服裝反季銷售如何提量爆發(fā)？國產(chǎn)羽絨服品牌鴨鴨在快手找到妙招——合作達(dá)人分銷，拓寬反季銷售渠道。在快手電商616大促期間，鴨鴨通過與快手母嬰頭部主播@MIMI童裝合作分銷，鴨鴨獲得訂單突破1萬單、均客單價270+、增量GMV占比高達(dá)96.3%的反季銷售優(yōu)異成績。

　　不僅是MIMI童裝，鴨鴨合作的多個達(dá)人專場均實(shí)現(xiàn)了增量大幅提升。在鴨鴨團(tuán)隊看來，“通過主播在反季帶貨，既能提高曝光，又能帶動轉(zhuǎn)化”。合作達(dá)人分銷的過程中，鴨鴨也根據(jù)不同主播的粉絲特性調(diào)整貨盤，以精準(zhǔn)人貨匹配帶動GMV增長。

　　同時，快手電商快分銷為鴨鴨提供了全面支持。據(jù)快手平臺快分銷女裝運(yùn)營負(fù)責(zé)人蓋蓋透露，快分銷借由616實(shí)在好物節(jié)的契機(jī)，首次對外發(fā)布，針對貨主側(cè)的激勵政策即“精銳品牌貨主成長計劃”，以趨勢報告、達(dá)人資源、新品打標(biāo)等多維度扶持，幫助鴨鴨孵化此次“反季清倉”系列直播活動。快分銷還基于對用戶需求趨勢的洞察，推動品牌進(jìn)行定向開發(fā)，為拓寬成交持續(xù)發(fā)力，充分助力品牌實(shí)現(xiàn)生意增長。

　　去年6月中旬，鴨鴨品牌正式進(jìn)駐快手。“當(dāng)時正值羽絨服銷售的反季，我們考慮先從達(dá)人端進(jìn)行切入，再后期慢慢蓄水發(fā)展自播。我們希望看到產(chǎn)出和品牌曝光，一方面是能增加信心，另一方面也好為后續(xù)布局做準(zhǔn)備。”

　　有了明確的階段性目標(biāo)，鴨鴨初期的達(dá)人分銷策略也很快變得清晰。為了能夠在羽絨服淡季看到可觀產(chǎn)出，品牌團(tuán)隊將達(dá)人的轉(zhuǎn)化能力作為篩選標(biāo)準(zhǔn)。“反季的話我們要求主播的場均產(chǎn)出能到兩百萬以上。”在這一標(biāo)準(zhǔn)下，鴨鴨逐漸與羋姐、真姐、蕊姐等幾乎所有快手頭部服裝主播達(dá)成合作，并積累了與百來位主播合作的經(jīng)驗(yàn)。

　　豐富的合作經(jīng)驗(yàn)幫助品牌沉淀下自己的分銷方法論與達(dá)人資源：“貨盤出來后，我們會讓主播結(jié)合自己的粉絲群體篩選貨品，讓主播帶的貨和粉絲更匹配。”在今年的達(dá)人分銷工作中，鴨鴨團(tuán)隊也選擇與去年合作次數(shù)較多的主播持續(xù)合作，“這樣合作起來更順暢，并且我們對他的粉絲群體也足夠熟悉”。

　　基于對快手達(dá)人價值的充分認(rèn)知，今年2月份，鴨鴨進(jìn)一步與快手電商快分銷展開合作。作為面向全行業(yè)主播提供優(yōu)質(zhì)供給的平臺，也是品牌快速突圍、拓寬成交渠道的優(yōu)質(zhì)場域，快分銷能夠?yàn)槠放婆c達(dá)人的分銷合作持續(xù)賦能。“今年是鴨鴨的50周年，6月是鴨鴨50周年全新品牌戰(zhàn)略升級落地的第一站。通過快分銷，品牌增加了許多曝光渠道，對我們的品牌形象曝光以及分銷成績爆發(fā)有很大幫助。”鴨鴨團(tuán)隊表示。

　　如今，在鴨鴨近三個億的快手整體業(yè)績中，達(dá)人分銷占了20%-30%。借助達(dá)人分銷，品牌在淡季也能獲得增長，發(fā)展持續(xù)性得到了鞏固。

　　“精銳品牌貨主成長計劃”的推出，則在616實(shí)在購物節(jié)期間為品牌帶來了新一波成交高峰。今年5、6月份，快分銷面向已經(jīng)完成入駐分銷庫的精銳品牌貨主推出該計劃，提供達(dá)人資源、流量激勵、方法論指導(dǎo)等多維扶持。通過該計劃，鴨鴨在達(dá)人分銷合作方面得到了積極的補(bǔ)充童裝春款批發(fā)中心在哪里。“快分銷幫我們牽線了許多主播，只要我們有需求都會幫忙撮合。”

　　快分銷女裝運(yùn)營負(fù)責(zé)人蓋蓋表示，在本次“反季清倉”的活動策劃中，鴨鴨在“精銳品牌貨主成長計劃”的扶持下快速出擊，拿下多個增量標(biāo)桿專場，其中與MIMI童裝王老師的合作更是成績不俗。“最直接的支持是官方的貨補(bǔ)政策，可以針對特定單品提供下單優(yōu)惠，我們給個別庫存深度夠、能支撐起量和轉(zhuǎn)化的款設(shè)置了貨補(bǔ)優(yōu)惠，這對GMV增長起到很大助推作用。”

　　借助快分銷的補(bǔ)貼，鴨鴨明星同款羽絨服銷量逆勢爆發(fā)，單品成交突破65萬，訂單量達(dá)2500+，另一款連帽毛領(lǐng)收腰羽絨服也以超2000的訂單量引爆銷售，實(shí)現(xiàn)清倉。

　　事實(shí)上，MIMI童裝主播王老師早在2020年便與鴨鴨展開合作，在2021年下半年也有過深度合作經(jīng)驗(yàn)，其對品牌和貨品的深度了解也拉高了GMV增長的幅度。“比如我們的一款風(fēng)衣羽絨服，主播能夠很詳細(xì)地講解產(chǎn)品的特殊材質(zhì)，也能展示很多實(shí)驗(yàn)室研發(fā)成果，將粉絲對產(chǎn)品的認(rèn)知完全打透，最終促成爆款。”

　　同時，與主播的長期合作也有利于提高貨品和粉絲的匹配度。針對王老師粉絲群體偏向南方的地域特性，鴨鴨在貨盤上提供了更多輕薄的款式。而針對直播間粉絲一直都十分青睞的明星同款羽絨服產(chǎn)品，鴨鴨也在616大促期間專門增加了相關(guān)供給，“銷量數(shù)據(jù)依然沒有讓我們失望”。

　　此外，通過短視頻促進(jìn)粉絲種草是MIMI童裝王老師的優(yōu)勢所在。“在短視頻方面，王老師更傾向于用適合她直播間的款式來種草，并且會用真實(shí)測評展現(xiàn)我們產(chǎn)品的好品質(zhì)。”“反季清倉”的吸睛主題搭配主播的短視頻和直播間細(xì)致展示，將整個活動呈現(xiàn)地極為立體，拉動了最終的銷量爆發(fā)。

　　對于鴨鴨來說，達(dá)人分銷既是初進(jìn)駐快手時站穩(wěn)腳跟的策略，也是實(shí)現(xiàn)淡季增長的有效選擇。經(jīng)過一年左右的達(dá)人分銷歷程，鴨鴨團(tuán)隊愈發(fā)深刻地感受到在快手做好分銷的重要價值。“分銷除了能提高銷量，也是從淡季過渡到旺季的有益方式，對于鴨鴨這種體量較大的品牌來說，反季分銷能夠快速清庫存，以便在正季到來時鋪設(shè)新品。”

　　鴨鴨團(tuán)隊在合作達(dá)人的類型上也有了新的觀察與突破。“我們?nèi)ツ旰献鞯倪_(dá)人還是以服飾垂類的為主，但是在分銷過程中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)偽垂類主播分銷的數(shù)據(jù)也是很好的，包括情感類、PK主播等等，未來我們在合作達(dá)人的類型方面會更加多樣化。”從單一垂類拓展到多領(lǐng)域主播，一方面能為品牌帶來可觀的流量增長，另一方面也是品牌拓寬成交渠道的積極嘗試。

　　如今，快手電商也在通過快分銷以及“精銳品牌貨主成長計劃”等扶持政策，促進(jìn)達(dá)人與品牌的快速、精準(zhǔn)匹配，幫助品牌全面提升經(jīng)營能力。2021年11月，快分銷宣布將打造10個10億+品牌，100個過億商家，1萬個爆款百萬單品，100個破億團(tuán)長。在更加完善的達(dá)人分銷體系與平臺支持下，將有更多品牌通過分銷探索出品牌的第二增長曲線。（通訊員 劉湘）