巨大的藍(lán)色T臺(tái)延伸至街道兩旁，鑼鼓喧天、金紙?jiān)诳罩酗h散，當(dāng)獅頭口中“生意興隆”“客似云來”的紅色橫幅一同展開，將現(xiàn)場觀眾的情緒拉到了高點(diǎn)——這是4月18日，杭州四季青市場內(nèi)的常青休閑女裝市場煥新升級(jí)開業(yè)慶典的一幕。

　　杭州四季青市場商圈聚集22家專業(yè)市場，被譽(yù)為“中國服裝第一街”。這里的常青市場，打響了“驅(qū)逐直播”的第一槍——今年3月8元一件的童裝批發(fā)冬季，市場發(fā)布公告，經(jīng)營戶和外來人員在本市場內(nèi)禁止直播、走播（詳見本報(bào)4月14日報(bào)道）。廣大商戶和采購商創(chuàng)造這場采批狂歡盛典，似乎也詮釋著它向直播宣戰(zhàn)的底氣。

　　直播的浪潮席卷著全國成千上萬個(gè)專業(yè)批發(fā)市場，市場內(nèi)外的人們各有選擇：有檔口和主播的對(duì)峙，有對(duì)無序競爭的無奈、對(duì)實(shí)體消亡的擔(dān)憂、對(duì)直播擴(kuò)張的不忿……多年未起波瀾的專業(yè)市場江湖被直播這條鯰魚徹底攪動(dòng)，也倒逼每個(gè)上下游行業(yè)的人抬起頭，看路是否還在腳下，將去往何方。

　　散落全國各地的服裝批發(fā)市場，依靠源頭工廠——批發(fā)市場——零售店的經(jīng)營軌跡生存，源頭工廠是供應(yīng)血液的“心臟”，實(shí)體店成為承接貨品的“毛細(xì)血管”。

　　幾十年來，這套傳統(tǒng)的經(jīng)營模式一直順暢地運(yùn)行，直到直播行業(yè)的興起。一些源頭工廠拋下批發(fā)市場，一頭扎進(jìn)洶涌的流量浪潮。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)去中間化，讓批發(fā)市場成了無源之水。一些曾灸手可熱的檔口變得冷清，租金下調(diào)，在四季青商圈的精品童裝市場，去年以來近400家檔口的店主替換率高達(dá)三分之一。

　　“很多原攤主徹底轉(zhuǎn)做直播帶貨了。”四季青精品童裝市場招商部經(jīng)理盧秀霞說，去年市場內(nèi)一度有十多家檔口空置，“這是過去從沒有過的。”人氣的消失則是更強(qiáng)的警訊，“現(xiàn)在市場內(nèi)的客流還沒有紅火時(shí)期的一半。”

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄分析稱，過去批發(fā)市場擁有信息差、時(shí)間差、地域差的優(yōu)勢，很多中小零售個(gè)體需要通過批發(fā)市場組貨，“現(xiàn)在，全國只剩幾個(gè)有產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，具備設(shè)計(jì)、開發(fā)、加工全鏈條能力的批發(fā)市場批發(fā)童裝3元一件外貿(mào)尾貨，比如杭州四季青、廣州十三行，屈指可數(shù)。”

　　黃明國是浙江近水思魚電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人，深耕直播行業(yè)近十年，旗下主播近兩百位，其中30%-40%是服裝類主播。

　　黃明國他們會(huì)去服裝源頭工廠，看板下訂單拿貨。當(dāng)季最新的服裝款式若能戳中主播的胃口，工廠往往能收獲高達(dá)一兩千件的同款訂單。“一個(gè)主播抵得上10個(gè)二批商戶，工廠自有判斷。”

　　黃明國說，源頭工廠直播并不新鮮，被平臺(tái)持續(xù)鼓勵(lì)發(fā)展。他走南闖北造訪過全國各地多家服裝廠，無論是湖州的童裝廠、臺(tái)州的童鞋廠、廣州和山東的女裝廠都致力于在直播蛋糕中分一杯羹，紛紛打出零售一件批發(fā)價(jià)的噱頭。他推算，在全國的服裝源頭工廠，直播比例已高達(dá)八九成。

　　在常青市場內(nèi)，直播正被明令禁止——無論商家想直播引流還是直播帶貨，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，第一次書面警告并約談；第二次沒收設(shè)備并處罰金兩萬；第三次沒收設(shè)備，罰金翻倍。市場管理方表示，禁播是為了維護(hù)市場經(jīng)營秩序，促進(jìn)服裝行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈原本的良性循環(huán)。

　　常青市場并非第一個(gè)和直播電商決裂的服裝批發(fā)市場。此前，在廣州，十三行服裝批發(fā)街、沙河服裝批發(fā)市場等已相繼叫停直播賣貨。2020年，廣州沙河服裝批發(fā)市場發(fā)布禁令，拒絕直播賣貨。

　　和常青市場的決絕不同，同在四季青商圈內(nèi)的昆龍童裝城則希冀尋找一條協(xié)同的路徑。該市場總經(jīng)理助理鄭婕把手機(jī)鏡頭轉(zhuǎn)向一家擁擠的童裝店鋪，她正用昆龍童裝城官方抖音號(hào)直播，每天中午12點(diǎn)半到1點(diǎn)半，帶著數(shù)萬粉絲逛市場。一小時(shí)內(nèi)，她接連走進(jìn)十多家店鋪，每到一家，老板會(huì)默契地拿出新款，沖鏡頭一一展示、介紹。屏幕上，時(shí)刻滾動(dòng)的各種評(píng)論被快速捕捉，鄭婕逐一回應(yīng)，“拿貨的姐妹，左上角點(diǎn)關(guān)注，進(jìn)粉絲群，免費(fèi)分享貨源。”推廣批發(fā)商的同時(shí)，她不忘關(guān)心進(jìn)入直播間的終端消費(fèi)者，“零售的姐妹，聯(lián)系群里的實(shí)體店家。”

　　昆龍童裝城抖音號(hào)擁有10.4萬粉絲，客戶遠(yuǎn)至新疆、西藏、內(nèi)蒙古。鄭婕同時(shí)也是客服，組建了60多個(gè)微信群，分為批發(fā)和零售兩類。她為服裝店主推薦市場批發(fā)商，也為終端消費(fèi)者推薦市場批發(fā)商的忠實(shí)客戶——各地服裝店主。

　　嘗試直播一年，人氣一度走下坡路的昆龍童裝城由此回溫，“幾乎沒有空鋪位。”鄭婕身先士卒，鼓勵(lì)批發(fā)商利用直播為店鋪引流。在她的帶領(lǐng)下，十余位商戶也開啟直播嘗試。

　　在程偉雄看來，伴隨直播電商等新技術(shù)的迭代，批發(fā)市場的縮小是必然趨勢，“直播和批發(fā)市場無非是兩種形態(tài)的商業(yè)工具，這不是簡單的二選一的問題。”程偉雄認(rèn)為，批發(fā)市場應(yīng)更積極地匹配用戶需求，重塑商業(yè)模式，“墨守成規(guī)，終究會(huì)被時(shí)代淘汰。”

　　浙江清華長三角研究院新經(jīng)濟(jì)研究中心副主任呂淼分析，直播賣貨，介紹產(chǎn)品直觀，且文化輸出層出不窮，很容易獲得用戶認(rèn)可，在一定程度上，主播個(gè)人魅力也促進(jìn)了商品消費(fèi)。

　　疫情三年，消費(fèi)總量減少，低價(jià)且同質(zhì)的必需品購買，會(huì)更看重價(jià)格/成本因素，直播行業(yè)見風(fēng)生長。與此同時(shí)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷變化。近十年，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整以及人口結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，杭州已經(jīng)擁有具備中高消費(fèi)能力的本土消費(fèi)者群體。這部分人的消費(fèi)要求品質(zhì)化、故事性、獨(dú)特性，而不是給中間商賺差價(jià)。

　　不過，呂淼也認(rèn)為，直播經(jīng)濟(jì)不會(huì)抹殺實(shí)體店的存在價(jià)值。“它會(huì)倒逼線下實(shí)體店轉(zhuǎn)型。”呂淼認(rèn)為，相比直播，實(shí)體店的優(yōu)勢在于面料、質(zhì)感、合體度、舒適度等多維度的直觀感受，以及那份逛街帶來的獨(dú)有體驗(yàn)。他建議，實(shí)體店要擁抱消費(fèi)升級(jí)，提升消費(fèi)品的材質(zhì)、款式、體驗(yàn)，和線上直播錯(cuò)位競爭。

　　“平臺(tái)希望讓流量更具有價(jià)值。”黃明國說，抖音、快手等平臺(tái)陸續(xù)把下一個(gè)風(fēng)口押在本地同城上。平臺(tái)意識(shí)到，次品占據(jù)C位的直播間，既不能給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)，也無法帶給平臺(tái)長遠(yuǎn)價(jià)值。相繼開辟的生活團(tuán)購、本地到店打卡等聯(lián)動(dòng)線上線下的機(jī)制，正在慢慢引導(dǎo)流量回歸線下品牌，去往實(shí)體店鋪。

　　“實(shí)體店不會(huì)消亡。”黃明國認(rèn)為，疫情政策優(yōu)化后，洶涌的人潮去往的方向，正是看似被動(dòng)的實(shí)體店。

　　經(jīng)營三年，杭州新生原創(chuàng)品牌“摩西摩西”老板木木（化名）感覺已經(jīng)有不少消費(fèi)者從線上回歸，“實(shí)體店現(xiàn)場搭配、即買即穿，這是電商無法取代的。”木木覺得，實(shí)體店無需敵化直播，“學(xué)習(xí)直播思維，敢于接受新方式，同時(shí)，做好自己的產(chǎn)品和口碑才是最重要的，沉下心，投入更多的精力和成本去適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。”返回搜狐，查看更多