從舒適保暖，到輕盈時尚，羽絨服這種曾經(jīng)認為“臃腫不便”的冬季單品，正在受到越來越多年輕人的偏愛。在這一趨勢的帶動下，入冬以來，羽絨服市場也“卷”出了新高度，裁剪得體、舒適保暖等決策因素打開了品類的新世界。

　　即便如此，仍有兩大難題橫亙在這一品類眼前：裁剪出新的羽絨服好看，但未必好搭，要想穿出時尚度并不容易；鮮亮的顏色易臟、難洗，且羽絨服在機洗后會極大的影響保暖性能。

　　為了適應新一代年輕消費者的需求，羽絨服這一傳統(tǒng)產(chǎn)品開始擁抱全新的產(chǎn)品理念，「化繁為簡」，好穿好搭，讓簡約的配搭能游刃有余地應對多種場合，同時持久耐穿、經(jīng)典不褪。

　　簡約作為利郎品牌的資產(chǎn)，也在今年被重新鞏固和升級，如今確認定位為「簡約男裝」的利郎，有擅長的破局之道——打造“極致單品”，讓產(chǎn)品簡約到極致，減少試錯成本、注重內(nèi)在表達，同時，也共鳴了現(xiàn)代消費者“拒絕內(nèi)耗”的普遍心態(tài)，更重要的是彌補了羽絨服無法機洗的短板。

　　放眼市場，以“放心機洗，快干蓬松”為核心優(yōu)勢的拒水羽絨成為了今冬的新時尚。利郎去年推出可放心機洗的“拒水羽絨”，用顛覆傳統(tǒng)的技術“補”上了品類不易洗、不耐洗的短板，一下打開了局面，在行業(yè)里放出王炸，今年更是升級2.0產(chǎn)品，讓“拒水羽絨”成為冬季穿搭新寵。

　　深植于“極致單品”，并不斷升級，就像一棵棵種下的大樹慢慢根深葉茂，組成了利郎的產(chǎn)品森林：耐看、實用、經(jīng)久不衰。一個個“極致單品”交織成了利郎的品牌資產(chǎn)。緊密相連、牢不可破，這是歷久彌新背后的秘密，幫助利郎穿越一個又一個成長周期，也引導更多消費者去思考極簡的哲學意義。

　　簡約，正不斷內(nèi)化成利郎文化中的一部分，既是對當年“簡約不簡單”的呼應，也是對新時代下利郎價值觀的再次精煉表達。

　　行業(yè)研究數(shù)據(jù)表明，羽絨服品類的增速遠高于整體服裝市場平均水準。在滿足基本的保暖性能之外，通過更具風格的設計、剪裁，羽絨服已經(jīng)成功躋身成為新時代的時尚單品，更是成了人手多件的秋冬必備造型利器。

　　隨著需求的不斷放大，傳統(tǒng)大牌、新銳品牌、國際名牌紛紛爭奪市場，不僅在設計上大下功夫，并不斷向高端產(chǎn)品區(qū)間發(fā)起沖擊。市場需求的迅速更迭則讓羽絨服產(chǎn)品層出不窮不斷上新，各大品牌不惜成本的“卷”技術，在蓬松度、絨子含量等核心指標上持續(xù)跟進。

　　在市場持續(xù)狂奔的過程中，利郎卻在思考，有沒有可能把羽絨服做成“極致單品”，去穿越一個個秋冬？

　　想做出一款經(jīng)典的羽絨產(chǎn)品，首先要簡約耐看，經(jīng)得起時間考驗；其次，要好穿、百搭，面料舒適、挺括得體，通過變化內(nèi)搭而輕松應對各種場合。最難的是第三點，解決當前羽絨服產(chǎn)品的致命短板，不僅要經(jīng)久耐用，更要經(jīng)得起機洗仍蓬松保暖。

　　只有滿足以上的條件，方才有資格被稱為一件“極致單品”的羽絨服。在這樣的邏輯下，2022年利郎“拒水羽絨”橫空出世，使其在一眾產(chǎn)品中脫穎而出，憑借獨特的“放心機洗，快干蓬松”產(chǎn)品實力給許多消費者留下深刻印象。2023年，利郎基于對拒水科技的持續(xù)深入研發(fā)，拒水羽絨2.0全面升級上市，使得羽絨服進一步實現(xiàn)了經(jīng)過多次機洗也能快干蓬松、輕暖依舊。

　　在這款劃時代的產(chǎn)品背后，是利郎與華人百年老店合隆的深度合作，利用華人百年老店合隆的Downtek非氟碳系拒水絨，在IDFL（國際羽絨羽毛實驗室）的震蕩測試中取得了超過1000分鐘5級長效拒水的優(yōu)異成績，是行業(yè)標準的20倍以上。不同于普通羽絨服，利郎的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)在清洗后快速干燥、不易結團、恢復高蓬松度，輕松應對寒潮環(huán)境。

　　要知道，在IDFL檢測中一般拒水羽絨拒水測試時間大于40分鐘就可以稱為拒水羽絨，而利郎拒水羽絨拒水性能是這個標準的20倍以上。

　　不僅是清潔過程本身，800+的高蓬松度也讓洗后干燥時間較一般羽絨更快，清潔后方便好打理。利郎拒水羽絨2.0還重點升級了羽絨的清潔度，其清潔度達到了1000，幾乎是國標羽絨清潔度的兩倍。

　　值得一提的是，外殼的防水面料上，利郎的拒水羽絨選取專業(yè)防水透濕面料東麗Dermizax?，Dermizax?在實現(xiàn)防水同時也能有效排濕，拒絕悶汗。版型設計也加入了巧妙心思，2.0產(chǎn)品還在領口圍脖部分貼心地增加了加絨保暖工藝，全新3D立體版型設計也增加了手臂活動的空間，使得伸展更加靈活自然。

　　更重要的是，內(nèi)里采用的是利郎自研保暖科技里布，將保溫效能提升了40%，無論南方濕冷或北方干冷都能輕松應對。

　　從2015年就成立的面料研發(fā)中心，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)成長為集染整實驗室、面料開發(fā)中心、成衣面料研究所、檢測中心、成衣設計、工藝技術中心及知識產(chǎn)權保護部等功能為一體的超級研發(fā)中心，讓利郎完全有能力將羽絨服產(chǎn)品打造成沒有短板的“六邊形戰(zhàn)士”，成為品類中的尖兵。也正是基于如此強大的研發(fā)能力，利郎產(chǎn)品中自研面料的使用比例超過了50%，年內(nèi)產(chǎn)品原創(chuàng)比例高達75%以上。

　　回顧利郎男裝近年在品牌建設升級上做的兩件事，首先是激活和煥發(fā)品牌，第二件事就是做到了產(chǎn)品聚焦，SKU做了大幅縮減，取而代之的是研發(fā)上的不遺余力。

　　這樣的研發(fā)能力并不只是追求一次爆款，而是用技術推動行業(yè)進步，平穩(wěn)穿越繁雜多變的產(chǎn)品周期，如同安平橋一般穿越風雨仍歷久彌新，這就是利郎“極致單品”的底層邏輯。

　　在這個過程中，利郎將復雜的技術留給自己，讓消費者直接受益，在享受產(chǎn)品的同時，用自己的生活方式與品牌深度共鳴。

　　一件拒水羽絨，充分體現(xiàn)出利郎在業(yè)務改革上的策略。「一米寬，一萬米深」的思路，淋漓盡致地體現(xiàn)在每一件“極致單品”上，也正是這種在產(chǎn)品上的極致深挖精神，讓利郎在36年時間里始終經(jīng)典依舊。

　　經(jīng)歷了數(shù)十年的高速發(fā)展，隨著競爭的深入，中國服裝行業(yè)將向“全才落幕、專才興起”的更垂直且專業(yè)化的細分方向發(fā)展。而在產(chǎn)品這條賽道上，利郎具備著旁人難以超越的先發(fā)優(yōu)勢。

　　最初，利郎的“極致單品”策略便是在一個非常明確的目標下誕生的。從前期調(diào)研、選料到后續(xù)開發(fā)、生產(chǎn)，每一個環(huán)節(jié)都以消費者需求為導向，用市場調(diào)研結果來精準指導解決消費者的痛點。就拿拒水羽絨服來說，首先要解決的是任意機洗不變形，持久耐穿仍然蓬松保暖，依托這條核心競爭力才能在日后不斷迭代升級，形成了一件在各個維度上均沒有短板的“極致單品”。

　　在極致單品的策略指導下，逐步延伸出了更為豐富多樣的產(chǎn)品系列，就像一棵長勢喜人的樹苗不斷汲取養(yǎng)分，茁壯根系，最終枝繁葉茂。

　　顛覆性的技術和垂直精深的產(chǎn)品策略，不僅讓利郎形成了深厚的產(chǎn)品護城河，更將整個男裝品類帶到了全新的高度。由此看來，“極致單品”不僅僅是產(chǎn)品策略，更映射著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，因此無法簡單復制，更難以量產(chǎn)，其珍稀程度遠比爆品要高。

　　其實，拒水羽絨并不是利郎推出的首件“極致單品”。從“耐洗襯衫”、“耐洗Polo衫”，到“冰菠蘿衫”、“科技黑”牛仔褲，這些有內(nèi)功的產(chǎn)品都一一成為了品牌引擎的發(fā)動機，帶來驚人的爆發(fā)量。

　　其中，曾經(jīng)大獲成功的“耐洗襯衫”和“耐洗Polo衫”同樣是基于深刻的用戶洞察，總結出消費者的迫切需求是“免燙、易打理、可機洗”，在研發(fā)中使用了DP免燙工藝，并且在領口、肩膀、袖扣、門襟等關鍵位置加入嵌條，讓衣服始終有型，能夠?qū)崿F(xiàn)在機洗30次后仍保持面料平整挺括。

　　為什么“極致單品”能帶來如此強大的反哺能力？葉片與根系互為給養(yǎng)，一邊吸收陽光、給予水分，一頭扎根土壤、穩(wěn)壯根基，成了生命共同體。利郎通過“極致單品”的邏輯持續(xù)優(yōu)化、升級、成長，并將這樣的思維貫穿至整個運營周期里。

　　這考驗的不只是團隊協(xié)作能力，更是一場場練兵實戰(zhàn)，在一場場實踐中不斷優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)機制，打磨設計、制作、內(nèi)審、推廣、銷售等全鏈路的作戰(zhàn)能力。

　　“調(diào)研團隊要將需求精準傳遞給企劃、設計部門，避免閉門造車，也能有效減少產(chǎn)品被淘汰的幾率。”據(jù)利郎內(nèi)部人員透露，利郎在每季產(chǎn)品中確定1-2個核心品類，進行極致單品的選擇和開發(fā)。占品類 10% SKU 的極致單品可以帶來近 30% 的訂量，這一比例未來將進一步增加。

　　從內(nèi)地首家在香港成功上市的男裝品牌到開創(chuàng)“簡約男裝”新賽道，利郎走過了36年的風雨，從誕生之初就一鳴驚人，是福建人結婚時的“新郎必備”。在歷久彌新的品牌發(fā)展思路中，從“簡約不簡單”到“LESS IS MORE”，利郎不斷出圈，擁抱年輕人，并與時尚接軌，擴大受眾、提升影響力回到誕生地晉江帶來平安橋大秀如此，近年與《披荊斬棘》聯(lián)手共創(chuàng)IP同樣如此。

　　所有的營銷活動都是圍繞著“簡約”這一精神內(nèi)核展開。為給今年升級版的拒水羽絨服造勢，贊助芒果綜藝《披荊斬棘3》九江兒童羽絨服90白鴨絨，并簽約陳楚生、張遠，早在9月就先聲制人，共鳴哥哥們打破過往成就突破自身，為這款“極致單品”積累群眾基礎；怎么穿才能體現(xiàn)時尚感？邀請超模紀凌塵，根據(jù)不同場景不同配搭演繹簡約時尚美，讓年輕人“打動”年輕人；為凸顯國民品牌的自豪感，與中國國家地理合作，為品牌積累厚度。

　　在完成“極致單品”的打造后，利郎迅速轉動“品牌飛輪”，采用邏輯仍是做深、做細、做透，以點帶面，力圖把文化IP滲透進年輕人的市場。從接二連三的動作看，利郎在接軌時尚、擁抱年輕人這件事上，已經(jīng)完成了自己的“話語體系”塑造。這一系列的品牌心智布局，也為“極致單品”積蓄了巨大能量。

　　同時，利郎的產(chǎn)品人格化溝通同樣出圈。在利郎各大平臺官微上，「冬日羽絨有洗訊」相關話題備受關注，用生活場景化的表達方式直觀“解決”冬季清洗羽絨服的難題。「輕松機洗」同樣蓬松保暖，讓擁有一件利郎拒水羽絨服成了冬季生活的大「喜」事。

　　從「洗」事到「喜」事，這樣的細微洞察其實無處不在，與全國多所高校、多個領域的專家展開合作研究，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和性能；聯(lián)名新銳藝術家，打造利郎藝術中心，并引入優(yōu)秀藝術家作品，用數(shù)字藝術開拓時裝產(chǎn)業(yè)可能性，可以說利郎的「成長」都圍繞著探索“簡約不簡單”的無限種可能，并與其相互交融、同生共長。

　　在這樣的邏輯下，一款款“極致單品”為消費者帶來了物超所值的體驗，差異化的競爭優(yōu)勢也讓品牌實現(xiàn)了收入、利潤的雙增長。作為一家追求至簡極致的企業(yè)來說，不僅只做具備歷經(jīng)時間考驗的產(chǎn)品，更是習慣「做好再說」，因此才得以做到每次推出的產(chǎn)品都獲得廣泛推崇，更是以極致簡約產(chǎn)品理念獲得了消費者的正向回饋。

　　“如果不能做第一，那我們就創(chuàng)造某個維度第一。”正如利郎品牌總監(jiān)王俊宏所說的那樣，利郎訴求簡約，就是要讓利郎的品牌和產(chǎn)品觸動到消費者，與他們的生活態(tài)度和人生理念深深黏著。

　　宋代以簡約為美，885年的平安橋歷久彌新，利郎「LESS IS MORE」去繁就簡的品牌哲學讓走秀與石橋雋永極簡相得益彰。

　　迎著海風，模特們身著利郎的一款款經(jīng)典服裝從石橋上魚貫而出，在體現(xiàn)了歷久彌新的中國之美的同時，更是生動展現(xiàn)了利郎對簡約設計的持續(xù)思考與堅持。