柳州童裝批發(fā)商城
據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2020年在95后的購(gòu)物車?yán)?,華為、小米和南極人,取代了耐克、雅詩(shī)蘭黛和蘋(píng)果等國(guó)際大牌,成為了他們的最愛(ài)。
2008年開(kāi)始,南極人停止了生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù),開(kāi)始專心賣吊牌。南極人的吊牌覆蓋了服裝、床上用品、電器等多個(gè)領(lǐng)域,正所謂“萬(wàn)物皆可南極人”。隨著電商的興起,南極人更名為南極電商。
依靠“躺賺”的吊牌生意,南極電商的毛利率甚至超過(guò)了茅臺(tái)。但在資本市場(chǎng)上它卻并不怎么突出,自2020年7月中旬,其股價(jià)觸及最高點(diǎn)24.41元后,便一路狂跌。截至2021年3月12日,股價(jià)為9.11元,較最高點(diǎn)跌幅超過(guò)60%。
1996年,發(fā)明家兼高級(jí)工程師俞兆林研制出了一種導(dǎo)濕保暖材料,將其用在了內(nèi)衣上,成立了俞兆林。保暖內(nèi)衣這個(gè)新興概念,一下子席卷了服裝界。
保暖內(nèi)衣生產(chǎn)門檻不高,當(dāng)年投入即可當(dāng)年生產(chǎn),平均售價(jià)高達(dá)兩三百元??吹靡?jiàn)的利潤(rùn),吸引了眾多先行者入局。
1997年冬天,浙江大學(xué)中文系畢業(yè)的吳一鳴,建立了北極絨品牌。拋下鐵飯碗、在服裝行業(yè)摸爬滾打多年的張玉祥,自然也不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)商機(jī)。他沒(méi)有馬上建立品牌柳州童裝批發(fā)商城,而是搞起了“眾籌”。
1998年,排好廣告、做好樣品、想透營(yíng)銷理念的張玉祥,將南極人的商業(yè)規(guī)劃拿給經(jīng)銷商??吹劫嶅X機(jī)會(huì)的經(jīng)銷商慷慨解囊,你出50萬(wàn),他出50萬(wàn),一共籌集了300萬(wàn)元,成立了南極人。
在張玉祥的帶頭下,南極人僅用了4個(gè)月,銷售額就超過(guò)了1億元,在市場(chǎng)中迅速崛起,與北極絨、俞兆林形成了三足鼎立的局面。
迅速增加的市場(chǎng)需求和行業(yè)利潤(rùn),吸引了更多跟隨者。從1998年到2005年,保暖內(nèi)衣品牌由寥寥數(shù)家發(fā)展到接近500家,銷量由一開(kāi)始的數(shù)十萬(wàn)套上升到3000多萬(wàn)套。
但是,由于產(chǎn)品單一、款式老化,保暖內(nèi)衣行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。高知名度和低價(jià),成為搶占市場(chǎng)份額的有力手段。
葛優(yōu)的“南極人不怕冷”、趙本山的“北極絨,地球人都知道”、鄭少秋的“俞兆林真厲害”,連番出現(xiàn)在央視和各大衛(wèi)視中。商場(chǎng)里,各品牌“買一贈(zèng)一”的促銷活動(dòng)此起彼伏。
嚴(yán)重的行業(yè)內(nèi)卷下,小企業(yè)歇業(yè)關(guān)門,大企業(yè)元?dú)獯髠?,南極人毛利率一度低于10%,凈利潤(rùn)不足5%。
2008年,處于困境的張玉祥,受到恒源祥的啟發(fā),決定砍掉“生產(chǎn)”和“銷售”,只保留“南極人”的品牌。
早在1991年,做羊絨起家的恒源祥,開(kāi)啟聯(lián)盟經(jīng)營(yíng),將商標(biāo)賣給工廠和經(jīng)銷商進(jìn)行生產(chǎn)銷售,自己收取商標(biāo)使用費(fèi)。此后,“賣吊牌”成為公司主業(yè)。
隨著電商興起,線上開(kāi)店成本低,南極人聯(lián)合供應(yīng)商和經(jīng)銷商,形成南極人共同體,開(kāi)始集中發(fā)力線年,公司更名為南極電商,并在2015年借殼登陸A股市場(chǎng)。
小小的吊牌生意,給南極電商帶來(lái)了高額利潤(rùn)。自上市至今,公司吊牌業(yè)務(wù)的收入、毛利率逐年上漲。2020年前三季度,公司吊牌收入為8.1億元,毛利率為93.45%,比同期茅臺(tái)的毛利率還高出兩個(gè)百分點(diǎn)。
但是,擁有高毛利的南極電商,在資本市場(chǎng)上卻表現(xiàn)平平。2016年初至2019年末,4年間公司股價(jià)共上漲了75%。
2020年3月至7月中旬,疫情影響下,南極電商也受到過(guò)一段時(shí)間熱捧,股價(jià)由不足10元一路上漲至歷史新高24.41元,漲幅接近150%。
但很快,南極電商股價(jià)便一路下跌。2021年2月22日,在北上資金連續(xù)四周賣出的69股中,南極電商的減倉(cāng)幅度位居第二。截至3月12日,公司收盤價(jià)9.11元,再次回到起點(diǎn)。
根據(jù)南方周末2018年的報(bào)道,廣東一家服裝家族企業(yè),依靠自主品牌曾在雙十一期間,打入過(guò)同類目排行的前十五名。即便如此,原本賣79元的褲子,掛上南極人的吊牌后,可以賣到129元??鄢?元商標(biāo)費(fèi),仍然多賺42元。
另外,電商的本質(zhì)是流量,發(fā)展初期,流量的導(dǎo)向是銷售數(shù)量。擁有一定規(guī)模的南極人共同體,可以在線上形成統(tǒng)一陣線元的保暖內(nèi)衣,南極電商各經(jīng)銷商以19.9元包郵的價(jià)格出售。低價(jià)帶來(lái)的銷量上漲,使其形成了搜索優(yōu)勢(shì),之后,各店鋪再逐步提價(jià)銷售。
所謂搜索優(yōu)勢(shì),是指在電商平臺(tái)上搜索“保暖內(nèi)衣”,前幾頁(yè)布滿了南極人的產(chǎn)品和店鋪,由此南極人共同體搶占并把守住了流量入口。
還有,隨著線上消費(fèi)用戶增多,銷售平臺(tái)將在同一個(gè)賽道上能跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且成交額突出的產(chǎn)品,視為爆款,并對(duì)爆款產(chǎn)品進(jìn)行流量?jī)A斜。
南極電商利用大數(shù)據(jù)庫(kù),分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài),向上下游企業(yè)推薦爆款產(chǎn)品,經(jīng)銷商們因此還掌握了市場(chǎng)的喜好。
各層級(jí)店鋪間,大店做爆款,中店負(fù)責(zé)分銷,小店進(jìn)行種草,加上搜索優(yōu)勢(shì),大家與南極電商一起吞掉了一波波電商紅利。
由此一來(lái),本身壁壘不高的品牌授權(quán)業(yè)務(wù),因?yàn)橐?guī)模的龐大,也形成了一定的壁壘?!澳蠘O人”品牌快速突破了保暖內(nèi)衣的小圈子,出現(xiàn)在了床上用品、服裝、家用電器等多個(gè)領(lǐng)域。只要公司同意授權(quán),“萬(wàn)物皆可南極人”。
而不再承擔(dān)廠房、設(shè)備、倉(cāng)庫(kù)和存貨等壓力的南極電商,最直接的財(cái)務(wù)表現(xiàn),就是錢多。截至2020年三季度末,南極電商擁有貨幣資金19.89億元,理財(cái)產(chǎn)品及大額存單6億元,合計(jì)占總資產(chǎn)44%。
2015年開(kāi)始,淘寶等電商平臺(tái)對(duì)同一品牌展示店鋪的數(shù)量上限進(jìn)行了規(guī)定。雖然限令出臺(tái)前,南極電商已經(jīng)囤積了多家“南極人”品牌店鋪,但目前,這些店鋪似乎已全部用完,再想要開(kāi)一家南極人的網(wǎng)店,只能從其他經(jīng)銷商手里置換店鋪。
另外,目前國(guó)內(nèi)電商的人口紅利到了一定的天花板,電商行業(yè)正向信息流邏輯轉(zhuǎn)變,即傳統(tǒng)的“人找貨”變成“貨找人”。
人找貨對(duì)應(yīng)的是南極人此前的搜索優(yōu)勢(shì)。但是貨找人意味著主動(dòng)變被動(dòng),電商平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)記錄和喜好,給每個(gè)用戶打上標(biāo)簽。當(dāng)用戶登錄后,平臺(tái)會(huì)根據(jù)標(biāo)簽在商品庫(kù)里搜羅出匹配的商品,推薦給用戶。
信息流并不是新興事物,比如淘寶首頁(yè)的“猜你喜歡”、購(gòu)物車下方的物品推薦,都屬于信息流下的推薦。隨著信息流推薦下成交量越來(lái)越多,自2020年開(kāi)始,“猜你喜歡”等模塊的露出位置更顯眼了。這對(duì)企業(yè)專業(yè)化、數(shù)據(jù)化的能力要求更高,此前的爆款效率在下降。
2019年,南極電商合作經(jīng)銷商為4513家,同比增速首次下降至個(gè)位數(shù)8%;授權(quán)店鋪5800家,同比增速首次下降至個(gè)位數(shù)5%。
2020年上半年,其品牌業(yè)務(wù)收入5.04億元,同比增長(zhǎng)19%,遠(yuǎn)低于上市之初超過(guò)100%的增速。由此導(dǎo)致公司的凈利潤(rùn)增速,由上市之初的161%,下滑至11%。
作為南極電商的核心利潤(rùn)支撐,品牌綜合服務(wù)這個(gè)最賺錢的業(yè)務(wù),發(fā)展得越來(lái)越慢,無(wú)疑是一個(gè)危險(xiǎn)的“信號(hào)”。
面對(duì)平臺(tái)規(guī)則的改變和收入增速的放緩,南極電商也在破圈。但無(wú)論是嘗試新業(yè)務(wù),還是發(fā)展新品牌,效果并不顯著。
2017年末,公司收購(gòu)了北京時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“時(shí)間互聯(lián)”),進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。時(shí)間互聯(lián)作為流量代理商,為需求方在代理的平臺(tái)上投放App和廣告。2020年上半年,時(shí)間互聯(lián)業(yè)務(wù)收入高達(dá)11.21億元,占公司總收入約70%。
但由于代理業(yè)務(wù)溢價(jià)空間小,導(dǎo)致時(shí)間互聯(lián)“雷聲大,雨點(diǎn)小”。雖然在收入中占比很高,但是毛利率卻極低,只有6.77%。對(duì)公司毛利貢獻(xiàn)只有14%,并將公司整體毛利水平拉低至33%。
不僅新業(yè)務(wù)利潤(rùn)率低,在豐富“品牌”這條路上,南極電商的路也不好走。自2016年開(kāi)始,南極電商先后收購(gòu)了中高階品牌卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、母嬰類品牌精典泰迪及美妝品牌Pony。但按照2020年上半年的GMV(成交總額)計(jì)算,南極人品牌達(dá)129.26億元,卡帝樂(lè)鱷魚(yú)及精典泰迪合計(jì)只有13.81億元。
為了尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),南極電商將目光投向了海外市場(chǎng)。2021年2月18日,在投資者問(wèn)答平臺(tái)上,南極電商董秘表示,公司近期成立了跨境電商事業(yè)部,計(jì)劃面向歐美、澳洲、中東、印度及東南亞消費(fèi)市場(chǎng)。但新市場(chǎng)的開(kāi)拓才剛剛開(kāi)始,充滿了不確定性。
雖然南極電商一直強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以質(zhì)量管理為核心,嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量,但卻依舊因質(zhì)量問(wèn)題,被頻頻點(diǎn)名。
2018年,南極人上過(guò)14次國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單,從蠶絲被、內(nèi)衣、童裝到卷發(fā)器、按摩棒等,均有產(chǎn)品上了質(zhì)檢黑榜。2019年,上海市 監(jiān)局對(duì)48個(gè)批次老年健步鞋進(jìn)行了市場(chǎng)檢查和質(zhì)量抽檢,南極人品牌男鞋再次抽檢不合格。
2021年市場(chǎng)監(jiān)督總局抽查不合格休閑服裝產(chǎn)品時(shí),南極人再次上榜。2021年3月12日,黑貓投訴上與“南極人”相關(guān)的搜索結(jié)果超過(guò)600條,是北極絨、俞兆林、恒源祥的2-7倍,其中很多投訴都與質(zhì)量問(wèn)題相關(guān)。
縱觀全球,如迪士尼、神奇寶貝、Hello Kitt y等,都在使用品牌授權(quán)模式。但迪士尼對(duì)品牌授權(quán)有著嚴(yán)格的質(zhì)量要求,考察一家企業(yè)是否能成為其授權(quán)企業(yè)時(shí),迪士尼公司會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行驗(yàn)廠,流程包括過(guò)去12個(gè)月的考勤記錄、工資表、勞動(dòng)合同等。
品牌授權(quán)模式并不能成為質(zhì)量問(wèn)題的擋箭牌。消費(fèi)者選擇購(gòu)買,是源于對(duì)品牌的信任和認(rèn)可。若品控持續(xù)被輕視或長(zhǎng)期缺位,品牌價(jià)值勢(shì)必會(huì)不斷被透支,授權(quán)方涸澤而漁。