2015年，橙子成為各電商的“網紅”產品。繼褚橙之后，天天果園、愛鮮蜂、沱沱工社等生鮮電商陸續推出“橙先生”、“蜂覓橙三好”、“贊橙”等品牌，并迅速成為網站首頁力推的爆款。這種品牌化+農產品的模式也成為生鮮電商向上游種植源頭“逆襲”的典型代表。

　　新京報記者近期調查發現，“網紅”橙子在今年出現了“退熱潮”。在多數電商平臺，“網紅”橙子的銷售鏈接已經下線，首頁位置也未像往年一樣進行重點宣傳。同時，來自云南、江西兩大橙子主產區的消息證實，各電商開始收縮線下基地規模，如天天果園清算重組云南線下品牌分揀工廠，沱沱工社、愛鮮蜂相繼停止與江西贛南種植基地的合作。

　　“在品牌宣傳上投入過多，對上游產能、品質控制重視不夠，可以說生鮮電商在品牌化農業上犯了‘頭重腳輕’的錯誤。”中國研究院院長、北京工商大學教授洪濤對新京報記者表示，生鮮電商借助品牌化實現品質競爭的模式是正確的，但在具體的運營中卻出現了偏差。

　　在“網紅”橙子中，天天果園推出的“橙先生”可謂一枝獨秀。2015年底，天天果園在云南昆明投資2000萬元成立冰糖橙自動化分揀基地，引入新西蘭水果分選設備對橙子進行光譜測糖定級。

　　在這條生產線上，每顆橙子都會貼上明確的甜度值標簽，最后選出糖度在11-16度間的“橙先生”向市場發售。這種生鮮電商進軍上游基地的模式，也被視為推動上游農產品標準化的代表。

　　然而在短短一年后，這條生產線卻傳出因開工率不足而清算重組的消息。有知情人士向新京報記者透露，該工廠在投產3個月后，生產設備便長期處于閑置狀態，整體開工率不足，未達到預期設想，因此一直對外尋找接盤者。

　　工商資料顯示，該工廠注冊為云南橙意農業科技有限公司，注冊資本為1000萬元，由上海天天鮮果電子商務有限公司(天天果園)、云南盛昂經貿有限公司共同發起成立，兩公司分別占股55%、45%。今年8月5日，該公司成立由雙方高管組成的清算小組，并在工商系統進行備案。

　　“目前生產線已清算重組完畢，經各股東方達成的一致協議，由天天果園回購生產線、廠房等全部固定資產，其他股東則逐步退出。后續產能也會做出一些調整，我們現在負責工廠的就地管理，全力支持生產線日，一位工廠負責人對新京報記者表示。

　　據了解，這條“橙先生”生產線噸/天，此前由股東之一盛昂公司就地負責日常生產及管理，為天天果園獨家提供橙子的分揀、打包等工作。但受制于設備，工廠只能進行橙子這一單品分揀，開工期僅有年底集中上市的數月時間，導致生產設備長期處于閑置狀態，開工率不足，進而發生了今年的清算重組。

　　天天果園向新京報記者表示，在去年的投產中，由于合作方對于理念和品質的要求與天天果園不太一致，決定收回“橙先生”生產線及管理權，以更好地對商品品牌、品質進行控制。目前該工廠由天天果園獨家負責運營，“橙先生”品牌也將很快上市。

　　去年與天天果園“橙先生”同期面市的，還有沱沱工社、愛鮮蜂在江西、湖南等產區打造的“贊橙”、“蜂覓橙三好”等自主或直采臍橙品牌。

　　公開資料顯示，2015年11月，沱沱工社推出“贊橙”品牌，號稱“只講價值，不說故事”，價格為98元/5kg，產自江西贛南沱沱有機臍橙基地，號稱經過嚴格分級篩選出80mm尺寸的臍橙，也是“達到酸甜度最佳的黃金規格”。這個與褚橙等針鋒相對的品牌，成為沱沱工社在江西運作的有機臍橙“代表作”，并迅速躥升為爆款產品。

　　2016年1月，另一家O2O電商愛鮮蜂推出了“蜂覓橙三好”品牌，選中湖南麻陽產區的冰糖橙，宣稱經過1000公里跋涉嚴格調研產地直采，選取自然成熟的高甜度橙子，要與同時在售的贛南臍橙等品類“打擂”。

　　新京報記者查詢發現，在各地橙子近期陸續上市之際，“贊橙”和“蜂覓橙三好”卻并未如期出現。在沱沱工社的自營網站和入駐旗艦店中，“贊橙”、“江西贛南有機臍橙”等商品均顯示為下架狀態，唯一在售的只有一款普通贛南臍橙，價格為9.9元/800g。而在愛鮮蜂官方APP中，“蜂覓橙三好”與贛南臍橙等品類也已消失，甚至連橙子類目都沒有對應的產品提供。

　　一家江西贛南有機臍橙基地負責人告訴新京報記者，其曾和沱沱工社、愛鮮蜂等電商平臺有長期合作小8精品童裝批發，也是兩家電商在江西產區的重要直采基地，但從今年開始兩家電商一直處于“暫停”狀態，“往年平臺都會提前數月主動找上門來訂貨，但今年遲遲沒有動靜。沱沱工社在去年暫停合作后至今未能啟動，愛鮮蜂在采購負責人調職后也沒有繼續談合作。”

　　該負責人表示，2015年其公司按照上述兩家合作電商平臺提出的標準統一采摘、收購符合條件的高端臍橙，供貨規模約在數萬斤左右，但由于產區受多雨天氣和病蟲害多發影響，后續品質出現下滑，渠道、消費者的評價并不高，于是便中止了合作。

　　愛鮮蜂方面回應稱，“蜂覓橙三好”是定位于產地直采的自有品牌，對品質要求比較高，具體得到明年1月左右上市，這一過程中也會根據市場需求對供應做出調整，如增加或減少產品線。

　　沱沱工社則告訴新京報記者，去年江西產區的“贊橙”供應規模并不大。在發現基地提供的后續果品無法滿足標準后，沱沱工社暫停了該品類的采購工作。今年“贊橙”將于12月初如期上市，“但受天氣影響，有機臍橙產量減產約30%，上市價格會略有調整。”

　　短短一年時間，電商平臺打造的“網紅”橙子紛紛偃旗息鼓，預示著此輪品牌化農業的集體試水失敗。除了整體生鮮電商行業收縮規模追求盈利的原因外，也暴露出在品質控制、產能掌控等農業源頭環節的弱點。

　　天天果園“橙先生”分揀工廠負責人告訴新京報記者，生產線月開始便處于擱置狀態。當時工廠也意識到產能過剩問題，計劃將生產線改造成“多合一”設備，除橙子外還可分揀蘋果、石榴等品類，并承接上游企業B2B的標準化分揀訂單，面向東南亞地區出口，以充分利用產能實現盈利。

　　然而雙方對這一轉型調整方案遲遲未達成一致，流程、溝通等問題未能協商通過，最后只能選擇“分手”，盛昂公司退出。其一位負責人稱，未來還將進一步深耕上游種植基地，圍繞重點單品從種植源頭進行標準化生產，“電商等互聯網渠道是個很好的品牌故事媒介，可以實現短期的單品爆發式銷售，但真正要做農業標準化還是要投入巨大的試錯成本，一步一步慢慢來。”

　　對于開工率不足的問題，天天果園相關責任人認為，該工廠是國內最先進、最具代表性的生產線，其操作、磨合難度較大，起碼要經過三年才能獲得穩定產能和品質，因此短期內不會對規模和產品線進行大規模調整，將來會在對其性能、數據等進行全面掌握后，再對品類進行擴展。

　　此外，電商對產品的品控也是一大難點。新京報記者發現，根據基地方提供的2015年供應價格，以“贊橙”為代表的江西贛南臍橙成本在3元/斤左右，而按照電商渠道9.8元/斤的零售價來看，其毛利空間維持在69%以上。

　　“打造出的品牌產品價格較高，但在實際銷售環節卻難以把控質量穩定性，最終還是傷害到了消費者，整體品牌沒能塑造起來。”一家生鮮電商品控負責人說，往年各平臺在橙子品牌化上投入巨資，密集跟風試圖打造類似褚橙的爆款單品，但在實際供應環節卻過于依賴第三方供應商，提出的采購標準未能很好執行。“尤其是去年，云南、江西兩大產區受天氣影響整體產品糖分偏低，質量參差不齊，難以形成持續穩定供應，最后影響了消費者口碑。”

　　其實，褚橙作為“網紅”橙子的“鼻祖”也曾為同樣的問題苦惱。2015年，褚橙因受雨水天氣影響，橙子個頭較小、口感較差。今年，褚橙基地宣布砍掉3.7萬棵橙樹，將產能削減30%以上，最終產量控制在8000噸左右以保證品質。

　　本來生活市場部總經理彭宇告訴新京報記者，盡管今年褚橙為了提升品質進行減產，但本來生活作為褚橙的戰略合作平臺將得到重點供應保證，并且連續4年本來生活都從果徑大小、外表磕碰等問題進行二次分揀。

　　彭宇認為，雖然褚橙帶動了整個橙類市場的價格，但它創立種植、產品、作業等標準化模式已經在農業種植源頭確立了競爭優勢，并不具備復制性。

　　事實上，這種塑造品牌故事，制定定級篩選標準，最后實現品牌溢價的高利潤區間的做法，正是各家電商平臺集體試水復刻褚橙模式，甚至實現類似國外新奇士、佳沛等品牌化、標準化的高端農產品路線。

　　電子商務觀察者、上海萬擎咨詢CEO魯振旺認為，近年來電商行業瞄準國產橙子這一大類目包裝、炒作品牌故事，但在實際供應環節仍以貼牌模式為主，同一產區、同一品質的水果在市場上密集冒出多個品牌，很難實現宣傳中的高標準承諾，最后還是走向價格競爭的模式。同時，各家對上游產業鏈滲透不深、掌控力度不夠，出現了跟風投資建廠，最終出現產能過剩的問題。“單靠宣傳炒作、情懷故事來吸引用戶的做法，注定是不可持續的。”

　　“通過品牌運營、制定標準來實現農產品優質優價，這種品質競爭的模式本身是正確的，但在實際運營中都出現了問題。”中國食品安全電子商務研究院院長、北京工商大學教授洪濤認為，品牌化農產品的溢價和利潤區間較高，因此各家電商平臺近年來密集跟風，但往往在前端的廣告宣傳投資過高，對后端源頭的質量控制投入不夠，出現了“頭重腳輕”的問題。

　　洪濤認為，受限于國內農產品標準化程度低、產能集中度差的現狀，電商平臺要借助品牌向上游逆向突圍，不能盲目一窩蜂而上炒作品牌，而是要將資源傾斜在上游種植基地等源頭環節，理性控制產能規模以穩定品質，最終逐步實現標準化、規范化、規模化。

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