2023年2月，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在戰(zhàn)略升級發(fā)布會上表示，下一個十年名創(chuàng)優(yōu)品要向“世界級科技型新消費企業(yè)”邁進，未來要升級成為“超級品牌”。

　　官宣戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前三年，受全球新冠疫情及經(jīng)濟環(huán)境變化的影響，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)及海外收入雙降，拓店亦遭遇不利。2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品的海外收入同比下滑39.3%；2022財年，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)收入同比僅增長2.1%，上一財年該數(shù)字為20.6%。

　　隨著2023年防疫政策調(diào)整，名創(chuàng)優(yōu)品需要抓住市場機遇走出業(yè)績低潮期，這才有了去年年初的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，視角也開始面向全球市場。

　　過去一年，名創(chuàng)優(yōu)品正在將新戰(zhàn)略逐步落地，他的旗艦店開到了成都春熙路、廣州北京路，占地超過1000平米，甚至在奢侈品牌扎堆的倫敦牛津街、紐約時代廣場，都有名創(chuàng)優(yōu)品的門店。

　　業(yè)績陷于停滯、適時調(diào)整戰(zhàn)略、通過新機會重回增長軌道……沿著這一路徑，名創(chuàng)優(yōu)品得以在激烈競爭和發(fā)展危機中生存下來，并且一次次上演企業(yè)“變形記”。

　　從“童裝小鎮(zhèn)”浙江湖州織里向南出發(fā)，經(jīng)過“全球小商品之都”浙江義烏、男裝產(chǎn)業(yè)帶福建泉州石獅，再到中國家電之都廣東順德，服飾配件、美容美發(fā)和家電家居等近百個產(chǎn)業(yè)帶密集遍布在中國南方的各個城鎮(zhèn)中。

　　不過，大量生產(chǎn)工廠多為KA品牌的代工方，雖然生產(chǎn)和制造能力過硬，但由于生產(chǎn)商沒有投入費用進行品牌營銷、未能建立品牌價值，整體仍處于利潤鏈條的末端，品牌商永遠會賺走利潤的最大頭。

　　2022財年，耐克的凈利率達到12.8%、毛利率高達46%；相比之下，據(jù)中國服裝協(xié)會的數(shù)據(jù)，2022年服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤率僅為5.3%。

　　面對國內(nèi)制造業(yè)存在的痛點，名創(chuàng)優(yōu)品一改傳統(tǒng)的零售采購模式，省略經(jīng)銷商、批發(fā)商等渠道，直接向工廠下單，再通過全球18個倉庫向門店運輸商品，確保流通成本最優(yōu)、利潤最大化。

　　在選擇工廠方面，名創(chuàng)優(yōu)品也會特別選擇大牌代工方，比如2013年，葉國富找到一家為歐萊雅生產(chǎn)眉筆筆桿的供應商，他直接在網(wǎng)上查到這家工廠的地址在寧波，便帶隊坐飛機直接“殺到”對方總部談合作。

　　久久為功，目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)和多家大牌代工廠建立合作，例如香奈兒的香水工廠奇華頓、迪奧的眼線工廠瑩特麗等。

　　名創(chuàng)優(yōu)品在上游找到優(yōu)質(zhì)工廠，再通過零售渠道的規(guī)模優(yōu)勢鎖定貨源，結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品給到供應商15天的“友好”賬期，以確保產(chǎn)品定價更具性價比。

　　憑借創(chuàng)新供應商模式，名創(chuàng)優(yōu)品一度成為國內(nèi)規(guī)模最大的連鎖“十元店”，但中國白牌產(chǎn)業(yè)帶這片沃土，很快被新電商平臺挖掘出更大商業(yè)價值。

　　拼多多在上市當年提出“新品牌計劃”家豪童裝零售批發(fā)，起初重點扶持代工廠，繼而挖掘產(chǎn)業(yè)帶貨源，并通過Temu向海外市場輸出中國制造品牌；2020年開始起勢的抖音電商，早期也借助白牌商品打開市場。

　　去年3月，在抖音電商崛起的美妝白牌“海潔婭”月銷超10億元，跑贏歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛等一線大牌。

　　在拼多多的帶動下，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商也開始注重對白牌商家的扶持，去年馬云在阿里內(nèi)部提出的“回歸淘寶”，亦是提高對中小商家的重視度，其中同樣包括大牌代工廠。

　　2022年9月，1688推出“1688嚴選”，一度實現(xiàn)70%的同比增長。值得注意的是，1688還被阿里列為集團第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務之一。

　　相比于線下零售渠道，電商平臺規(guī)模更大，甚至可以讓代工廠真正實現(xiàn)“品牌出海”，而在新的供需關(guān)系下，平臺對產(chǎn)業(yè)鏈的參與度更深，為工廠帶來的經(jīng)濟效益和品牌價值更大。

　　名創(chuàng)優(yōu)品雖然也有線上業(yè)務，但與頭部電商平臺的規(guī)模相去甚遠。2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品在中國通過線上渠道獲得的總GMV為6.7億元，同比下降2.5%。

　　入局者眾，名創(chuàng)優(yōu)品的供應商模式從來不是秘密，平臺間對商品性價比的競爭越發(fā)“內(nèi)卷”，疊加疫情管控對線下實體的影響，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的生存空間被不斷擠壓。

　　2019年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的同店銷售額同比已經(jīng)下降3.8%；2021-2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品的中國門店總GMV分別為104.06億元、104億元、106.71億元，增長幾乎趨于停滯。

　　2014年名創(chuàng)優(yōu)品推出餐飲業(yè)務“Pelicana百利家啤酒炸雞”；2015年葉國富成為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺“分利寶”的法人；2018年，名創(chuàng)優(yōu)品延伸推出生活家居子品牌“生活優(yōu)品”……

　　八爪魚的觸角延伸很寬，但很多業(yè)務最終都不了了之，比如在互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管逐步趨嚴之下，分利寶于2020年正式結(jié)清、關(guān)服。

　　目前被名創(chuàng)優(yōu)品寫入財報的最主要子業(yè)務是TOP TOY，一家對標泡泡瑪特的潮玩品牌，目前在國內(nèi)擁有122家門店，2023財年實現(xiàn)營收5.3億元。

　　不過，同期泡泡瑪特已經(jīng)開出340家門店、超2000臺自動販賣機；而TOP TOY的營收僅占名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)總營收的6.9%。

　　不同于名創(chuàng)優(yōu)品早期開創(chuàng)供應鏈模式，之后進入的餐飲、家居、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域，或由于監(jiān)管政策，或由于市場本身已高度飽和、垂類新消費體量不足、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新難度大等原因，名創(chuàng)優(yōu)品都很難在新賽道站穩(wěn)腳跟。

　　在過去三年國內(nèi)業(yè)績低迷之際，名創(chuàng)優(yōu)品采取爆款I(lǐng)P聯(lián)名與主題大店結(jié)合的策略，逐步提高產(chǎn)品凈值，比如2019年名創(chuàng)優(yōu)品廣州漫威黑金店開業(yè)，聯(lián)名產(chǎn)品相較普通產(chǎn)品的價格提高至少30%。

　　名創(chuàng)優(yōu)品很早就注意到IP聯(lián)名產(chǎn)品的吸金屬性，尤其是迪士尼、海貍Loopy等頭部內(nèi)容IP，2018年，為推進與漫威的版權(quán)合作，葉國富親自飛到美國迪士尼總部進行談判。

　　IP聯(lián)名的商業(yè)價值直接體現(xiàn)在門店銷售額上。2023年6月，名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店開業(yè)之際，皮克斯IP聯(lián)名產(chǎn)品被消費者搶購一空，一度創(chuàng)下單店月銷500萬元的紀錄。

　　不過，IP聯(lián)名產(chǎn)品不能帶來“常青”作用，名創(chuàng)優(yōu)品一直以產(chǎn)品迭代快而聞名，這需要高柔性的供應鏈、更快的設計翻新、深入的需求洞察等因素共同作用，期間也是挑戰(zhàn)不斷。

　　2018年10月，名創(chuàng)優(yōu)品與插畫家白關(guān)進行了長達兩年的侵權(quán)官司，最終以名創(chuàng)優(yōu)品的官方道歉結(jié)束；11月，家具品牌PIY創(chuàng)始人發(fā)文稱，名創(chuàng)優(yōu)品抄襲PIY衣帽架的產(chǎn)品設計；2021年4月，設計師李棟反映，自己設計的圖案在未經(jīng)允許的情況下，被名創(chuàng)優(yōu)品用在了帽子上。

　　在2023財年中期報告中，名創(chuàng)優(yōu)品提及，全棉時代就不正當競爭糾紛向公司的若干中國附屬公司及一家供應商提起法律訴訟，提出的索賠金額為3000萬元。

　　知產(chǎn)紛爭不斷或許還是表面隱患，名創(chuàng)優(yōu)品面臨更深層次的問題是，來自新電商平臺對市場空間的擠壓。

　　當迅速崛起的拼多多、抖音等平臺都注重于提升商品性價比，網(wǎng)羅白牌及工廠商家，名創(chuàng)優(yōu)品就越來越“卷”不動中國市場。

　　華安證券2022年資料顯示，拼多多上“白牌”和新品牌商家GMV占比高達67%。而根據(jù)投行預測，拼多多2022年的GMV約在3.2-3.3萬億左右，而名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)GMV還停留在百億級。

　　供應商的單量也反映了同樣的問題。據(jù)《晚點LatePost》，2018年前，一些名創(chuàng)優(yōu)品供應商的訂單量每年都是近3倍的增長率，之后便趨于平穩(wěn)。

　　2017年出版的《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》曾寫到，經(jīng)過數(shù)年的急速擴張，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的布局已經(jīng)基本完成，進入“飽和”狀態(tài)，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品把目標轉(zhuǎn)向國際。

　　書籍出版的同年，名創(chuàng)優(yōu)品把門店開到了泰國、印度尼西亞。五年過去，名創(chuàng)優(yōu)品目前在海外的門店數(shù)超過2000家，遍及亞太、北美及歐洲等地區(qū)。

　　在海外，名創(chuàng)優(yōu)品的供應鏈采取“711快反模式”， 每7天從1萬個產(chǎn)品設計方案中精心選擇100個新SKU上新，以確保更能滿足消費者不斷變化的需求和偏好，

　　同時，名創(chuàng)優(yōu)品的中國和海外被分成兩盤貨，海外商品團隊再進一步分化，按照北美、拉美、東南亞、中東、歐洲大區(qū)進行訂貨，還能根據(jù)不同區(qū)域的市場特征進行產(chǎn)品開發(fā)和上新。

　　以柔性供應鏈為支撐，名創(chuàng)優(yōu)品做了很多在地化的產(chǎn)品開發(fā)，比如香料豐富的印度，名創(chuàng)開發(fā)了很多留香時間長的厚重香型香水；在多雨高溫的東南亞，名創(chuàng)優(yōu)品強化了美妝產(chǎn)品的防水防汗功能。

　　市場營銷一樣如此。在盛行偶像文化的韓國，名創(chuàng)優(yōu)品在熱門韓劇《鬼怪》《當你沉睡時》中進行植入；韓國男團組合EXO成員也曾在上臺領(lǐng)獎時手舉名創(chuàng)優(yōu)品的小雞玩偶。

　　后端的柔性供應鏈之上，針對不同國家的人均收入水平和通脹差異，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的產(chǎn)品定價相較國內(nèi)更高，而賺取中國制造商品從本土向海外流通的價差，亦是名創(chuàng)優(yōu)品在海外主要的利潤來源之一。

　　“海外市場的平均售價大約是中國平均售價的2倍或更高一點。”葉國富曾表示。以miniso盲盒為例，國內(nèi)售價29.9元，在英國漲價近三成，售價10英鎊（約合人民幣83元）。

　　高售價帶來高凈值的客戶，由此帶動海外營收的體諒持續(xù)增長，這也是支撐名創(chuàng)優(yōu)品在歐美主要開大店的原因之一。2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店在紐約時代廣場開業(yè)，首月銷售額就達到150萬美元，相當于國內(nèi)30家門店平均銷售額的總和。

　　不同國內(nèi)的加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品的海外代理商不僅要投資開店，還需要負責運營，而多數(shù)海外代理商就是本地零售企業(yè)，對當?shù)厥袌龈煜ぃ@為名創(chuàng)優(yōu)品節(jié)約不少運營成本。

　　進入泰國市場時，名創(chuàng)優(yōu)品的總代理為當?shù)仫椘妨闶劬揞^、擁有上百家門店的泰國興泰集團。在引進名創(chuàng)優(yōu)品的過程中，興泰遇到了海關(guān)報關(guān)、裝修等一系列挑戰(zhàn)，比如報關(guān)一貨柜的商品，其中就有400多個品類都需要單獨報關(guān)。

　　但在興泰集團負責人蔡孝興的堅持下，名創(chuàng)優(yōu)品挺過了在海外市場從0到1的積累階段，其泰國首店開業(yè)第一個月的營業(yè)額就超過800萬泰銖。

　　從文化和地理距離更接近的亞太市場，再到相對更陌生、難度更大的歐美市場，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)業(yè)績下滑之際，成功突圍海外市場，再次完成“變形記”。

　　不同于過去國內(nèi)公司出海采取投資入股、照搬國內(nèi)模式，名創(chuàng)優(yōu)品走出了新路，其中差異化的產(chǎn)品和運營策略、復刻國內(nèi)供應鏈快反模式、一個高度負責且認可名創(chuàng)優(yōu)品的本地代理商都缺一不可。

　　2024財年第一財季，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務整體收入近13億元，同比去年增長近41%，刷新海外業(yè)務單季度銷售的最高紀錄。

　　但葉國富的野心更大，2022年10月，他花一個月時間在美國調(diào)研，最終確定名創(chuàng)優(yōu)品要做耐克、星巴克一樣的“超級品牌”企業(yè)。

　　為做成超級品牌，名創(chuàng)優(yōu)品還要實現(xiàn)從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級成內(nèi)容公司、將顧客升級為用戶的三個轉(zhuǎn)變。

　　過去一段時間，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)從一款產(chǎn)品到打造一系列產(chǎn)品矩陣；而現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品還要從單個爆款轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)性的強品牌輸出，從實體產(chǎn)品拓展到內(nèi)容領(lǐng)域，讓消費者對“名創(chuàng)優(yōu)品”這一品牌的認可度更高。

　　1930年，紐約商人喬治·博格費爾特為了給孩子圣誕禮物，向迪士尼購買米老鼠形象在玩具、書籍上的使用權(quán)。華特·迪士尼從中嗅到商機，迪士尼便開始通過IP內(nèi)容吸引觀眾、銷售周邊轉(zhuǎn)化收入。

　　每一家內(nèi)容產(chǎn)品公司都想成為迪士尼，名創(chuàng)優(yōu)品的“超級品牌”之路也是想復刻迪士尼之路，但時間形成了天然的門檻，迪士尼用了近百年才走到今天這一步。

　　更關(guān)鍵的，還有很多商業(yè)問題需要名創(chuàng)優(yōu)品來回答：缺乏內(nèi)容支撐的IP產(chǎn)品如何與消費者產(chǎn)生更深刻的情感鏈接？缺乏原創(chuàng)IP的名創(chuàng)優(yōu)品是否還會深陷知產(chǎn)保護風波？白牌商品借力名創(chuàng)優(yōu)品走向品牌化，但白牌供應商能否與名創(chuàng)優(yōu)品共同成就經(jīng)得起時間考驗的“超級品牌”？