近日，Kappa旗下童裝品牌“KappaKids”關聯公司被列為被執行人一事，再次讓這一老牌企業重回大眾視野。據中國執行信息公開網顯示，上海卡帕動力兒童用品有限公司被強制執行約193.71萬元，執行案由涉及承攬合同糾紛。

　　相較英文名稱“Kappa”，這一品牌還有一個頗為熟知的名字——“背靠背”。兩個背靠背的小人，配以簡約的白色底色，是Kappa留給很多消費者的初印象，“背靠背”的簡稱也由此而來。然而，現如今的街頭，已很難看到年輕人身著這一品牌的服裝。

　　事實上，Kappa在運動領域的市場聲量正在減弱。今年6月，其母公司交出了一份年虧損額超17億元的業績答卷，而在品牌影響力方面，Kappa也早已被競爭對手李寧、安踏等甩在身后，逐漸被年輕群體所拋棄。百年運動品牌Kappa，是如何淡出大眾視野的？

　　據中國執行信息公開網，近日，上海卡帕動力兒童用品有限公司被強制執行約193.71萬元，執行法院為南通市崇川區人民法院。

　　天眼查公布的案件審理流程顯示，今年4月，南通市崇川區人民法院對原告南通金盟制衣有限公司，被告上海卡帕動力兒童用品有限公司、上海泰坦體育用品有限公司涉及的承攬合同糾紛一案進行了開庭審理。

　　據天眼查，上海卡帕動力兒童用品有限公司成立于2015年，注冊資本為100萬人民幣，為上海泰坦體育用品有限公司的全資子公司。

　　7月15日，案件迎來了最新進展，上海卡帕動力兒童用品有限公司被列為被執行人，執行標的約為193.71億萬元。

　　值得注意的是，此番被列為被執行人的上海卡帕動力兒童用品有限公司擁有“卡帕動力兒童”品牌，簡稱“KappaKids”，而KappaKids則隸屬于知名運動品牌Kappa旗下。

　　Kappa官網顯示，早在1916年，Kappa誕生于意大利，是一個有著悠遠歷史的運動品牌。上世紀60、70年代，Kappa開始在歐洲的多個國家和地區嶄露頭角。

　　隨后，Kappa以“激情不凡，拒絕平庸”為核心理念，將目標用戶鎖定為“熱衷于流行文化，注重生活品質，對于新事物充滿探索精神，樂于展現自我的年輕消費群體”。精準的用戶定位，讓Kappa成功抓取到了用戶客群，并迅速成為街頭潮流的代名詞，備受年輕群體的喜愛。

　　1984年的洛杉磯奧運會上，Kappa還借助其美國田徑隊官方贊助商的身份造勢，憑借贊助服裝面料上的獨特設計，在奧運賽場上一舉出圈。而后，深諳品牌營銷的Kappa，更是在馬拉松、足球比賽等多個國際性體育賽事上大放異彩，品牌影響力逐步擴大。

　　2002年，Kappa在國際市場上的優異表現被國內運動品牌李寧所看好，隨即與Kappa簽訂合同，成為Kappa在中國地區的總代理，由李寧子公司北京動向運營，Kappa也由此正式進軍中國市場。

　　2005年，李寧放棄了Kappa在中國市場的獨家代理權，被李寧前CEO兼總經理陳義紅接管，改名中國動向，并于2006年買斷Kappa在中國內地及中國澳門的全部權益。

　　自此，Kappa開啟了在中國市場上的飛速增長之路。2007年，中國動向登陸港交所，當年市值一度突破350億元。Kappa也作為中國動向的主營品牌，在中國市場上聲勢漸起，成為炙手可熱的運動潮牌。

　　財報數據顯示，中國動向的營業收入由2006年的8.59億元一路攀升至2010年的42.62億元，翻了近4倍。這其中，僅2010年，Kappa便貢獻了高達85.6%的銷售業績，門店數量于這一年達到3751家。

　　財報數據顯示，Kappa經營業績一路向上的良好勢頭在2011年戛然而止，從其母公司的業績表現便可窺見一斑。2011年，Kappa母公司中國動向的營業收入直線年，中國動向的營業收入更是跌至12.62億元，較2010年巔峰時期的營收整整“縮水”了30億元。

　　此后的數年間，中國動向的經營業績雖有小幅上漲，但仍難以回到年營收突破40億元的巔峰時期。財報數據顯示，2019年（截至2019年3月31日止15個月）至2021年（截至2021年3月31日止12個月），中國動向的營業收入分別為21.44億元、15.41億元、19.7億元；凈利潤分別為10.4億元、5.3億元、20.7億元。

　　今年6月，中國動向再發布2021/2022年財報（截至2022年3月31日止12個月），數據顯示浙江織里童裝批發廠家尾貨，報告期內實現營收19.16億元，同比下降2.7%；凈利潤虧損17.51億元，交出了近年來的首份業績虧損答卷。

　　對于業績的雙下滑，中國動向在2021/2022財報中解釋稱，主要系業務因外部環境不確定性而受到影響，因疫情導致消費者消費熱情持續下降，線下零售店鋪客流明顯減少。

　　母公司經營業績不佳，旗下主打品牌Kappa的業績表現同樣不容樂觀。2021/2022年財報顯示，報告期內，Kappa的銷售額為16.56億元，同比下降7.1%，占集團銷售額的比例高達86.4%。

　　具體來看，Kappa的服裝及鞋類銷售額均較上年同期有所下滑，下降比例分別為8.1%和5.1%。此外，Kappa的服裝及配件類的毛利率也分別較上年同期下降了1%和12.5%。

　　值得注意的是，Kappa的童裝業務較上年同期有所好轉。2021/2022年財報介紹稱，“KappaKids”是傳承Kappa品牌DNA，擁有潮流屬性的運動生活童裝品牌。報告期內，Kappa童裝業務實現銷售額1.71億元，同比增長42.5%；毛利率為50.1%，同比增長0.4%。不過，即便Kappa的童裝業務在銷售額及毛利率方面均有小幅上漲，但這一業務僅為中國動向貢獻了8.9%的銷售額。

　　另外，從門店數量來看，Kappa近年來也較巔峰時期大幅“縮水”。2020年（截至2020年3月31日止12個月）至2022年（截至2022年3月31日止12個月），其終端店鋪總數分別為1129家、1170家和1183家。

　　對比李寧、安踏等同行業競爭對手來看，截至2021年12月31日，李寧、安踏的線年，李寧、安踏分別實現營收225.72億元、493.28億元；凈利潤分別為40.11億元、109.89億元，將昔日的強勁對手Kappa遠遠地甩在身后。

　　憑借“背背佳”打出市場聲量的Kappa，現如今也難逃被消費者拋棄的命運。在部分業內人士看來，Kappa無論是從市場表現還是品牌影響力方面來看，目前均無法與李寧、安踏等運動品牌所抗衡，這一百年運動品牌已從巔峰走向衰落。

　　事實上，眼見著品牌頹視頹勢盡顯，中國動向也多次尋求“自救”，意圖挽救逐漸淡出大眾視野的Kappa品牌。

　　據北京商報報道，早在2020年7月，中國動向便出售了Kappa日本商標及知識產權等相關資產，售價約9000萬元；同年10月，中國動向又以特許授權商的身份授出旗下另一國際滑雪頂尖品牌“Phenix”在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區的獨家商標使用權。

　　今年1月，中國動向再次披露公告，稱其間接全資附屬公司上海卡帕向泉州平步鞋業有限公司（以下簡稱“泉州平步”）授出中國內地“KappaKids”商標獨家使用權，泉州平步可在中國內地使用與設計、制造、銷售及營銷與Kappa Kids商標有關的產品。

　　對于此番授出“KappaKids”商標的舉措，中國動向在公告中表示，“此舉有助本集團將所有資源和營銷工作投放于發展中國市場的核心品牌。”

　　而對于中國動向數次“賣商標”求生的舉措，業內人士也有不同的看法。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受未來網記者采訪時表示，通過出售不同范圍的商標權益，可以降低企業運營的難度，僅僅獲取商標授權權益而無需進行實際經營。“對于有知名度的品牌而言，對運營難度高的市場，采取這種做法也未嘗不可。”

　　本土鞋服行業獨立分析師程偉雄則向未來網記者表示，這主要與中國動向的經營思路有關，在公司看來，資本運營比品牌運營賺錢速度更快，品牌運營還需要持續投資，而商標授權就是“旱澇保收”了。

　　程偉雄指出，“獲得商標授權的運營商更多地只是將其看作短期的生意，在對品牌進行中長期維護方面必然是缺失的；中國市場是Kappa品牌的核心市場區域，但公司明顯只追求短期利益，這并不利于主品牌的持續成長。”

　　值得注意的是，除了在“自救”的道路上越走越遠外，Kappa品牌還多次因以次充好、質量問題等遭到行政處罰。

　　天眼查顯示，截至目前，上海卡帕體育用品有限公司共計有5條行政處罰。其中，2014年1月及2019年1月，該企業因產品質量不合格問題被有關部門兩次予以罰沒款等處罰；2019年8月及2021年3月，該企業則因“以不合格產品冒充合格產品”，分別被市場監督管理部門處以罰沒款1400元、6.16萬元。

　　在程偉雄看來，如今的Kappa想要重回巔峰時期并非易事。“當下的市場早已不是十幾年前品牌相對稀缺的市場了。即使在品牌相對稀缺的市場時代，Kappa的業績都經歷了過山車般的下滑。現在，其想要重回過往的巔峰時代，難度就更大了。”