今年冬天有一個熱詞“全員北面”。在社交平臺上，有網友對“全員北面”做出解釋：形容冬天出趟門，走在路上，五步一個北面羽絨服。雖然這一形容帶有玩笑調侃的成分，但北面確實刮起了一股潮流熱度。這股風潮之熱，甚至超出品牌公司的預估。北面（The North Face）隸屬于威富公司（NYSE：VFC），資料顯示，威富公司成立于1899年，主營戶外運動、休閑及工作服飾，旗下品牌包括Vans﹑The North Face﹑Timberland及Dickies等。

　　當下，伴隨90后甚至00后成為消費主力，這群年輕人的態度、喜好成為品牌爭先研究的對象，毫不疑問，年輕一代的消費需求已于過去迥然不同，這一點，在快消品行業工作超過20年的馬文深諳。

　　在加入威富之前，馬文曾在聯合利華、可口可樂任職均超過10年，主要負責業務策略的制定執行及品牌管理、品牌營銷。“中國的消費市場的確發生了很多變化，其中最大的轉變是中國的消費者從最開始的看重產品基本性能、看重性價比，到現在，他們對品牌的要求已經超越了產品本身，他們想要更多地了解品牌代表什么，是否能夠帶來情感共鳴，是否屬于他所在的圈層。”

　　需求的改變也正在催化品牌做出行動。馬文坦言，過去，一些全球性兒童羽絨服批發廠家直銷直播貨源、國際性的品牌占據主導地位，彼時消費者對于國際性大品牌可能還會有些仰視的態度，但現在消費者和品牌之間需要平等的對話，品牌需要主動了解消費者關心什么，他們的夢想是什么，他們擔心什么，從而邀請消費者加入討論，也即品牌與消費者之間的溝通不再是單一推送式的，而是品牌邀請消費者共建、共創。

　　馬文指出，亞太市場尤其是中國地區是威富全球戰略的重點，早在2019年，威富就已經公布了“驅動亞洲發展”的策略，在這一策略的指導下，威富不斷加大對中國的投資，包括數字化領域、品牌建設方面。今年威富宣布將亞太部門品牌部的核心營運團隊全部搬到上海，最主要的目的是希望能夠與消費者建立更為緊密、更加深度且更有意義的聯系，以便威富在第一時間了解消費者需求以及整個中國市場的趨勢和動態。

　　事實上，如果將上述行業洞察與指引放置在北面品牌身上，或許能在一定程度上探查到北面形成熱度的原因。