功能性鞋服領域告別國外大牌“統治”，那么，崛起的國產領軍品牌，是否可以向世界舞臺走得更遠呢？

　　要知道，上萬元一件的加拿大鵝羽絨服在2018年剛進入中國時，以“100%加拿大制造”為噱頭，迅速占據了國內高端羽絨服市場。

　　然而，據財報，2022年，加拿大鵝在亞太地區的業績連續兩個季度下滑。不僅如此，2021年底，相關部門發現加拿大鵝羽絨服涉嫌虛假宣傳，以普通鴨絨代替廣告里的“Hutterite群落鵝絨”，事發后的短短10天內，加拿大鵝市值蒸發84億。風波之下，加拿大鵝選擇了悄悄降價，平均降幅一度達到13%。

　　相反，作為已連續28年市場銷量領先的“老大哥”，波司登面對從加拿大來的“鵝”，不甘示弱——在加拿大鵝進入中國市場的同一年，波司登在紐約時裝周亮相，開啟了品牌升級的路線，營收和凈利潤均實現了增長。

　　2023年9月24日，品牌代言人谷愛凌為波司登在米蘭·達芬奇莊園舉辦的活動走秀/圖源：波司登

　　比如，曾經幾乎壟斷中小城市高端運動鞋服市場的耐克與阿迪，近兩年營收情況逐漸落后于安踏和李寧。財報數據顯示，2022年安踏集團營收超越耐克中國，李寧也領先阿迪達斯中國。

　　從去年開始，中國本土功能服飾品牌就形成領跑中國市場的格局。新華網與小紅書合作發布的《Z世代生活方式新知》數據顯示，以“95后”“00后”為主的消費群體，不再迷戀進口大牌，而是更青睞國貨產品。

　　功能性鞋服領域告別國外大牌“統治”，那么，崛起的國產領軍品牌，是否可以向世界舞臺走得更遠呢？

　　羽絨馬甲6500元、派克大衣16000元……打開加拿大鵝的官方旗艦店，隨隨便便一件衣服的價格，就與普通打工人一個月的薪水差不多。

　　前幾個月，北京DT51加拿大鵝門店推出年中活動，多款羽絨服最高可以達到五折。許多消費者聽聞消息后便前往該門店，可以說，打折力度點燃了人們的熱情。

　　波司登則圍繞“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略，在2018年進軍紐約時裝周，提升設計與時尚力的同時，在面料與保暖性上，也有所提高與升級。

　　波司登在紐約時裝周上舉辦2018秋冬系列發布會，由前維密超模Alessandra Ambrosio為大秀開場和閉場

　　如“登峰系列”產品，運用了“北斗定位搜救系統”，用戶在戶外遇險時可以發出求救信號。還使用了航空智能調溫面料，高溫時可以吸熱儲能，低溫時可以釋熱供暖，在極端環境中也可維持31℃-33℃的體感溫度。

　　“登峰系列”的售價，讓波司登首次擠入“萬元羽絨服”行列，與加拿大鵝“頭對頭”挑戰，并成為國內最早試水羽絨服品牌高端化的頭部廠商。

　　開源證券研報顯示，波司登吊牌價1800元以上的羽絨服占比，已從2020年的27.5%，上升為2022年的46.9%。

　　波司登除了在2019年推出價格區間在5800元至11800元的“登峰系列”羽絨服外，后續還請來全球奢侈品牌前設計總監Russell Delaney推出均價3000元以上的風衣羽絨服。2022年末，波司登更是與瑪莎拉蒂做聯名，推出售價4299元的聯名款戶外羽絨服。

　　降價不再是商業萬金油，品牌力的提升與價格的上漲，讓波司登品牌羽絨服業務的毛利率在2022/2023財年提高至66.2%，創歷史新高。

　　根據波司登最新披露的22/23年度報告南京橋北兒童羽絨服批發市場，截至2023年3月31日，波司登實現營收167.7億元，同比上升3.5%；凈利潤實現21.4億元，同比增長3.7%。

　　2023年8月4日，加拿大鵝發布財報。Wind數據顯示，截至7月2日加拿大鵝2024財年第一季度營收折合人民幣約4.5億元，凈虧損約4.3億元。

　　報告期內，加拿大鵝在都柏林、拉斯維加斯、貝爾維尤和洛杉磯比弗利中心均開設了新店。在中國市場，2023年，加拿大鵝先后在杭州萬象城與重慶IFS開店，后又進軍深圳灣萬象城，成為華南市場首店。

　　不過值得一提的是，從全年營收相比，167.7億元的波司登，約為65.2億元的加拿大鵝的2.5倍。但從毛利率來看，波司登平均在60%上下的毛利率，略低于平均在65%的加拿大鵝。

　　在國內消費市場趨于成熟的當下，國貨品牌擁有不輸于國外品牌的質感，又有著價格優勢帶來的利好，消費者更為理性的選擇自然為國貨助力。

　　消費者并不會盲目選擇國貨品牌，更具性價比的價格優勢與比肩大牌的設計與質量，才能使得消費者愿意為之買單。

　　“這個智能模板機是3厘米走13針，設定好之后半針都不會多走，不想標準都不行。”波司登智能制造生產工廠廠長賴和東表示，在制作羽絨服的流程中，充絨是重中之重，波司登充絨間的衣片在充絨后，會直接通過超聲波設備封口防止跑絨?！拔覀兊某浣q數據會提前通過系統上傳到設備，工人操作時機器會從云端抓取數據。”

　　從原材料入庫，到自動裁剪、零件縫制、自動充絨、吊掛組裝、自動分揀，再到出廠，波司登實現了全過程的數據采集、分析、預警和決策。

　　波司登股份有限公司副總裁王晨華說：“波司登關鍵生產環節自動化程度達到90％，整體協同效率提升了20%?！?

　　波司登并不只是在制作工藝中加入科技的力量，還首創了行業自動充絨、自動包裝、自動模板等關鍵技術裝備，自主研發了服裝行業工業互聯網GiMS平臺。

　　1997年，波司登在每件衣服上嵌入條形碼，建立了最初的數據中心。2012年又構建了以ERP為核心的信息平臺，以有效管控全國營銷系統和終端門店。

　　在可視化數據中心，鹽財經記者看到波司登門店在全國各地門店實時的庫存與銷售數據。這些數據為波司登在倉儲與供應鏈配送中，提供了強有力的支持。

　　通過與工廠及銷售終端數據打通，波司登以“互聯網+大數據+智能制造”打造行業領先的供應鏈體系，快速響應市場需求。

　　在羽絨服短暫的旺季銷售中，可以將補單頻次提升至8次以上，并將快反周期提升穩定在 7-18 天，完全打破了傳統批量成衣150天的訂單周期。

　　從“被動反應型供應鏈”到“主動響應型供應鏈”，波司登為自主研發的物流庫存管理系統和可視化數據中心等數字化系統，投入上億元資金。

　　鹽財經在波司登智能配送中心看到，碩大的倉庫內幾乎只有機器人“操作工”忙碌。這些如掃地機器人似的“搬運工”，上可以搬動極高的貨架供人工掃描分揀，下可以扛著小箱或籃子，自己乘坐電梯把貨品送到指定地點。一個又一個馱著貨品的機器人從身邊絲滑“走”過，讓人感慨科技對制造業的作用與影響。

　　科技賦能企業，企業回饋消費者。在消費者看不見的“背面”，國貨品牌們用科技的力量，讓產品更好更快地送到消費者手中。

　　也許并不是所有國貨品牌都如波司登般實現智能制造，但前段時間的“國貨熱”，將很多我們熟悉的國貨品牌重新拉回大眾視野。

　　2021年人民網研究院發布的國潮驕傲搜索大數據顯示，消費者對國貨關注度為國外品牌的3倍，由世界品牌實驗室評估的中國500強品牌總價值，相比于10年前則足足翻了5倍。

　　這在國貨品牌波司登身上，也得以體現。國際五大品牌價值評估權威機構之一Brand Finance榜單“2023全球最具價值服飾品牌排行榜50強”中，波司登穩步上升，位列服飾品牌榜第47名，在入選的中國服飾品牌強度增速的角逐中名列第一。

　　47歲的波司登，在市場經濟開放后，幾乎陪伴消費者們一同成長。但國貨們的崛起，并不是一帆風順。

　　以風靡七八十年代的舶來品“的確良”為例，化纖制品的“的確良”面料，比不上純棉的紡織品更具舒適性。但對當時的消費者而言，擁有一件“的確良”料子的衣服，穿出去既時髦，又倍有面兒。

　　2023年8月，安踏體育（交出史上最好的半年報成績，營收同比增長14.2%至296.5億元。這意味著，安踏體育2023年上半年的營收，比李寧與阿迪達斯中國上半年加起來的營收總和還要多。

　　同月李寧公司（02331.HK）披露的2023年半年報顯示，截至6月30日，李寧公司總收入達到140.19億元，較2022年同比增長13%，創歷年新高。

　　波司登、安踏、李寧等國貨頭部品牌，已具備超越國際大牌的能力，但并不意味著國貨品牌們，可以高枕無憂。

　　盡管在中國做到了頭部地位，但若想走出國門與海外巨頭的全球業績相比，國貨品牌們仍要面對較大差距。

　　財報數據顯示，安踏2022年全年營收536.5億元，耐克2023財年（2022年6月1日至2023年5月31日）全球營收3713.27億元。

　　“中國品牌若想消除與國際大牌的差距，需要一代甚至幾代人的努力?！奔徔椥袠I品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向鹽財經記者表示，“中國安踏”若想成為“世界安踏”，僅靠自身創建的品牌全球化尚有一定難度。他認為，品牌打造是一個系統性問題，并不是簡單的提價或者請代言人就可以在全球具有影響力。

　　消費者對產品的體驗與品牌對用戶服務所積累的口碑，都會影響到消費者對品牌的認知。“知名度與美譽度是相輔相成的，只有都做好，國貨品牌才能更上一層樓?！?

　　那么，國貨服飾品牌未來的道路是什么？在程偉雄看來，取得一些成績的國貨品牌，最好先在中國市場穩扎穩打，然后再開拓國際市場。

　　出海，是優秀國貨品牌最終要走的道路。而符合品牌調性的產品、在做出差異化的同時、保持好線上線下渠道價格的統一……國貨品牌做到這些，才能穩健出海占領國際市場。

　　良性成長、積蓄實力，是國貨品牌目前需要做的事情。在不遠的將來，“中國制造”的國貨產品會像耐克、阿迪、加拿大鵝一般，在全球都極具影響力。