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陸家童裝批發零售店

  對很多消費者而言,娃哈哈意味著AD鈣奶、營養快線以及代言人王力宏,但娃哈哈童裝?對不起,沒聽過也沒見過。

  根據公開資料,公司成立后的2002年半年時間內,娃哈哈生產了330萬件童裝,銷售收入達1.5億元。彼時,娃哈哈集團董事長宗慶后甚至制定出了“3個月內組建2000家加盟連鎖店,年銷售額突破10億元”的宏偉目標。

  但是,在發展近十年后的2011年,娃哈哈童裝業務的收入僅為2億元,不僅十余年來幾無增長,占娃哈哈集團業務的總比重也一直呈下降趨勢,店鋪數量更是僅有500多家,遠未達到宗慶后當初的目標。

  反觀國內和娃哈哈童裝同時期的其他品牌,現在幾乎都有了自己的一席之地。以1996年成立的小豬班納服飾有限公司為例,其2010年全年銷售額就已突破10億元。而和娃哈哈童裝有限公司幾乎同時成立的森馬服飾(002563.SZ)旗下品牌巴拉巴拉,其2013年的年銷售額已超過50億元,年復合增長率一度高達60%以上。

  為何會有如此大的差別?某知名童裝企業市場部負責人對《第一財經日報》記者直言:“娃哈哈進入童裝的時期,正是中國童裝開始拓荒的藍海時期,但它沒有抓住機會。不清不楚的定位是它最大的問題所在。”

  上述人士所指的“定位”主要包括兩方面,一是品牌定位的不上不下;二則是娃哈哈在渠道方面的錯位。

  通過致電娃哈哈負責童裝加盟的員工,記者得知,娃哈哈童裝的價格定位于春秋100~300元、夏季款60~200元、冬季款200~700元,相比之下屬于國內的中端定位。

  上述童裝企業市場部負責人說,“娃哈哈”品牌過于強勢,因此童裝在成立之初也想借用主品牌的影響力。但作為服裝品牌,娃哈哈童裝缺乏自己原有的客戶群體,既放不下自己的身段去做低端產品,又突破不了原有的“娃哈哈”品牌定位去走高端路線,因此顧客群一直非常難以界定,地位尷尬。

  資深服裝專家程偉雄對記者表示,娃哈哈將其做食品飲料的渠道經驗套用在服裝上,本意是想用強大的渠道優勢來帶動“0基礎”的童裝業務的發展,但這一舉措恰恰是沒有認清食品和服裝的差異。

  以上海為例,其店鋪均位于松江、崇明等地,在國內其他地區也以縣城、地級市的批發市場為主要渠道,與其“中檔童裝”的定位嚴重不符,也絲毫起不到提升影響力的作用,無怪乎多數消費者對于“娃哈哈童裝”一無所知。

  “娃哈哈投資童裝的針對性不強,它沒有充分考慮到,做這件事情企業本身需要什么條件,品牌的定位和產品市場需求是什么。中國童裝競爭非常激烈,夾縫中生存一定要有特點,不上不下的定位很容易就會被擠出市場。”上述市場部負責人感慨連連。

  程偉雄進一步表示,娃哈哈集團一開始以為可以把果汁、飲料延伸到全品類陸家童裝批發零售店,這不太現實,“隔行如隔山,買飲料的和買衣服的不一定能直接對話,希望這么大眾化的消費群體來買比較高端的衣服,這是行不通的”。

  “其實娃哈哈自己完全不必親力親為,單純做投資方,把品牌授權給童裝行業的合作伙伴去打理,情況或許能比現在好。”程偉雄稱。

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