近日，娃哈哈童裝旗艦店正式登陸天貓，首批上線的服飾涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等數十個品類，售價在99-349元不等。

　　其實從去年起，娃哈哈童裝就開始了營銷鋪墊，陸續(xù)開通了微信公眾號、入駐小紅書，并在抖音開設了品牌旗艦店冬童裝實體店批發(fā)，甚至還登陸了羅永浩淘寶直播間。

　　2002年，高速發(fā)展中的娃哈哈集團決定實施多元化戰(zhàn)略，創(chuàng)始人宗慶后表示，“現在我們在飲料業(yè)的地位已經比較穩(wěn)了，今年要在童裝業(yè)一炮打響。”當年5月，娃哈哈便與在服裝制造業(yè)享有盛譽的香港達利集團合作，宣告正式進軍童裝業(yè)務。

　　起初，娃哈哈對于童裝業(yè)務雄心勃勃，提出要在年內組建2000家加盟專賣店，年度銷售額超10億元的目標，并希望將娃哈哈打造成“全國第一童裝品牌”。

　　不過，備受矚目的童裝業(yè)務發(fā)展得卻并不如意。由于在制造環(huán)節(jié)實施OEM代工模式，使得童裝產品線缺乏差異化賣點。此外，零售加盟服務不到位等問題也逐漸凸顯。

　　盡管后來，娃哈哈又與浙江理工大學合作建立了研發(fā)中心，但其童裝業(yè)務始終不及預期。宗慶后曾說：“做童裝我們也是摸著石頭過河，最終讓市場說話，讓消費者說話。”

　　統(tǒng)計顯示，娃哈哈童裝在最巔峰時只有800家門店，與2000家的目標相差甚遠。到2012年，童裝的市場銷售額也僅有2億元，此后更是長期萎縮。2021年，娃哈哈童裝業(yè)務正式折戟。

　　從大環(huán)境來看，目前市面上僅大家熟悉的童裝品牌就有巴拉巴拉、安踏兒童、森馬、361度、特步、太平鳥、耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫、ZARA等，國內其余童裝相關企業(yè)更是多達46萬家。如果娃哈哈不能蹚出一條極具核心競爭力的路，那么將很難應對如此白熱化的競爭格局。

　　時隔20年，再次拾起童裝舊夢的娃哈哈能否成功我們暫且不得而知，不過其擺在明面上的焦慮卻一清二楚。

　　創(chuàng)立至今，娃哈哈已經邁入36歲的“而立之年”，但是卻被業(yè)內視為正處于一個“青黃不接”的尷尬階段。

　　在消費者的印象里，娃哈哈給大家最深的記憶點仍舊是AD鈣奶和純凈水，但那其實已經是26年前推出的產品了。與很多傳統(tǒng)企業(yè)一樣，近年來娃哈哈“大單品依賴癥”的弊端逐漸顯露，遲遲沒有新品能夠支撐起業(yè)績的增長曲線。

　　2012年，娃哈哈宣布推出“愛迪生奶粉”，并提出兩年內創(chuàng)造100億~200億元銷售額的目標，可惜最終并未實現；同年，娃哈哈又高調進軍零售業(yè)，最終因持續(xù)虧損陷入解約風波；2013年，娃哈哈還豪擲150億元進軍白酒業(yè)，卻始終未能在市場占據一席之地；此后的無人超市、奶茶店也均沒激起多大水花。

　　為了完成品牌升級，去年娃哈哈再次提出要打一場“水的翻身仗”，在大健康領域推出40多款新品。此外，還開始涉足日化板塊，上線了兒童牙膏、成人牙膏、洗衣凝珠三款產品。

　　可遺憾的是，盡管一直在嘗試創(chuàng)新，但市場回報卻始終不高，模糊的定位、與市場需求脫節(jié)以及老化的銷售模式，讓娃哈哈的的新品難逃快速下線的命運，而曾經的王牌產品，也隨著主流消費群體年齡的增長漸受冷落。

　　面對瞬息萬變的市場，我們不能說娃哈哈做的每一個決定都是成功的。但是，從其多措并舉的行動，確實能感知到企業(yè)對于品牌升級轉型的堅定信心。

　　宗慶后曾經說過，“企業(yè)家沒有真正的成功，他應該永遠在路上。你如果是稍微停頓下來，你肯定就落伍了。”