CEO跑路？公司破產？供貨商催債？誰能想到，這些令人生畏的標簽竟然會降落到曾經的“網絡童裝第一品牌”——綠盒子身上。

　　2016年12月30日，該公司CEO吳芳芳向媒體表態承認此事，曾經創下無數輝煌業績的綠盒子以凄慘之勢為2016年收官。

　　從迎著淘品牌紅利期的風光無限，到之后一頭栽進B2C、O2O導致的資金緊缺，綠盒子的苦心經營，終究沒能撐過它進駐淘寶網后的第8個冬天。這個曾經一天被三家投資方找上門的淘品牌，為何走到了今天這一步？

　　此次綠盒子破產危機爆發的導火索是，負責綠盒子供應鏈的主管突然失聯一周，恐慌的供應商們集中向綠盒子追討貨款并上訴。有供貨商公開聲討吳芳芳，稱“吳芳芳身為上海十佳創業女青年，一位頭銜多到數不過來的成功人士，麻煩把惡意詐騙我們的貨款還給我們。”同時，附上向上海徐匯區人民政府，上海徐匯區人民檢察院遞交的請愿書，里面提到“綠盒子采用期滿公司經營狀況，造成94家企業，共計9400萬負債”的情況。

　　這些人還@阿里巴巴集團CEO張勇，稱阿里享有美譽度店鋪的背后，這些勞苦大眾，一針一線、通宵達旦趕出來的貨物就這樣被“吃”。

　　“吳芳芳您開豪車、住別墅，用的都是我們的血汗錢，這個時候您有閑心做身體護理，我們只能睡在60塊/晚的旅店！”這些人還說，欠債還錢，就是天涯海角，也要把吳芳芳找出來。

　　而據工商注冊系統顯示，上海綠盒子網絡科技有限公司徐匯分公司已被列入到經營異常名錄，做出決定的是上海市徐匯區市場監督管理局，決定日期是：2016年7月6日。

　　2015年開始，綠盒子就由于長期在各網絡電商平臺低價促銷及盲目擴張（開辦線下實體店等原因），造成企業供應鏈斷裂，無法正常按時支付供貨商貸款，老供貨商不斷停止供貨。

　　企業主要負責人及部分高層管理人員，采取欺瞞企業實際經營狀況的手段，使用多種合同詐騙手段，欺騙供貨商繼續供貨，造成目前至少有94家企業單位、9400萬元的負債無法清償。

　　且該企業還在想辦法轉移有形無形企業資產，同時很多高管另組團隊在外地另起爐灶，試圖侵吞這些企業和員工的血汗錢。

　　一系列負面事件爆發后，導致綠盒子支付寶賬戶在“雙11”后第二天被凍結，綠盒子公司的現金一度陷入幾乎彈盡糧絕的處境，由于無力償還供應商的貨款，被“逼債”之下，綠盒子無奈向政府申請“破產”。

　　“我的申明：雖然公司最近遇到了很大的困難，但我一沒跑路二沒有想過推卸責任三沒有卷款過一分錢，相反我個人的積蓄這幾年都不斷貼補進了公司，此點可以接受任何形式的法律審計。目前我每天都在四處奔走努力解決問題，年關將至，明白各位供應商的苦衷，你們罵我什么我都毫無怨言，這也是我應該去承擔的，但如果各位繼續在網上散布我孩子的照片并加以詆毀，我一定會用法律手段保護未成年人的權益，這是作為母親一定會拼了命去維護的權益！”

　　“綠盒子有品牌價值、產品設計、線上運營優勢，我已委托律師向法院申請破產，希望轉型代運營公司，用自己能力把公司經營下去，慢慢還供應商的錢。”吳芳芳說，自己愿意接受任何形式的審計，以此來證明自己的清白。

　　2003年，綠盒子從易趣網起家，僅用了一年時間就成為了易趣網童裝銷售冠軍。兩年后，隨著易趣網的衰落，綠盒子轉入線下。據中國電子商務研究中心報道，綠盒子在2006年推出第一個旗下品牌“摩登小姐（MissdeMode）”，并大量招募加盟商，訂單量非常可觀。

　　據報道，2008年，由于線下加盟商訂貨毀約，綠盒子離破產“只差一個決定”。中國電子商務研究中心透露，當時積壓了大量的庫存，賬面上卻僅有20萬元現金。在宣布破產和負債經營之間，吳芳芳咬牙選擇了后者。

　　天無絕人之路，淘寶網的興起讓吳芳芳看到了轉機。吳芳芳抱著最后一搏的想法，從線下連鎖再次轉型電子商務，正趕上電商機會最好的時候。

　　然而，線下的加盟商對此并不樂意。2009年的綠盒子訂貨會上，70多家加盟商和吳芳芳叫板，要求停止電子商務業務。當時，“摩登小姐”線多萬的營業額，而線上銷售額只有幾十萬。經過再三思考，吳芳芳決定放棄全國100多家童裝實體店，徹底走上淘寶。

　　憑借吳芳芳專業的設計師功底、團隊的創新運營模式和商品規模，借助淘寶的流量紅利，綠盒子在一片空白的母嬰市場領域，成為紅極一時的“淘品牌”。當年的吳芳芳鋒芒畢露，年輕、時尚，是帶領著60位設計師和200位服裝廠工人的女強人。

　　2010年9月，來自摯信資本2000萬風投的首輪融資，打破了線上童裝品牌零融資的紀錄。同年12月，綠盒子又獲得了第二輪來自DCM的1億元融資。

　　資本的注入，為綠盒子帶來近四倍增長，綠盒子進入快速擴展階段。但資本不僅開始稀釋創始人的股權，也左右了品牌的發展方向。曾在接受媒體采訪時，吳芳芳坦承：“2010年底投資進來，2011年和2012年綠盒子因為砸自己獨立的B2C官網造成了較大的虧損，形成了不小的窟窿”。這次重大的失誤讓綠盒子一度負債前行，導致企業的發展一直難以步入正軌。

　　2015年在資本助推下，綠盒子在線下開加快布局實體店。由于2015年8月底表示愿意參與C輪融資的董事長外逃，繼而導致綠盒子2016年秋冬的投產資金所剩無幾。據了解，申請“破產”前綠盒子擁有擁有3個自有品牌和7個國際品牌授權。公開資料顯示，2014年綠盒子銷售達到2.5億元左右，其中，2014年綠盒子雙11整體銷售額超過6000萬元。

　　2015年以來，綠盒子陷入了第三次危機。這次，它似乎無力回天了。目前，在淘寶、京東、當當等購物網站上搜索“綠盒子童裝”關鍵詞已經沒有出現綠盒子店鋪的結果。

　　據報道，在投資人的要求下，綠盒子于2015年在線下加快布局實體店。無奈的是2015年8月底表示愿意參與C輪融資的知名基金董事長外逃，導致綠盒子2016年秋冬的投產資金所剩無幾。

　　綠盒子近幾年內的發展，猶如過山車似高低起伏，并多次面臨破產，被迫放棄的狀態，刨去外因，其自身也犯了三點嚴重失誤：

　　集設計、開發、生產、銷售于一體的童裝品牌“綠盒子”本就起家于電商。2006年之前，綠盒子創始人吳芳芳的設計室曾在易趣網上銷售產品。2006年，她關閉了電商渠道，開辟線下零售、搞加盟。三年之后，綠盒子的實體店再次被關閉，品牌直接入駐淘寶天貓。短短一年之后，綠盒子又重新開辟線下業務，在上海西郊百聯又開了實體店。短短不到十年間，綠盒子在線上線下輾轉三輪，去年終于還是開展了線上線下的雙渠道業務。

　　如此“折騰”造成的客戶和成本損失先不說，線上線下沖突就關掉實體店的做法是不明智的。雖然電商的重要性和巨大潛力是毋庸置疑的，但是實體仍是不可能被取代的。吳芳芳大概也領悟到了一點，所以在當年關閉所有實體店之后，又重開。但是過去的經驗并沒有讓她的這一計劃進展得更加順利，實體店的份額一直做不起來，徘徊在5%。

　　有一個事實卻不可否認——綠盒子燒了不少錢。2011年《中國達人秀》熱播期間，上海女孩“小周立波”張馮喜也隨之走紅。綠盒子當即聘用了張馮喜作為其代言人，并且將大幅廣告貼滿了上海各大地鐵站。借這位極富海派幽默、口才極佳又少年老成的小女孩之口提出童裝安全的問題，推廣品牌文化，提高品牌溢價是極妙的策略，只是“燒錢”策略不適合綠盒子。

　　傳統營銷渠道更適合成熟品牌，而非創業品牌、電商品牌。相對于網絡營銷，傳統營銷有其自身優點：傳播海量、影響范圍廣、利于提高產品溢價，但同時也有成本大、傳播不精確、不反饋信息等缺點。而網絡營銷成本低，影響深入，與消費者有互動，隨時可以拿到消費者反饋信息，甚至迅速得到消費行為背后的分析數據，對下一步的市場策略及時調整。

　　微博、微信等社交媒體雖然影響廣泛，但是有兩大缺點：沒有數據反饋和數據分析，需要自己花大力導入流量。而電商平臺已經為你鋪平了道路。

　　淘寶、京東、1號店等電商平臺本身就是一個大型的消費者入口，他們已經為各大品牌導入了巨大的流量。而品牌商做的就是根據自己的用戶群體選擇平臺，充分了解和利用平臺規則和服務。

　　從2006年開始，綠盒子幾乎每年上線一個新品牌，這樣難免會造成供應鏈管理的混亂。一旦店鋪流量起來了，就要輸出品牌文化。除了高質量的服務和產品之外，嚴謹的IT物流管理系統和快速響應的供應鏈更是關鍵，這決定商家對于商品的控制力和商品對市場的高速匹配。

　　小單量模式是未來的供應鏈發展方向。這是跟隨市場變化的生產模式，對市場反饋準確把握、及時調整，才能減少庫存、降低虧損。

　　如何降低小單量的生產成本？這種模式對于生產商也是嚴峻的考驗，同時也在推動其蛻變。這是一個相互促進的過程，當然需要雙方共同的意愿和配合，共同解決問題。一旦這一問題得到解決，那么消費行業將迎來一個新時代。

　　該公司CEO吳芳芳曾表示：“破產清算是最簡單方式，但我想爭取破產重整，我拼命挽救綠盒子是因為怕讓供應商蒙受損失，也不希望自己一手打造的品牌倒閉。”供應商拒絕吳芳芳提出的重組方案，說明債權人對于這個方案沒有信心，寧愿選擇破產減損。

　　有市場人士指出，綠盒子目前還有許多潛在價值類似米萊童裝，其在品牌價值、產品設計、線上運營等方面都存在優勢，同時其旗下品牌眾多，擁有3個自有品牌與7個國際品牌授權合作商品牌，基于此，其重組的可能性還是較大的。

　　電商資深人士魯振旺對此觀點卻并不認同，“目前綠盒子的整個業務狀況并不太理想，其自有品牌的銷售額并不是很高，現在還是靠賣迪士尼的童裝來撐門面，所以說它現在并不是一個盈利性的業務，價值并不大，重組的話預計很難找到合作對象。”

　　“最樂觀的情況是綠盒子還清了供應商的欠款繼續經營，但因其口碑已經受損，愿意與之合作的供應商已經很少，這種情況下再做自己的品牌愈加困難，除非與大品牌合作做代運營，但是目前代運營市場也并不樂觀。所以說無論是這種情況還是最終走向破產清算，可以說綠盒子都已經面臨著走投無路的境地。”魯振旺稱。

　　電商分析師李成東也認為清算的可能性較大，重組會面臨著較大的難度，“綠盒子現在的口碑已經比較差了，整個服裝技術開發團隊也沒有了，重組是十分困難的。”

　　此外，從淘品牌綠盒子此次破產危機中扮演了重要角色的供應商的角度來看，對其最終是否能拿到所欠貨款魯振旺表示“很有可能會血本無歸”，其稱，“欠款金額并不是小數目，對于銷售額不大同時還在虧損的綠盒子來說，償還這筆錢是十分困難的，可以這么說，即使運營良好，10年也難以賺回這筆錢。再換個角度來看，即使綠盒子最后申請了破產，處理流程也很長，整體情況并不樂觀。”

　　綠盒子的破產給目前線上線下同時布局的淘品牌敲響了警鐘，也讓業內人士開始思考曾經輝煌的淘品牌是否已然迎來了拐點，其未來發展之路又在何方。

　　目前，淘品牌的發展似乎有遭遇天花板的跡象：一方面線上流量紅利消失，獲客成本增加，另一方面傳統品牌的紛紛觸網對其造成了嚴重打擊。內憂外患下，諸多淘品牌都開始了O2O布局。魯振旺對此指出，2015年是O2O年，企業利用這個概念很容易引起投資人的注意，但是真正據此進行大規模的業務布局目前來看是很有困難的，“如果是在自己的財務可控范圍之內進行嘗試是可以的，但是如果是因為線上經營虧損而轉到線下經營以圖盈利是不現實的。”

　　魯振旺說：“線上轉線下布局，能夠大規模進行同時可以做得非常好的基本上沒有。這與很多實體店轉戰電商不同，因為那是作為一個補充。但是線上轉線下難度較大，要面臨諸多因素，可以這樣說，大部分淘品牌并不適合做線下，綠盒子也不具備這種能力。”

　　李成東持有相似觀點，他告訴記者，“線上與線下經營模式不盡相同，可以說線上經營較為脆弱，若供應面、資金面不夠強大線上經營往往難以抵抗沖擊，而線下經營相對來說較為穩定。也正是因為二者的不同，線上經營遇到瓶頸之后轉戰線下同樣困難重重。”

　　李成東指出，“目前包括淘品牌在內的電商行業可以說發展到回歸理性階段，不用刻意公關、促銷等博噱頭，企業理性經營，長遠發展來看回歸常態，最終才能取得持續發展。”返回搜狐，查看更多