1955年，98名上海知青來到鄱陽湖畔墾荒并開啟了水產(chǎn)養(yǎng)殖，隨之建立起了一個(gè)板鴨廠。然后，他們將堆積如山的鴨毛又做成了羽絨服的原料，1972年，共青羽絨廠正式成立，這就是知名羽絨服品牌“鴨鴨”的來歷。

　　共青城的來歷因而帶有濃烈的歷史況味感，它是江西九江下面的一座縣級(jí)市。幾十年時(shí)間里，伴隨著“鴨鴨”的成長，羽絨服制衣成為了支柱產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)十多萬人口的縣城里，大部分人從事著相關(guān)行業(yè)，而在新世紀(jì)國企改制后，在“鴨鴨”之外，這座城市的羽絨服產(chǎn)業(yè)故事更加豐富了起來。

　　共青城的制衣廠們?cè)诮鼛啄暝桨l(fā)感覺被動(dòng)。只掙取利潤稀薄的制造差價(jià)并沒有前景，與占據(jù)市場(chǎng)份額六成以上的羽絨服之都嘉興平湖相比，更沒有產(chǎn)業(yè)集聚所帶來的成本、人工優(yōu)勢(shì)。于是，羽物、道木熙等新生代品牌想要改變現(xiàn)狀，想在客單價(jià)主打600元以上的中等價(jià)格區(qū)間，在產(chǎn)業(yè)鏈中尋找一個(gè)更佳的行業(yè)位置。

　　2023年對(duì)于羽絨服產(chǎn)業(yè)而言是一個(gè)行業(yè)大年，席卷大半個(gè)中國的幾輪寒潮讓平湖的羽絨服工廠踩燒了縫紉機(jī)，也讓共青城的羽物、道木熙等品牌賣斷了貨。直到現(xiàn)在，一位顧客要購買羽物一件羽絨服仍然要等到15天之后，“2023年羽物銷售GMV達(dá)到了4.5億”，羽物運(yùn)營總監(jiān)鄺庚華告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，在他看來，這說明羽物已經(jīng)從初創(chuàng)型品牌走到了成長型階段。

　　過去幾年，伴隨著羽物堅(jiān)定地從制衣廠轉(zhuǎn)型為服裝品牌，在不大的共青城里，羽物的故事開始成為一個(gè)標(biāo)桿，越來越多的制衣廠在效仿這條道路。一位接近市政府的從業(yè)者稱，“政府也樂見這種情況，在鴨鴨這個(gè)巨頭之外，還有更多的品牌誕生出來”。

　　羽物的前身誕生于2010年，最初以代工廠和電商平臺(tái)賣貨為主，“當(dāng)時(shí)以買手形式的那種鋪貨的路線為主，什么款好賣就做什么”，2016年羽物一年GMV達(dá)到8000萬，這成為其成績最好的一年，隨后慢慢下滑。

　　彼時(shí)羽物遇到的困境，一是處在低價(jià)產(chǎn)品序列中的商品利潤太低，一件羽絨服掙三四十塊錢，另外庫存轉(zhuǎn)換率不足就一定會(huì)導(dǎo)致虧錢。“便宜的商品是沒有競(jìng)爭力的，因?yàn)檎l都可以卷低價(jià)”，在2019年鄺庚華到來后，羽物堅(jiān)定地走上品牌化道路。

　　在同一時(shí)期，共青城最大的新聞仍然是“鴨鴨”。2012年鴨鴨進(jìn)行了國有體制改革，直到2020年第二次重組，過程中鴨鴨仍處于年年虧損狀態(tài)，直到重組后鴨鴨迎來的全新的品牌打法，才讓這一品牌實(shí)現(xiàn)了重生。

　　行業(yè)總結(jié)鴨鴨的重新翻紅，無異于更時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、官宣明星代言人、出席米蘭時(shí)裝周，以及玩轉(zhuǎn)了短視頻等新流量陣地。當(dāng)然將更多精力放在品牌運(yùn)營上的取舍是，鴨鴨將垂直供應(yīng)鏈自有工廠轉(zhuǎn)變?yōu)榱舜S。一位業(yè)內(nèi)從業(yè)者對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，鴨鴨當(dāng)下的垂直工廠制造在10%左右，其余都由合作工廠進(jìn)行代工。

　　一系列改革后，鴨鴨在2022年全渠道GMV已經(jīng)突破了110億元，再度回歸國民羽絨服品牌序列。一個(gè)對(duì)比數(shù)據(jù)是，2022年4月1日至2023年3月31日，波司登集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入167.7億元。鴨鴨走的是全民路線，波司登更多是高端市場(chǎng)。

　　2019年決定品牌轉(zhuǎn)型后，羽物做了幾點(diǎn)。其一，調(diào)整價(jià)格區(qū)間，主要商品均為600元以上價(jià)格，隨之帶來的是對(duì)貨品質(zhì)量的投入，“加大了原材料與國際面輔料的合作，穩(wěn)定性更好”。其二，分拆旗下品牌，將主打孩童的羽絨服分拆出鵝小寶品牌，共形成男裝、女裝和小孩的各自品牌。其三則是，將主要運(yùn)營資源放置在淘系電商內(nèi)，并加大對(duì)直播電商的投入。

　　依靠這些轉(zhuǎn)變，過去幾年內(nèi)羽物迎來轉(zhuǎn)變：2021年GMV達(dá)到1億元，2022年實(shí)現(xiàn)了2.5億，2023年則達(dá)到了4.5億。運(yùn)營總監(jiān)鄺庚華告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，這代表著羽物往品牌路線轉(zhuǎn)變的成功。

　　另一個(gè)代表性案例是道木熙，其也于2020年就實(shí)現(xiàn)了破億成績，并希望在未來五年時(shí)間里成為國產(chǎn)羽絨服前十品牌，“GMV過10億就能達(dá)成這一目標(biāo)”。

　　羽物和道木熙屬于共青城走品牌路線的兩個(gè)路徑代表。羽物走全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，有自有工廠，自有產(chǎn)能無法覆蓋時(shí)會(huì)與外包協(xié)作，2023年這個(gè)產(chǎn)業(yè)大年其合作有40多家本地工廠。道木熙則是輕資產(chǎn)運(yùn)營，核心的品牌打造以及市場(chǎng)銷售之外，其余工廠制造等產(chǎn)業(yè)鏈都外包出去進(jìn)行協(xié)作。

　　2023年羽物在1500平米廠房里引進(jìn)了一整套智能化、數(shù)字化設(shè)備，用以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，以此建立起了不錯(cuò)的貨盤品質(zhì)。在淘寶小二由祎看來，羽物第二增長曲線的實(shí)踐，來源于其很好地利用了直播電商這一平臺(tái)。

　　當(dāng)下，羽物和道木熙均設(shè)有50人以上團(tuán)隊(duì)的主播和運(yùn)營體系，由祎對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，羽物跟淘寶直播過去兩年合作非常順暢，“無論是我們這邊提供的達(dá)播資源，還是倡導(dǎo)店播更好利用早上直播時(shí)段，他們都很好地利用了平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)”。鄺庚華則告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，2023年整一年其在淘寶直播的各種“打馬賽”中拿到了共計(jì)20萬元的免費(fèi)流量，也即花費(fèi)了20萬拿到了40萬流量補(bǔ)貼。

　　事實(shí)上，從2023年下半年開始，淘寶直播就花費(fèi)了更多的人力、物力推廣店鋪直播，在淘寶方面看來這也是豐富平臺(tái)直播內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)體現(xiàn)，因而更多的流量傾斜到了店鋪層面。

　　羽物成為了平臺(tái)流量政策變化的一個(gè)受益者，據(jù)鄺庚華介紹，在超4億的淘系平臺(tái)年銷售額中，直播電商和貨架電商的銷售比例已經(jīng)達(dá)到了4:6。

　　此外，羽物過去一年在武漢開出了第四家線下店面，另三家均在九江。鄺庚華認(rèn)為線下店是打造品牌的一個(gè)必經(jīng)之路，但其又稱羽物的核心仍在線上，線下店面只會(huì)謹(jǐn)慎推進(jìn)。而在過去一年里，道木熙認(rèn)為自己深受消費(fèi)者好評(píng)的一大原因是，其同順豐云倉合作，讓消費(fèi)者體驗(yàn)了更好的物流服務(wù)。

　　“現(xiàn)在好像形成了一種風(fēng)氣，因?yàn)樵谛〕鞘袀鞑サ帽容^快，很多原先做代工廠的也開始嘗試直接電商銷售，包括直播電商等，都想要做品牌”，鄺庚華對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示。

　　在羽物和道木熙之外，共青城另一個(gè)本土品牌岡狄斯也主打600元以上中端價(jià)格，此外主打平價(jià)的冬見羽也在快速崛起。以這些品牌為代表，它們從代工廠到品牌，成為共青城服裝產(chǎn)業(yè)帶另一個(gè)鮮明的特性。

　　一位接近共青城政府的從業(yè)者表示，在鴨鴨將更多市場(chǎng)九江兒童羽絨服連體服、運(yùn)營工作放在杭州之外，政府也樂見于這樣的產(chǎn)業(yè)局面形成，“政府也想扶持更多新的品牌站出來”。一定程度上，共青城服裝產(chǎn)業(yè)帶的特色在漸成氣候，一個(gè)有別于其他不斷內(nèi)卷價(jià)格的產(chǎn)業(yè)帶，而是通過品牌打造路徑實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)利潤的存在。

　　1月18日，淘天集團(tuán)發(fā)布首批“淘天百億產(chǎn)業(yè)帶”名單，其中產(chǎn)業(yè)帶商家已經(jīng)成為天貓新品牌的第一大來源，占新商數(shù)的四成以上。

　　在淘寶小二由祎看來，往上走的羽物、道木熙以及冬見羽等品牌，已經(jīng)為產(chǎn)業(yè)帶展示了更多的可能性，“此前行業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的認(rèn)知是低價(jià)格的貨盤，但產(chǎn)業(yè)帶也可以走出具有性價(jià)比的品牌出來”，這也成為淘寶未來繼續(xù)深耕共青城乃至九江服裝產(chǎn)業(yè)帶的意義。