鋪發展迅猛，夫妻兩先后辭去國企工作，于2010年全職經營淘寶店鋪。

　　作為最早一批淘寶商家，借由網絡購物興起的勢頭，夫妻二人用五年時間實現了業務的快速增長，達成單個店鋪GMV破兩億的銷售成績，并成為淘寶童裝排名前三的店鋪。

　　然而，隨著淘寶電商生態的轉變，流量分發機制更偏向于已精準化、特色化的垂直類目，童裝品類在依據用戶興趣的精準推薦算法下逐漸喪失優勢，再加上團隊缺少內容運營的經驗，“嘟嘟家”童裝的銷售額增速大幅度降低。

　　盡管在之后五年間又新開男童店、女童店和天貓店等十幾個店鋪來挽回劣勢，但也只維持了整體業務的緩慢增長。到2020年，“嘟嘟家童裝”淘系店鋪GMV只增至3億，增速遠遠低于預期。

　　2020年的疫情催生了直播帶貨這一新業態電商，為拓展業務線，激發品牌銷售額增長的更多可能性，2020年7月，嘟嘟家童裝開始試水直播帶貨。

　　事實上，早在2016年淘寶直播興起之時，嘟嘟家便將其作為一個引流渠道，搭建了配備四個直播間、八名主播的主播團隊。而這一直播基礎也讓其順利完成直播帶貨的轉型。

　　最早，“嘟嘟家童裝“是在抖音直播，并在入駐抖音兩個月后，成為了抖音童裝前五。但問題也隨之而來，“我們發現抖音的業務不太穩定，可能某個店鋪一天能銷售100萬，第二天卻只能到5萬、10萬。”

　　抖音的推薦機制可以幫助商家實現快速增長，卻無法保障持續穩定發展，“昨天的積累和今天沒有關系，抖音的每天都是新的一天。”業績起起伏伏、缺少穩定性使得“嘟嘟家童裝”團隊的內心十分煎熬。

　　此時，在童裝電商領域占據了不小份額的快手引起了他們的注意，“童裝在哪里有人群，我們就要做到哪里。”在快手官方的促成下，“嘟嘟家童裝”于今年年初入駐快手。

　　“如果帶貨主播不是合伙人，當你投入成本后打造主播后，如何保證他的穩定性？”快手傳統的直播帶貨模式，以主播為紐帶搭建信任關系，從而使粉絲將信任轉接到產品上，但對于自建品牌來說，品牌創始人精力有限無法抽身專注于直播，主播的人設和定位成為轉型的難題。

　　面對這一問題，嘟嘟家有自己的策略。入駐首月，在快手好物聯盟的牽線萬粉絲的快手童裝主播“安琪“合作童裝批發網手工活，借助“安琪”對于平臺電商生態和的熟悉度以及自身積累的超強粘性私域流量，首場直播銷售額便突破一百萬，平穩度過跨平臺冷啟動期。

　　在印證快手“老鐵經濟”的可行性后，嘟嘟家開始著手培養自己的主播。今年三月，本著“把優秀的人放在產出高的地方”的原則，嘟嘟家直播團隊的主管“毛毛姐”親自上陣，成為嘟嘟家在快手的首位主播。作為老板娘的親戚，毛毛姐穩定可靠，且積累了豐富的直播經驗，而其直爽、大方的性格和親和力極強的形象，也貼合快手“有趣+信任”的社區氛圍。

　　目前毛毛姐直播賬號在兩個月內積累了15萬粉絲，直播間直接轉化的粉絲占比高達80%，自播后第十九天就達到了36萬銷售額。嘟嘟家表示對快手的發展十分樂觀，“現階段就算賺的不多也能夠接受，因為快手的粉絲是看得見的回報。”

　　在他們看來，快手的粉絲是一項資產，這些粉絲積累下來就會成為穩定的私域流量，現階段的粉絲相當于日后的收益，“我們各平臺加起來也有幾千萬粉絲，但這些粉絲對我們來說沒有產生價值，但在快手，三四十萬粉絲的主播往往就比一百萬粉絲的主播成交額高，粉絲是能生產價值的。”

　　除了建設自營主播IP外，嘟嘟家還抓緊打造快手賬號矩陣，“從品牌角度來說，我們對于主播的依賴性實際上是需要弱化的。”在“嘟嘟家童裝&毛毛姐”賬號之外，還新開了“嘟嘟家童裝”、“嘟嘟家童裝旗艦店”等賬號用以更新精品短視頻、傳播品牌文化，加強用戶對于品牌的感知。

　　作為自營品牌，建立粘性圈定私域流量并不能完全依賴主播本身，品牌產品的品質保證是品牌信譽度積累的根基。作為元老級淘系品牌，嘟嘟家十年經營經驗為其在快手的發展鋪平了道路，無論是品牌運營經驗、供應鏈、亦或是設計師團隊，皆能保障超出行業的優質童裝品質。

　　多年的經營使嘟嘟家孵化出近300人的成熟團隊，各部門的配備也十分齊全。其中最關鍵的設計部門成立已有六七年，十余名設計師均出自知名服裝公司。憑借產品的長期自主設計優勢，嘟嘟家始終能夠保障產品的開發設計走在童裝市場的前列，所有產品中工廠供款占比保持小于5%，堅持自主設計自主研發。

　　同時，完備成熟的供應鏈支撐了“嘟嘟家童裝”每周上新需求。大量穩定合作生產方只生產“嘟嘟家童裝”一家的產品，既確保了供應鏈的標準規范，也方便處理插單等緊急情況。

　　在電商行業十幾年摸爬滾打，“嘟嘟家童裝”擁有對電商銷售和直播的強大把控力。產品的最佳上新時間，價格的適時調整，高轉化率款式的選擇，每場直播的配合這些依靠每一天的經營和一次次直播攢下來的寶貴經驗，支撐著他們在不同平臺有任何風吹草動時都能找準時機、迅速反應。

　　直播電商的興起對傳統電商既是挑戰，也是機遇。在從前的觀念里，傳統業態的淘系是電商的主流，而快手、抖音等依托直播的新業態電商，則只是作為商業版圖的一種的補充手段。

　　但隨著直播電商的發展，以沉浸化、儀式化、瞬時性為特色的“逛街式”直播電商將更加凸顯其優勢，“我們說在快手這些直播平臺里面用戶的決策時間可能會變短，認為這個產品有興趣，正好又是我需求的，他可能是有一些需求是被激發出來的。”在他看來，未來的電商將是多元化、多渠道的，直播電商、粉絲經濟都會是重要的組成部分。

　　對于從淘系轉戰其他渠道，“嘟嘟家童裝”認為，在淘系有不錯發展的商家都是有經驗、有資本的，進入其他平臺只要時機早就會有優勢。“在淘系經歷了很多競爭，再轉到其他平臺就會有一定的戰斗力，相對容易做到比較靠前的位置。”

　　疫情之后的主播電商紅利已接近尾聲，但嘟嘟家認為，對于那些有志于在快手發展的淘系自營品牌，現在還為時不晚，“直播電商里已經有大批的主播和品牌把這條路蹚出來了，現在入局雖然競爭更激烈一些，但確定性的東西也在增多，比如快手這3800億的電商市場，值得投入資源去做。”

　　最重要的是，無論做哪一個平臺都要投入大量精力甚至全身心投入。“嘟嘟家童裝”強調：“如果只是為了增加一個渠道曝光，可能無法達到預期高度。”對于未來，嘟嘟家童裝葆有信心，“我們認為嘟嘟將團隊投入快手會得到一個長遠的收益，這個渠道的生意做得有安全感。”