據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年在95后的購(gòu)物車?yán)?，華為、小米和南極人，取代了耐克、雅詩(shī)蘭黛和蘋(píng)果等國(guó)際大牌，成為了他們的最愛(ài)。

　　2008年開(kāi)始，南極人停止了生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)，開(kāi)始專心賣吊牌。南極人的吊牌覆蓋了服裝、床上用品、電器等多個(gè)領(lǐng)域，正所謂“萬(wàn)物皆可南極人”。隨著電商的興起，南極人更名為南極電商。

　　依靠“躺賺”的吊牌生意，南極電商的毛利率甚至超過(guò)了茅臺(tái)。但在資本市場(chǎng)上它卻并不怎么突出，自2020年7月中旬，其股價(jià)觸及最高點(diǎn)24.41元后，便一路狂跌。截至2021年3月12日，股價(jià)為9.11元，較最高點(diǎn)跌幅超過(guò)60%。

　　1996年，發(fā)明家兼高級(jí)工程師俞兆林研制出了一種導(dǎo)濕保暖材料，將其用在了內(nèi)衣上，成立了俞兆林。保暖內(nèi)衣這個(gè)新興概念，一下子席卷了服裝界。

　　保暖內(nèi)衣生產(chǎn)門檻不高，當(dāng)年投入即可當(dāng)年生產(chǎn)，平均售價(jià)高達(dá)兩三百元?？吹靡?jiàn)的利潤(rùn)，吸引了眾多先行者入局。

　　1997年冬天，浙江大學(xué)中文系畢業(yè)的吳一鳴，建立了北極絨品牌。拋下鐵飯碗、在服裝行業(yè)摸爬滾打多年的張玉祥，自然也不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)商機(jī)。他沒(méi)有馬上建立品牌柳州童裝批發(fā)商城，而是搞起了“眾籌”。

　　1998年，排好廣告、做好樣品、想透營(yíng)銷理念的張玉祥，將南極人的商業(yè)規(guī)劃拿給經(jīng)銷商?？吹劫嶅X機(jī)會(huì)的經(jīng)銷商慷慨解囊，你出50萬(wàn)，他出50萬(wàn)，一共籌集了300萬(wàn)元，成立了南極人。

　　在張玉祥的帶頭下，南極人僅用了4個(gè)月，銷售額就超過(guò)了1億元，在市場(chǎng)中迅速崛起，與北極絨、俞兆林形成了三足鼎立的局面。

　　迅速增加的市場(chǎng)需求和行業(yè)利潤(rùn)，吸引了更多跟隨者。從1998年到2005年，保暖內(nèi)衣品牌由寥寥數(shù)家發(fā)展到接近500家，銷量由一開(kāi)始的數(shù)十萬(wàn)套上升到3000多萬(wàn)套。

　　但是，由于產(chǎn)品單一、款式老化，保暖內(nèi)衣行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。高知名度和低價(jià)，成為搶占市場(chǎng)份額的有力手段。

　　葛優(yōu)的“南極人不怕冷”、趙本山的“北極絨，地球人都知道”、鄭少秋的“俞兆林真厲害”，連番出現(xiàn)在央視和各大衛(wèi)視中。商場(chǎng)里，各品牌“買一贈(zèng)一”的促銷活動(dòng)此起彼伏。

　　嚴(yán)重的行業(yè)內(nèi)卷下，小企業(yè)歇業(yè)關(guān)門，大企業(yè)元?dú)獯髠?，南極人毛利率一度低于10%，凈利潤(rùn)不足5%。

　　2008年，處于困境的張玉祥，受到恒源祥的啟發(fā)，決定砍掉“生產(chǎn)”和“銷售”，只保留“南極人”的品牌。

　　早在1991年，做羊絨起家的恒源祥，開(kāi)啟聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)，將商標(biāo)賣給工廠和經(jīng)銷商進(jìn)行生產(chǎn)銷售，自己收取商標(biāo)使用費(fèi)。此后，“賣吊牌”成為公司主業(yè)。

　　隨著電商興起，線上開(kāi)店成本低，南極人聯(lián)合供應(yīng)商和經(jīng)銷商，形成南極人共同體，開(kāi)始集中發(fā)力線年，公司更名為南極電商，并在2015年借殼登陸A股市場(chǎng)。

　　小小的吊牌生意，給南極電商帶來(lái)了高額利潤(rùn)。自上市至今，公司吊牌業(yè)務(wù)的收入、毛利率逐年上漲。2020年前三季度，公司吊牌收入為8.1億元，毛利率為93.45%，比同期茅臺(tái)的毛利率還高出兩個(gè)百分點(diǎn)。

　　但是，擁有高毛利的南極電商，在資本市場(chǎng)上卻表現(xiàn)平平。2016年初至2019年末，4年間公司股價(jià)共上漲了75%。

　　2020年3月至7月中旬，疫情影響下，南極電商也受到過(guò)一段時(shí)間熱捧，股價(jià)由不足10元一路上漲至歷史新高24.41元，漲幅接近150%。

　　但很快，南極電商股價(jià)便一路下跌。2021年2月22日，在北上資金連續(xù)四周賣出的69股中，南極電商的減倉(cāng)幅度位居第二。截至3月12日，公司收盤價(jià)9.11元，再次回到起點(diǎn)。

　　根據(jù)南方周末2018年的報(bào)道，廣東一家服裝家族企業(yè)，依靠自主品牌曾在雙十一期間，打入過(guò)同類目排行的前十五名。即便如此，原本賣79元的褲子，掛上南極人的吊牌后，可以賣到129元?？鄢?元商標(biāo)費(fèi)，仍然多賺42元。

　　另外，電商的本質(zhì)是流量，發(fā)展初期，流量的導(dǎo)向是銷售數(shù)量。擁有一定規(guī)模的南極人共同體，可以在線上形成統(tǒng)一陣線元的保暖內(nèi)衣，南極電商各經(jīng)銷商以19.9元包郵的價(jià)格出售。低價(jià)帶來(lái)的銷量上漲，使其形成了搜索優(yōu)勢(shì)，之后，各店鋪再逐步提價(jià)銷售。

　　所謂搜索優(yōu)勢(shì)，是指在電商平臺(tái)上搜索“保暖內(nèi)衣”，前幾頁(yè)布滿了南極人的產(chǎn)品和店鋪，由此南極人共同體搶占并把守住了流量入口。

　　還有，隨著線上消費(fèi)用戶增多，銷售平臺(tái)將在同一個(gè)賽道上能跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且成交額突出的產(chǎn)品，視為爆款，并對(duì)爆款產(chǎn)品進(jìn)行流量?jī)A斜。

　　南極電商利用大數(shù)據(jù)庫(kù)，分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，向上下游企業(yè)推薦爆款產(chǎn)品，經(jīng)銷商們因此還掌握了市場(chǎng)的喜好。

　　各層級(jí)店鋪間，大店做爆款，中店負(fù)責(zé)分銷，小店進(jìn)行種草，加上搜索優(yōu)勢(shì)，大家與南極電商一起吞掉了一波波電商紅利。

　　由此一來(lái)，本身壁壘不高的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，因?yàn)橐?guī)模的龐大，也形成了一定的壁壘?！澳蠘O人”品牌快速突破了保暖內(nèi)衣的小圈子，出現(xiàn)在了床上用品、服裝、家用電器等多個(gè)領(lǐng)域。只要公司同意授權(quán)，“萬(wàn)物皆可南極人”。

　　而不再承擔(dān)廠房、設(shè)備、倉(cāng)庫(kù)和存貨等壓力的南極電商，最直接的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，就是錢多。截至2020年三季度末，南極電商擁有貨幣資金19.89億元，理財(cái)產(chǎn)品及大額存單6億元，合計(jì)占總資產(chǎn)44%。

　　2015年開(kāi)始，淘寶等電商平臺(tái)對(duì)同一品牌展示店鋪的數(shù)量上限進(jìn)行了規(guī)定。雖然限令出臺(tái)前，南極電商已經(jīng)囤積了多家“南極人”品牌店鋪，但目前，這些店鋪似乎已全部用完，再想要開(kāi)一家南極人的網(wǎng)店，只能從其他經(jīng)銷商手里置換店鋪。

　　另外，目前國(guó)內(nèi)電商的人口紅利到了一定的天花板，電商行業(yè)正向信息流邏輯轉(zhuǎn)變，即傳統(tǒng)的“人找貨”變成“貨找人”。

　　人找貨對(duì)應(yīng)的是南極人此前的搜索優(yōu)勢(shì)。但是貨找人意味著主動(dòng)變被動(dòng)，電商平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)記錄和喜好，給每個(gè)用戶打上標(biāo)簽。當(dāng)用戶登錄后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)標(biāo)簽在商品庫(kù)里搜羅出匹配的商品，推薦給用戶。

　　信息流并不是新興事物，比如淘寶首頁(yè)的“猜你喜歡”、購(gòu)物車下方的物品推薦，都屬于信息流下的推薦。隨著信息流推薦下成交量越來(lái)越多，自2020年開(kāi)始，“猜你喜歡”等模塊的露出位置更顯眼了。這對(duì)企業(yè)專業(yè)化、數(shù)據(jù)化的能力要求更高，此前的爆款效率在下降。

　　2019年，南極電商合作經(jīng)銷商為4513家，同比增速首次下降至個(gè)位數(shù)8%；授權(quán)店鋪5800家，同比增速首次下降至個(gè)位數(shù)5%。

　　2020年上半年，其品牌業(yè)務(wù)收入5.04億元，同比增長(zhǎng)19%，遠(yuǎn)低于上市之初超過(guò)100%的增速。由此導(dǎo)致公司的凈利潤(rùn)增速，由上市之初的161%，下滑至11%。

　　作為南極電商的核心利潤(rùn)支撐，品牌綜合服務(wù)這個(gè)最賺錢的業(yè)務(wù)，發(fā)展得越來(lái)越慢，無(wú)疑是一個(gè)危險(xiǎn)的“信號(hào)”。

　　面對(duì)平臺(tái)規(guī)則的改變和收入增速的放緩，南極電商也在破圈。但無(wú)論是嘗試新業(yè)務(wù)，還是發(fā)展新品牌，效果并不顯著。

　　2017年末，公司收購(gòu)了北京時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“時(shí)間互聯(lián)”），進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。時(shí)間互聯(lián)作為流量代理商，為需求方在代理的平臺(tái)上投放App和廣告。2020年上半年，時(shí)間互聯(lián)業(yè)務(wù)收入高達(dá)11.21億元，占公司總收入約70%。

　　但由于代理業(yè)務(wù)溢價(jià)空間小，導(dǎo)致時(shí)間互聯(lián)“雷聲大，雨點(diǎn)小”。雖然在收入中占比很高，但是毛利率卻極低，只有6.77%。對(duì)公司毛利貢獻(xiàn)只有14%，并將公司整體毛利水平拉低至33%。

　　不僅新業(yè)務(wù)利潤(rùn)率低，在豐富“品牌”這條路上，南極電商的路也不好走。自2016年開(kāi)始，南極電商先后收購(gòu)了中高階品牌卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、母嬰類品牌精典泰迪及美妝品牌Pony。但按照2020年上半年的GMV（成交總額）計(jì)算，南極人品牌達(dá)129.26億元，卡帝樂(lè)鱷魚(yú)及精典泰迪合計(jì)只有13.81億元。

　　為了尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，南極電商將目光投向了海外市場(chǎng)。2021年2月18日，在投資者問(wèn)答平臺(tái)上，南極電商董秘表示，公司近期成立了跨境電商事業(yè)部，計(jì)劃面向歐美、澳洲、中東、印度及東南亞消費(fèi)市場(chǎng)。但新市場(chǎng)的開(kāi)拓才剛剛開(kāi)始，充滿了不確定性。

　　雖然南極電商一直強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以質(zhì)量管理為核心，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，但卻依舊因質(zhì)量問(wèn)題，被頻頻點(diǎn)名。

　　2018年，南極人上過(guò)14次國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被、內(nèi)衣、童裝到卷發(fā)器、按摩棒等，均有產(chǎn)品上了質(zhì)檢黑榜。2019年，上海市 監(jiān)局對(duì)48個(gè)批次老年健步鞋進(jìn)行了市場(chǎng)檢查和質(zhì)量抽檢，南極人品牌男鞋再次抽檢不合格。

　　2021年市場(chǎng)監(jiān)督總局抽查不合格休閑服裝產(chǎn)品時(shí)，南極人再次上榜。2021年3月12日，黑貓投訴上與“南極人”相關(guān)的搜索結(jié)果超過(guò)600條，是北極絨、俞兆林、恒源祥的2-7倍，其中很多投訴都與質(zhì)量問(wèn)題相關(guān)。

　　縱觀全球，如迪士尼、神奇寶貝、Hello Kitt y等，都在使用品牌授權(quán)模式。但迪士尼對(duì)品牌授權(quán)有著嚴(yán)格的質(zhì)量要求，考察一家企業(yè)是否能成為其授權(quán)企業(yè)時(shí)，迪士尼公司會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行驗(yàn)廠，流程包括過(guò)去12個(gè)月的考勤記錄、工資表、勞動(dòng)合同等。

　　品牌授權(quán)模式并不能成為質(zhì)量問(wèn)題的擋箭牌。消費(fèi)者選擇購(gòu)買，是源于對(duì)品牌的信任和認(rèn)可。若品控持續(xù)被輕視或長(zhǎng)期缺位，品牌價(jià)值勢(shì)必會(huì)不斷被透支，授權(quán)方涸澤而漁。