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  娃哈哈賣童裝與特斯拉賣酒和毛衣是一樣的,不是跨界,而是一種針對目標用戶群體的一種體驗式營銷。

  “哪個正經的黑社會用娃哈哈AD鈣奶給兒子當貢品啊”,在劇集《狂飆》熱播時期,有網友如此吐槽道。

  在近期熱播的電視劇《狂飆》中,黑社會老大徐江為了悼念兒子,在其靈堂前擺滿了AD鈣奶的劇情讓AD鈣奶這一國民單品再度走紅。

  劇組的無償植入,一方面體現了AD鈣奶超高的國民度,另一方面卻也表明了一個殘酷的事實——AD鈣奶已經是上個世紀的產物,對于當代年輕人來說,AD鈣奶,甚至是娃哈哈都屬于時代的眼淚。

  從白酒、粽子再到新茶飲,娃哈哈的每次跨界似乎都不太成功,近期更是下軍令狀要收復瓶裝水丟失陣地,娃哈哈還能繼續俘獲新一代的喜愛嗎?

  2022年12月23日,有網友發現,娃哈哈童裝淘寶天貓旗艦店低調上線,店鋪內涵蓋了衛衣、襯衫、外套、褲裝等多款童裝服飾商品。

  有了過去的經驗,娃哈哈此次進軍童裝是否可以“改寫歷史”?從其淘寶平臺上各方面數據來看,或許娃哈哈的童裝業務還需要一段時間的磨煉。

  截止2023年2月17日,娃哈哈已上線款不同童裝,價格券后價59元-529元不等。銷量最高款為羅永浩直播間專享的娃哈哈2022親子裝加絨衛衣,兒童款售價189元,成人款售價239元即墨童裝衛衣批發一條街在哪,共14人付款。其余款式付款數均維持在個位數,甚至是0付款。

  事實上,娃哈哈賣童裝與特斯拉賣酒和毛衣是一樣的,都屬于一種營銷策略,本質上不是跨界,而是一種針對目標用戶群體的一種體驗式營銷。

  娃哈哈和特斯拉的聯名,是去其他領域做一個衍生品,讓用戶突然找到一個不同卻品質相似的自己,體驗之。

  類似聯名,其實聯名是進入對方品牌的用戶群里去吸粉和刷存在,用來填補自己缺少的、需要的這部分潛在用戶群。

  他提到娃哈哈現有的包裝、口感不適合市場需要,“年輕人的消費觀念是喜歡就好,包裝漂亮、概念健康就會吸引他們購買,但最后還是要靠質量才會變成我們的消費者。現在已在大力改進,爭取消費者的喜愛。”

  娃哈哈事實上也是如此,盡管沒聯名,但跨界童裝的目的,就是娃哈哈的主流消費人群其實是少年兒童。

  但娃哈哈的既有用戶已經老化甚至中年了,它急需通過曾經的消費者、現在的孩子家長在情懷驅動下購買童裝,給自己的孩子體驗,形成一種消費心智的占領。

  畢竟,盡管消費者是家長(娃哈哈前用戶),但體驗者是孩子(娃哈哈潛在用戶),體驗者如果無感,消費者是未必會掏錢急需購買娃哈哈的。

  就其所以,在于娃哈哈屬于Z世代以前的用戶,在Z世代缺少存在感,而且其產品口味變化不大,對比新消費賽道的各種新奇特產品,無法形成對抗。

  作者 張書樂,人民網、人民郵電報專欄作者,中經傳媒智庫專家,資深TMT產業評論人,新出版有《自媒體寫作從入門到精通》(清華大學出版社)

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