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  這個雙11,京東采銷火爆出圈,累計觀看人數(shù)已突破3.2億,其中,最受關注的是“京東超市采銷直播間”。

  據(jù)剁椒了解,京東超市是京東的頻道之一,位于京東APP左上角的頻道列表,主營食品生鮮、日用消費品,是億萬消費者購物首選渠道。

  在各電商平臺、頭部主播都把“低價”當做雙11的法寶時,京東超市采銷在直播間提到紙、油、牛奶等民生必需品時,直接喊出全網最低價,且接受全網比價,讓消費者得實惠。

  賣油的采銷大咖“寒主播”直接把國民品牌胡姬花3.09L、1.8L X 2、6.18L組的花生油都砍到五折,極致低價讓“胡姬花”成為直播間評論呼聲最高的熱詞。

  紙類采銷直接鎖定大品牌:“清風抽紙黑金厚韌3層90抽*24包*2箱,JD采銷直播間72.9元,LJQ直播間76.8元。”

  關鍵是,誰都沒想到,這群日常奔跑在田間地頭、工廠車間的京東超市采銷,做起直播來一點不輸給專業(yè)的大主播。

  “一秒前我青澀懵懂,一秒后我大紅大紫。”京東超市生鮮組的采銷“小胖哥”,一邊賣大閘蟹,一邊脫口而出詩詞歌賦,宛如“京東版董宇輝”,甚至介紹得過于投入,嘴巴被扎破流血,都沒有意識到。

  “火鍋底料涮干貨,速食雜糧全齊活,噴香米面拌辣醬,油鹽醬醋滋味多,采銷直播真低價,糧油調味好生活。”

  上播前半小時,京東超市糧油調味部基礎調味組能人輩出,直接寫出一首《糧油之歌》,負責糧油的采銷“吉他小哥”現(xiàn)場彈奏,送給奮戰(zhàn)在直播一線的各位采銷主播們,要讓消費者在低價之外,對京東超市的采銷眼前一亮。

  輪番上陣引發(fā)了“內卷”的連鎖反應,有生吞雞蛋的,有敲鑼打鼓的,還有試吃狗糧的……每個采銷都使出渾身解數(shù),把自己的多才多藝亮相在直播間。

  直播間“整活”的背后,值得關注的是,沒有任何一個大主播,比京東超市的“采銷們”懂產品,懂供應鏈,更懂消費者。

  幾天的直播看下來,京東超市的采銷每人上播15分鐘左右,產品痛點、亮點信手拈來,且爆發(fā)出了巨大的激情——他們太想把“自己的孩子”介紹給消費者了,也太想告訴消費者,自己是怎么把“全網最低價”拿下來的。

  低價不是“粗暴”的全網最低價。在今年雙11的輿論看來,全網最低價已經逼瘋買家和賣家,變形成五花八門的商戰(zhàn)。消費者想要最低價,頭部主播想要傭金,品牌要考慮溢價和利潤,來回的零和博弈下,要么主播被說暴利恰爛錢,要么一味追求低價行業(yè)內卷的品牌利潤下降、失去創(chuàng)新資金甚至倒閉,要么消費者收到質量、服務不好的產品,買到最后,還是買虧了,總有一方要受到傷害。

  京東超市還真就啃下了這塊“硬骨頭”,既有“相對低價”,即采銷們通過成本效率優(yōu)勢。,以薄利多銷、規(guī)模為首,和品牌方一起幫助用戶省錢;也有“絕對低價”,從源頭直采,產地直發(fā),或者自行定制解決用戶痛點的新產品,用極致的低成本帶來極致的低價,還能讓品牌、廠商甚至上游的農戶,都能獲取合理利潤。

  聽到吉他小哥在談判時拋出的產品定位和定價,巧媳婦品牌方驚訝不解地同時,認為這位采銷不過是20歲的小伙子,可能是因年少輕狂在口出狂言。

  巧媳婦是山東線下知名的醬油產業(yè)帶地域品牌,但在線上電商一直沒什么聲量,直到吉他小哥注意到,這一品牌線名開外,增速卻很快,同時經過幾輪市場情況摸排后,發(fā)現(xiàn)巧媳婦給不少知名大牌做代工,供應鏈非常成熟。

  在醬油行業(yè),品牌默契地以固定的規(guī)格區(qū)分價格帶,500ML/瓶售價在4-5元,接著就是1L、1.28L、1.9 L……吉他小哥便建議,巧媳婦可以差異化定制市面上沒有的800ML價格帶在京東渠道售賣。

  品牌思慮再三后,愿意給出5.9元一瓶的最低價。但在吉他小哥看來,價格還有優(yōu)化的空間,“5.9元的價格定位和海天等知名品牌區(qū)分不開,消費者不會為多了300ML就選擇不知名的牌子,我反復測算過,低到4.9元,雖然一單掙幾毛錢,但對用戶來說,是更有沖擊力的實惠”。

  從今年5月談判到9月,來回交鋒無數(shù)次,品牌在將信將疑中,愿意先拿出5000瓶試水京東的微信域和便宜包郵場。

  “我們會定向給用戶派大額券,比如給用戶4塊錢,花0.9元就能買到巧媳婦,之后就自然而然會產生復購。”吉他哥回憶,小試牛刀后,品牌從TOP30逆襲到T0P15。薄利多銷給用戶帶來了對于巧媳婦的品牌認知,9月份又賣爆了5萬瓶。大促至今,品牌同比增長450%,逆襲到TOP3,銷量直追海天、千禾等國民大牌。

  這就是京東超市低價動作中的第一塊:相對低價,即平臺通過成本效率優(yōu)勢和品牌方一起,幫助用戶省錢。而這一點的實現(xiàn),京東超市靠的不僅是通過直降、補貼的手段,更多的是以供應鏈能力,聯(lián)合品牌推出更具性價比的產品。這也是京東超市區(qū)別于其他渠道的核心優(yōu)勢。

  今年雙十一,京東超市發(fā)起食用油價格戰(zhàn),近10款食用油堅持全網最低價且接受全網比價。消費者可以享受“買貴雙倍賠”,也就是如果該款商品價格在其他渠道低于京東超市,京東超市將會賠付雙倍差價。

  胡姬花是國內知名的花生油品牌,相當于“油類愛馬仕”,旗下1918花生油是最大爆款,在其他電商最低價只能到59.9元1桶,在京東超市直播間直接破價59.9元兩桶。

  大品牌破價是往常的雙11是難有的事,尤其還要考慮其他電商平臺的利益,胡姬花卻愿意給京東超市全網最低價。

  “醉翁之意不在酒”。寒主播告訴剁椒,胡姬花破價是想把爆品當作福利和引流品,在直播間獲取聲量后,吸引用戶關注到橄欖油、稻米油等新品。同時,和吉他哥負責的“巧媳婦”一樣,胡姬花有特供給京東超市用戶的“6.18L規(guī)格花生油”,加量不加價。

  據(jù)了解,雙十一期間,京東超市還發(fā)起紙品價格戰(zhàn),覆蓋百余款京東超市自營常溫牛奶和五十余款自營生活紙品,堅持全網最低價且接受全網比價,消費者可以享受“買貴雙倍賠”,也就是如果該款商品價格在其他渠道低于京東超市,京東超市將會賠付雙倍差價。

  京東超市潔護母嬰業(yè)務部KA紙品組向用戶傳遞低價心智的思路更為直接和明確,“像抽紙、卷紙這樣的大眾消費標品,沒什么賣點,就是比價。所以我們到了直播間也不用整花活,直接選擇在紙品占據(jù)最大的市場份額的四大品牌:維達、清風、潔柔、心相印,消費者最認他們的質量,對標李佳琦和其他平臺,就是最低價,消費者自然會下單”。

  談及品牌為何會給出最低價?其負責人告訴剁椒,京東超市極致的物流、售后服務體驗,培養(yǎng)一批用戶復購率高、黏性高,中國相對消費能力最強的大規(guī)模用戶,“某品牌京東超市用戶復購率近40%,其他平臺復購率20%左右,自然而然會傾向于京東超市。”

  這是京東超市的采銷們多年以來經驗和共識,要給一個產品做低價,一定是從全供應鏈和價值鏈去看的。

  京東超市不僅能做到全網最低價的“相對低價”,還能做到其他平臺難以做到“絕對低價”,主要解決有和無的問題。

  比如消費者想吃到口感軟糯香甜、品質上乘的貝貝南瓜,囿于菜市場高昂的價格只能放棄,或者在電商平臺買低價盲盒,十個南瓜有幾個好的就滿足了。如今,京東超市的采銷直接跳過一道販子、二道販子等各個環(huán)節(jié)的中間商,直接溯源到種子端,包銷產業(yè)帶,順便還解決“谷賤傷農”的問題。

  小胖哥從今年9月份開始推貝貝南瓜,這一四季常賣的產品,主要區(qū)別在產地來源,三月份適合賣淮南的貨,七八月份適合賣廣東的,北到內蒙古,南到海南,不斷更替。

  如何找到最便宜、品質又好的貝貝南瓜?在京東超市看來,農產品的成本主要高在源頭的產品成本和中間的供應鏈成本。小胖哥直接溯源到了“種子端”,把控產品成本價格。

  以往,小胖哥干的是采銷的活,給批發(fā)市場下訂單,供應商去找貨,平臺打包分揀后,出京東倉賣給顧客,但不能保證最低價和品質穩(wěn)定。

  現(xiàn)在,小胖哥變身“買手”,走到源頭比價和基地合作,直接包銷,從種子端合作。而原本供應商的角色變成服務商,接過買手提供的原料,分揀和加工,平臺給予固定的利潤。

  為了挑選出品質低價的貝貝南瓜,在直播間外,小胖哥不停穿梭在全國各地的農田中,“上周我們主打內蒙古的貝貝南瓜,但現(xiàn)在晝夜溫差大,南瓜水分易流失,腐爛性強,我們就轉戰(zhàn)山東的產地,保證給大家發(fā)貨的質量。”

  “今年最大的變化,我們直接在自營基礎上增加了源頭直發(fā)的能力,訂單直接從產地發(fā)給消費者,最大化省去中間環(huán)節(jié)。”小胖哥說,雙11賣爆的貝貝南瓜,就是從山東壽光的產地直接發(fā)貨的,72小時之內就能送到消費者手中。

  作為國內冬季的頂流水果,智利車厘子每個產季要開兩次“演唱會”,一次是空運首柜到貨,一個是海運首柜到貨。尤其是每年10月底首批空運“嘗鮮”,由于空運航班少、運費高等原因,車厘子價格一直居高不下。

  車厘子的采銷告訴剁椒:“我們到智利源頭才知道,其實本地的批發(fā)價很穩(wěn)定且便宜,只是到了國內之后,供應商在炒高價。”今年,京東超市直接在智利包銷了30個主產區(qū)果園, 還招聘了當?shù)氐闹抢I手,提供產地直發(fā)、新鮮欲滴的“車厘子”,與往年相比,“個頭”更大,且“持證上崗”。這個雙11,京東超市每斤價格比其他平臺便宜幾十元。

  考慮到嘗鮮期“物以稀為貴”,京超采銷把產品分裝成五斤、十斤,在消費者可接受范圍之內,方便消費者不花大價錢買整箱。

  他們的低價,不是無底線地砍價,讓品牌方和農戶讓利,而是在保證低價的同時,讓供應商和合作品牌,甚至農戶都能獲取到長期有價值的生意。

  小胖哥說,他出現(xiàn)在田間說要包園包銷時,農戶的眼睛是亮的,“谷賤傷農”的問題似乎在每一環(huán)鏈條的降本中迎刃而解了。

  如果說過去電商行業(yè)的競爭集中在零售層面,而隨著京東超市的采銷不斷走向上游,行業(yè)的競爭維度已然上升到了商品批發(fā),乃至工業(yè)品制造、農產品種植環(huán)節(jié)。

  首先是產業(yè)帶升維。在低價的背后,買手源頭精選,產地直發(fā),為消費者提供全網獨家的優(yōu)質產品以及提供覆蓋全部價格帶的正品。

  近兩年,新疆阿克蘇蘋果因“口感脆甜多汁、甜度比其他蘋果高20%”而爆火,京東超市生鮮業(yè)務部蘋果梨桃組采銷負責人建哥發(fā)現(xiàn),在市面上一年銷售總量高達700多萬噸的阿克蘇蘋果,其實產地年產量僅60多萬噸,痛點就在于,消費者沒有正規(guī)渠道購買,且無法從外觀直接甄別,只能讓消費者開“盲盒”,這導致不法商販用外表相似的普通富士蘋果以劣充優(yōu)、掛名套標。

  京東自營超市不僅保障消費者可買到正宗的阿克蘇蘋果,在此基礎上,聯(lián)合國家權威機構開創(chuàng)出了“國內外首個獨家無損3D檢測技術”,能直接檢測出阿克蘇蘋果里是否含有冰糖心,全國獨家銷售新疆阿克蘇100%冰糖心蘋果。

  由于需求旺盛而產量有限,市場價上漲20%。京東超市通過源頭直采砍掉多層流轉環(huán)節(jié),把新疆阿克蘇蘋果價格打了下來,低于市場價2成。

  聚春園、松鶴樓都是走過百年的餐飲老字號,但現(xiàn)在卻不為年輕人所知,在市場中正慢慢失去存在感。京超采銷們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在年輕人都偏愛預制菜,不如和老字號合作,把他們的招牌菜變成即熱即食的美味。

  京超便成立了“京加坊”,和松鶴樓共創(chuàng)了蘇幫名菜松鼠桂魚,定制全網最低價190元,在今年的農特節(jié)爆賣。雙11,京加坊又和聚春園共創(chuàng)了經典佛跳墻,280g*3壇裝價格只需299元,讓消費者吃到穿越百年的美味凱倫童裝批發(fā)價格查詢表

  再來是行業(yè)升維,低價之外,直接和供應鏈上游C2M定制,生產出領先行業(yè)的優(yōu)質產品,卷行業(yè)品質。比如京東1號店的自有品牌“Ones Member”就在做這件事。比如在寵糧行業(yè),國產糧的“信任危機”一直存在,除了部分大牌,剩下的基本都是找代工廠做配方,這就導致國產糧要么有著堪比國際大牌的價格,要么價格低、品質難以放心,服務達不到要求。

  京東超市1號會員店業(yè)務部母嬰玩具寵物業(yè)務組負責人伯策,已經是十年的資深采銷,對于寵糧行業(yè)、消費者大數(shù)據(jù)的洞察、供應鏈上游采購能力已經十分精通,“說直白點,我既了解貓貓狗狗所需要的寵糧所需物比如蛋白成分占比,又了解代工廠的批發(fā)價格,完全可以和代工廠定制專屬產品,消費者閉眼買都不會踩坑,還能保證不會有品牌溢價,想打低價一定是行業(yè)最低價”。

  這意味著,像伯策這樣進階版的“采銷”,可以跳過品牌博弈這一環(huán),完全把話語權掌握平臺自己手里,給到消費者最低價。

  “低價、品質、服務”是刻在他們身上的DNA,物流、運營、用戶體驗等京東多年的基建,也讓他們能在價格戰(zhàn)中堅持更久。

  通常剛起來的直播間一旦爆單,超出銷量預期,庫存周轉、發(fā)貨預期、服務都會受到一定程度的影響。剁椒了解到,相比于拼多多、抖音主要采取第三方快遞,巨大投入所建的京東物流,目前快遞速度及質量只有順豐可與之匹配,尤其在雙11期間,較短時間送貨上門的,賠付平臺扛,自營退款不退貨,48小時內支持保價,買貴雙倍賠等服務,京東的服務能力相當有底氣。

  正如20年前的京東,本來主營業(yè)務是CD光盤和刻錄機的劉強東剛開始在線下大搞連鎖店。可疫情來了之后,短短21天就虧了800萬,他轉型線上,發(fā)帖賣CD,一開始沒人搭理,最后版主說我知道京東,這是我認識的唯一一家不賣假光盤的公司。

  后來這家公司很多的決策,都能看到中關村小柜臺時期的影子,比如價格戰(zhàn),又比如不賣假貨。他的公司也習慣了在價格戰(zhàn)中提供品質服務。

  千千萬萬個采銷人也在前所未有的激烈競爭中,同二十年前一樣,以不破不立的心態(tài)走進直播間,親身告訴消費者,這產品為什么就能做到品質好,又能全網最低價。

  本身就是農學專業(yè)畢業(yè)的小胖哥說,他有自己的私心,希望用上場僅有的15分鐘,向更多消費者傳達農業(yè)知識:“我講洗衣液可能不專業(yè),但講蔬菜,沒人比我更懂。”

  從幕后走向臺前,采銷直播的成功經驗讓京東超市采銷們找回了狼性和沖勁,不僅為消費者和商家創(chuàng)造了低價的新形式,也推動直播帶貨成為消費和產業(yè)升級的新動力。

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