走出去、引進(jìn)來。身處多元開放時(shí)代，本土企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，國力提升、文化自信，給到新時(shí)代消費(fèi)主力追捧國潮的底氣，另一方面，國際品牌的爭相布局，也將國內(nèi)各大賽道的競爭推入高潮。

　　明者因時(shí)而變，知者隨事而制。隨著個(gè)性化、健康化以及渠道多元化等趨勢興起，一批中國品牌也主動(dòng)識(shí)變，趁勢而起。他們在時(shí)代的浪潮下，通過對(duì)市場的精準(zhǔn)洞察，不斷創(chuàng)新自身產(chǎn)品與服務(wù)，在抓住機(jī)遇一舉而上的同時(shí)，也在為產(chǎn)業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

　　從他們的故事中，我們得以明確，本土品牌崛起已進(jìn)入不可逆階段。而聚焦服裝賽道，若要尋得本土品牌的參考樣本，便不得不提及波司登。

　　從村辦縫紉組，一步步走向國際羽絨服領(lǐng)軍品牌，波司登究竟經(jīng)歷了什么？它的成長，又能帶給本土新興品牌哪些啟示？5月10日，是第六個(gè)中國品牌日。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者采訪了波司登創(chuàng)始人高德康，從其本人角度復(fù)盤波司登的發(fā)展，解碼該品牌的成功之道。

　　那是1975年初夏的一天，高德康正在上海石庫門里為一位教授上門做裁縫。無意間，從教授家的報(bào)紙上，高德康看到了中國登山隊(duì)從北坡登頂珠峰的報(bào)道。登山隊(duì)員歷盡艱辛、攀登珠峰的精神和信念，深深震撼了他。

　　上個(gè)世紀(jì)70年代，羽絨服還沒有走入大眾消費(fèi)者的市場，這是我第一次接觸到羽絨服，因?yàn)槲覀兗胰亲龇b的，登山隊(duì)員所穿的這種功能性服裝深深吸引了我，從那時(shí)起，我立下一輩子做羽絨服的志向！談及于此，高德康眼里依然有光。

　　或許在快節(jié)奏的當(dāng)下，我們無法理解高德康所謂的志向一詞，甚至認(rèn)為頗顯官方和理想化，但不可否認(rèn)，彼時(shí)的實(shí)業(yè)創(chuàng)業(yè)者們，的確多有受到情懷驅(qū)動(dòng)。

　　于是，1976年秋天，在村黨支部、村委的支持下，高德康組建起了白茆山?jīng)艽蹇p紉組。據(jù)他回憶，當(dāng)時(shí)的縫紉組只有8臺(tái)縫紉機(jī)、11個(gè)人。

　　直至黨的十一屆三中全會(huì)以后，改革開放的富民政策，帶來了脫貧致富的新希望。高德康把山?jīng)艽蹇p紉組改建為山?jīng)芊b廠，開始為蘇州和上海的企業(yè)做來料加工。

　　常熟到上海往返200公里，而且都是石子路，非常難騎。為了裝貨方便，我在自行車上改裝了一個(gè)架子，這樣就可以把100多斤的衣服固定好。去的時(shí)候帶上加工好的100多斤重的服裝，之后再馱著一百多斤的面料，連夜騎車回村里。對(duì)于如今的高德康來說，創(chuàng)業(yè)初期的艱辛歷程，依然歷歷在目。

　　一定時(shí)間的積累后，高德康及其團(tuán)隊(duì)成員決定跳出代工限制，于1992年成立自主品牌波司登，也正式開啟了以自主品牌深耕羽絨服主業(yè)的歷程。

　　然而，出門即碰壁。1994年，波司登開始開拓北方市場，由于沒有調(diào)研市場，波司登生產(chǎn)的23萬件羽絨服只賣了8萬件，當(dāng)時(shí)，2000多萬元的產(chǎn)品全積壓在倉庫里，原輔料工廠、加工廠紛紛跑來要賬，銀行800萬的貸款也上門催賬，企業(yè)到了生死存亡的緊要關(guān)頭！

　　不容片刻耽擱，高德康立刻趕往東北考察市場，尋找問題的根源。很快，我們就找到了五大問題，即顏色、面料、款式、版型、工藝。與此同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)全行業(yè)都存在的一個(gè)通病：羽絨服太臃腫。

　　于是，波司登內(nèi)部立即開展了一系列革新。例如采用國外最先進(jìn)的環(huán)保啞光染色面料，質(zhì)量好，不褪色；增加內(nèi)襯密度，減少鉆絨現(xiàn)象；改進(jìn)服裝款式及版型，加入時(shí)尚元素，更適合消費(fèi)者的需求等。同時(shí)，把當(dāng)時(shí)普遍采用的40%左右的含絨量增加到60～70%，并選用蓬松度更高的優(yōu)質(zhì)絨，增加含絨量、鎖定蓬松度，使羽絨服更輕薄、更保暖、更時(shí)尚。

　　1995年冬天，煥然一新的波司登羽絨服閃亮登場，并一炮打響：生產(chǎn)68萬件，銷售62萬件，銷量增長了近8倍，一舉躍居全國銷量冠軍。隨后，連續(xù)27年時(shí)間，波司登品牌的羽絨服銷量均位于全國首位，真正創(chuàng)造了絕處逢生的奇跡。

　　烈火試真金，逆境試強(qiáng)者。經(jīng)歷過生死之關(guān)的波司登，也在2007年順利登陸港交所，成為羽絨服第一股，榮譽(yù)滿滿。

　　國泰君安在研報(bào)中提到，上市后為擺脫對(duì)單一羽絨服業(yè)務(wù)的依賴，波司登開始進(jìn)軍非羽絨服業(yè)務(wù)，于2009年正式提出四季化、國際化、多品牌化的轉(zhuǎn)型策略，通過收購或入股的方式，陸續(xù)發(fā)展男裝、女裝、童裝、校服、家居等非羽絨服業(yè)務(wù)線，并大舉擴(kuò)張門店數(shù)量。

　　最初，這一策略也曾為波司登帶來一定增長。數(shù)據(jù)顯示，2009年到2012年，波司登的營收從57.38億人民幣增長至93.25億元，凈利潤也從7.48億元增至14.37億元。

　　不過，直至2012年，服裝行業(yè)整體需求不佳，行業(yè)庫存危機(jī)爆發(fā)，加之公司四季化推進(jìn)戰(zhàn)略效果不及預(yù)期，同時(shí)羽絨服核心品類遭到國外大牌入侵，波司登品牌形象老化等問題也隨之暴露，公司經(jīng)營陷入困境。2012年-2015年，波司登營收下降四分之一，凈利潤降幅更是達(dá)到90%。

　　又一次身處危機(jī)之下，波司登變革迫在眉睫。據(jù)了解，2016年開始，公司邊收縮線下渠道，邊通過反季促銷等方式清理庫存，同時(shí)收窄多元化。

　　一系列的舉措也取得良好反饋，2016年-2018年，波司登業(yè)績穩(wěn)步回升，營收幾近回到危機(jī)爆發(fā)之前。至此，波司登也算初步渡過難關(guān)。

　　事實(shí)上，2012年服裝行業(yè)的庫存危機(jī)波及面并不小，只是，這一次，波司登再度實(shí)現(xiàn)逆境重生，成為為數(shù)不多走出來的品牌之一。

　　2018年，初步走出危機(jī)的波司登正式進(jìn)入重大變革階段，將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢怪骱降馈⒕劢怪髌放啤６鴮?duì)于一家實(shí)體企業(yè)來說，這一調(diào)整涉及產(chǎn)品、組織架構(gòu)及渠道等多個(gè)方面，也意味著將面臨更大的挑戰(zhàn)。

　　高德康向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者坦言，彼時(shí)，轉(zhuǎn)型中最大的難題是改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。基于此，我們不遺余力地推動(dòng)產(chǎn)品系列化、時(shí)尚化、品牌化，希望徹底撕掉品牌老化的標(biāo)簽，把波司登是‘爸爸媽媽穿的羽絨服’變成波司登就是年輕、時(shí)尚、專業(yè)的代名詞。

　　據(jù)了解，2018年以來，波司登回歸創(chuàng)業(yè)初心，在聚焦主航道、聚焦主品牌的戰(zhàn)略方向基礎(chǔ)上，深挖波司登大品牌、好品質(zhì)、羽絨服代名詞的品牌基因，以品牌引領(lǐng)的發(fā)展模式，鏈接時(shí)代趨勢，帶動(dòng)產(chǎn)品、渠道、零售、供應(yīng)鏈等系統(tǒng)發(fā)力。

　　品牌層面，波司登先后在紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周發(fā)布時(shí)裝大秀，參加中國品牌日，入選央視強(qiáng)國品牌工程，品牌勢能全面引爆。同時(shí)更加聚焦主推產(chǎn)品的展現(xiàn)和線上線下門店的導(dǎo)流，廣泛使用包括抖音、B站在內(nèi)各類傳播平臺(tái)，通過代言人明星大片、明星街拍、產(chǎn)品植入、時(shí)尚博主和意見領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分展示。

　　產(chǎn)品層面，以消費(fèi)者為中心，在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品質(zhì)工藝、功能科技、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面不斷優(yōu)化升級(jí)和創(chuàng)新。與國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師、各領(lǐng)域IP合作，以推出更具個(gè)性化、高品質(zhì)、高舒適度的產(chǎn)品，滿足當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者群體的需求。同時(shí)，主動(dòng)拓展多元產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位、品類產(chǎn)品的需求。

　　渠道層面。啟動(dòng)全國終端門店升級(jí)計(jì)劃，全力推進(jìn)核心商圈、主流渠道、購物中心、高端時(shí)尚百貨，進(jìn)入核心商業(yè)體。同時(shí)加速迭代店鋪形象，更加強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn)和商業(yè)互動(dòng)，全方位升級(jí)新零售體驗(yàn)。線上轉(zhuǎn)變品牌思維和用戶思維，加快直播電商、社群運(yùn)營、離店銷售等新模式布局，推動(dòng)線上、線下全渠道銷售持續(xù)突破。

　　數(shù)字化方面，全面打通了生產(chǎn)流程，獨(dú)立研發(fā)了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的軟件系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)中心，建設(shè)行業(yè)領(lǐng)先的智能配送中心和智能制造基地，打通產(chǎn)銷存，真正做到了商品一體化、智能化程度和快反能力遙遙領(lǐng)先于行業(yè)水平。

　　隨后，通過上述強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)型措施，波司登品牌強(qiáng)勢回歸，消費(fèi)者心中波司登=羽絨服專家的認(rèn)知得以激活，贏得了時(shí)代主流消費(fèi)人群的認(rèn)可和選擇，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步提升，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)營收鄭州童裝批發(fā)最新招聘，利潤雙位數(shù)增長，波司登羽絨服規(guī)模總量全球領(lǐng)先，贏得了社會(huì)各界的高度肯定，贏得了時(shí)代消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

　　2021年，也是波司登新三年戰(zhàn)略規(guī)劃的開元之年，在這一背景下，波司登品牌的發(fā)展目標(biāo)由全球熱銷的羽絨服專家升級(jí)為全球領(lǐng)先的羽絨服專家。

　　高德康向記者表示：我們定義的‘羽絨服專家’不僅要有專業(yè)的羽絨服制作工藝或者專業(yè)的羽絨知識(shí)，還要在此基礎(chǔ)上擁有制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力與強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展和時(shí)尚潮流的能力。

　　據(jù)其介紹，波司登自成立以來，專注羽絨服46年，建成國家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心、國家級(jí)博士后科研工作站、行業(yè)首家CNAS認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室、IDFB認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室、省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、工程技術(shù)研究中心，擁有各類專利378項(xiàng)，參與23項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、12項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作，承擔(dān)國際羽絨羽毛局(IDFB)中國理事單位、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織/服裝尺寸系列和代號(hào)技術(shù)委員會(huì)(ISO/TC133)秘書處、全國服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)羽絨服裝分技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC 219/SC1)秘書處工作。

　　此外，談及戰(zhàn)略目標(biāo)升級(jí)的內(nèi)在含義，波司登表示，波司登從暢銷全球72國，贏得超2億人次選擇的全球熱銷，到2021年實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的全球領(lǐng)先，意味著已成功步入新階段，而在未來，集團(tuán)將繼續(xù)堅(jiān)持聚焦主航道，聚焦主品牌的戰(zhàn)略方向不動(dòng)搖，發(fā)力專業(yè)引領(lǐng)，建立領(lǐng)先認(rèn)知，從單一銷售規(guī)模領(lǐng)先，致力于實(shí)現(xiàn)品牌綜合性全球領(lǐng)先，真正在全球市場叫響世界羽絨服、中國波司登。

　　而全球，也意味著走出去。據(jù)了解，波司登是較早探索國際化道路的中國品牌，從上世紀(jì)90年代開始，便一直在進(jìn)行國際化探索，例如早期的海外旗艦店、買手店，到后來創(chuàng)新設(shè)計(jì)資源的戰(zhàn)略合作等。

　　據(jù)高德康介紹，整合國際化優(yōu)勢資源，打造具有國際化品格和國潮氣質(zhì)的波司登新時(shí)尚，是波司登國際化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。我們攜手前Ralph Lauren設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens、師從山本耀司的Ennio Capasa、前路易威登、紀(jì)梵希主設(shè)計(jì)師Antonin Tron在內(nèi)的美國、法國及意大利三大國際設(shè)計(jì)師，發(fā)布波司登國際設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列產(chǎn)品。和國際品牌KENZO創(chuàng)始人，殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師高田賢三在海南電影節(jié)發(fā)布聯(lián)名系列，將電影與時(shí)尚完美融合；我們還攜手愛馬仕黃金時(shí)代締造者高緹耶，連續(xù)兩年發(fā)布新一代羽絨服，成為中國服裝品牌和國際殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師合作的經(jīng)典。

　　自2018年以來，波司登先后登陸紐約、米蘭、倫敦世界三大時(shí)尚地標(biāo)，向世界展示了中國服裝品牌文化。長期的戰(zhàn)略布局和全球羽絨服規(guī)模領(lǐng)先的戰(zhàn)績，讓我們有了更大底氣參與國際市場競爭。2021年，我們與國際中高端時(shí)尚功能品牌博格納達(dá)成了戰(zhàn)略合作。談及于此，高德康仍然自信十足。

　　不過，他也坦言：當(dāng)下，疫情陰霾尚未消散，行業(yè)發(fā)展面臨諸多不確定因素。中國市場仍然是我們的核心主戰(zhàn)場，深耕國內(nèi)市場是品牌立足的根本。

　　近年來，隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)羽絨服產(chǎn)品的需求從基礎(chǔ)的保暖需求，逐漸向保暖、時(shí)尚、文化底蘊(yùn)、社交等多種取向的融合需求轉(zhuǎn)變。

　　高德康認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品只有質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要有足夠的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與文化內(nèi)涵。同時(shí)，品牌自身也要有故事感，能講好品牌故事，才能吸引消費(fèi)者關(guān)注，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　國內(nèi)外羽絨服市場的競爭核心，說到底還是品牌。未來5-10年，年輕一代對(duì)國貨品牌的消費(fèi)信心會(huì)越來越強(qiáng)，國產(chǎn)替代滲透率也將穩(wěn)步攀升，內(nèi)需持續(xù)擴(kuò)大，這是長期穩(wěn)定發(fā)展的確定性。新時(shí)代背景下的中國服裝品牌，要整合全球優(yōu)質(zhì)資源，讓人流、物流、資金流、信息流、技術(shù)流，不斷涌入，助推品牌在中高端市場立穩(wěn)腳跟。高德康如是說。

　　在他看來，波司登如今的成功，主要有兩大原因：一是堅(jiān)持品牌引領(lǐng)的發(fā)展模式，堅(jiān)持從消費(fèi)者的角度出發(fā)，不斷創(chuàng)新與拓展羽絨服新的可能，與時(shí)俱進(jìn)，做時(shí)代的品牌。二是堅(jiān)持在自己認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)域，專注聚焦，勇攀高峰，做到極致，通過不斷推進(jìn)品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)創(chuàng)新，成為消費(fèi)者公認(rèn)的羽絨服專家，引領(lǐng)和帶動(dòng)了羽絨服行業(yè)的發(fā)展。

　　沒有成功的品牌，只有成長和時(shí)代的品牌。可以說，波司登前半生的經(jīng)歷，也是我國多數(shù)傳統(tǒng)實(shí)業(yè)品牌的縮影，只是，相對(duì)于其他仍處轉(zhuǎn)型瓶頸的老牌企業(yè)來說，波司登無疑是幸運(yùn)的：乘著改革開放的東風(fēng)而起，后在時(shí)代浪潮下，摸滾打爬，在高德康的堅(jiān)持下，一次次化險(xiǎn)為夷的經(jīng)歷讓波司登得以成長，不斷跨越時(shí)代和周期，成就品牌自身。鳳凰涅槃，浴火重生！

　　高德康稱，每個(gè)企業(yè)都有自己的發(fā)展特色和身處的發(fā)展階段。關(guān)于發(fā)展建議，我認(rèn)為最關(guān)鍵的還是與時(shí)俱進(jìn)、敢于創(chuàng)新。