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  巨大的藍色T臺延伸至街道兩旁,鑼鼓喧天、金紙在空中飄散,當獅頭口中“生意興隆”“客似云來”的紅色橫幅一同展開,將現場觀眾的情緒拉到了高點——這是4月18日,杭州四季青市場內的常青休閑女裝市場煥新升級開業慶典的一幕。

  杭州四季青市場商圈聚集22家專業市場,被譽為“中國服裝第一街”。這里的常青市場,打響了“驅逐直播”的第一槍——今年3月,市場發布公告,經營戶和外來人員在本市場內禁止直播、走播(詳見本報4月14日報道)。廣大商戶和采購商創造這場采批狂歡盛典,似乎也詮釋著它向直播宣戰的底氣。

  直播的浪潮席卷著全國成千上萬個專業批發市場,市場內外的人們各有選擇:有檔口和主播的對峙,有對無序競爭的無奈、對實體消亡的擔憂、對直播擴張的不忿……多年未起波瀾的專業市場江湖被直播這條鯰魚徹底攪動,也倒逼每個上下游行業的人抬起頭,看路是否還在腳下,將去往何方。

  散落全國各地的服裝批發市場,依靠源頭工廠——批發市場——零售店的經營軌跡生存,源頭工廠是供應血液的“心臟”,實體店成為承接貨品的“毛細血管”。

  幾十年來,這套傳統的經營模式一直順暢地運行,直到直播行業的興起。一些源頭工廠拋下批發市場,一頭扎進洶涌的流量浪潮。供應鏈環節去中間化品牌童裝網絡批發進貨渠道,讓批發市場成了無源之水。一些曾灸手可熱的檔口變得冷清,租金下調,在四季青商圈的精品童裝市場,去年以來近400家檔口的店主替換率高達三分之一。

  “很多原攤主徹底轉做直播帶貨了。”四季青精品童裝市場招商部經理盧秀霞說,去年市場內一度有十多家檔口空置,“這是過去從沒有過的?!比藲獾南t是更強的警訊,“現在市場內的客流還沒有紅火時期的一半。”

  鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄分析稱,過去批發市場擁有信息差、時間差、地域差的優勢,很多中小零售個體需要通過批發市場組貨,“現在,全國只剩幾個有產業集群優勢,具備設計、開發、加工全鏈條能力的批發市場,比如杭州四季青、廣州十三行,屈指可數。”

  黃明國是浙江近水思魚電子商務有限公司負責人,深耕直播行業近十年,旗下主播近兩百位,其中30%-40%是服裝類主播。

  黃明國他們會去服裝源頭工廠,看板下訂單拿貨。當季最新的服裝款式若能戳中主播的胃口,工廠往往能收獲高達一兩千件的同款訂單?!耙粋€主播抵得上10個二批商戶,工廠自有判斷。”

  黃明國說,源頭工廠直播并不新鮮,被平臺持續鼓勵發展。他走南闖北造訪過全國各地多家服裝廠,無論是湖州的童裝廠、臺州的童鞋廠、廣州和山東的女裝廠都致力于在直播蛋糕中分一杯羹,紛紛打出零售一件批發價的噱頭。他推算,在全國的服裝源頭工廠,直播比例已高達八九成。

  在常青市場內,直播正被明令禁止——無論商家想直播引流還是直播帶貨,一經發現,第一次書面警告并約談;第二次沒收設備并處罰金兩萬;第三次沒收設備,罰金翻倍。市場管理方表示,禁播是為了維護市場經營秩序,促進服裝行業上下游產業鏈原本的良性循環。

  常青市場并非第一個和直播電商決裂的服裝批發市場。此前,在廣州,十三行服裝批發街、沙河服裝批發市場等已相繼叫停直播賣貨。2020年,廣州沙河服裝批發市場發布禁令,拒絕直播賣貨。

  和常青市場的決絕不同,同在四季青商圈內的昆龍童裝城則希冀尋找一條協同的路徑。該市場總經理助理鄭婕把手機鏡頭轉向一家擁擠的童裝店鋪,她正用昆龍童裝城官方抖音號直播,每天中午12點半到1點半,帶著數萬粉絲逛市場。一小時內,她接連走進十多家店鋪,每到一家,老板會默契地拿出新款,沖鏡頭一一展示、介紹。屏幕上,時刻滾動的各種評論被快速捕捉,鄭婕逐一回應,“拿貨的姐妹,左上角點關注,進粉絲群,免費分享貨源?!蓖茝V批發商的同時,她不忘關心進入直播間的終端消費者,“零售的姐妹,聯系群里的實體店家?!?

  昆龍童裝城抖音號擁有10.4萬粉絲,客戶遠至新疆、西藏、內蒙古。鄭婕同時也是客服,組建了60多個微信群,分為批發和零售兩類。她為服裝店主推薦市場批發商,也為終端消費者推薦市場批發商的忠實客戶——各地服裝店主。

  嘗試直播一年,人氣一度走下坡路的昆龍童裝城由此回溫,“幾乎沒有空鋪位?!编嶆忌硐仁孔?,鼓勵批發商利用直播為店鋪引流。在她的帶領下,十余位商戶也開啟直播嘗試。

  在程偉雄看來,伴隨直播電商等新技術的迭代,批發市場的縮小是必然趨勢,“直播和批發市場無非是兩種形態的商業工具,這不是簡單的二選一的問題?!背虃バ壅J為,批發市場應更積極地匹配用戶需求,重塑商業模式,“墨守成規,終究會被時代淘汰?!?

  浙江清華長三角研究院新經濟研究中心副主任呂淼分析,直播賣貨,介紹產品直觀,且文化輸出層出不窮,很容易獲得用戶認可,在一定程度上,主播個人魅力也促進了商品消費。

  疫情三年,消費總量減少,低價且同質的必需品購買,會更看重價格/成本因素,直播行業見風生長。與此同時,居民消費結構在不斷變化。近十年,隨著產業結構的優化調整以及人口結構的變動,杭州已經擁有具備中高消費能力的本土消費者群體。這部分人的消費要求品質化、故事性、獨特性,而不是給中間商賺差價。

  不過,呂淼也認為,直播經濟不會抹殺實體店的存在價值。“它會倒逼線下實體店轉型?!眳雾嫡J為,相比直播,實體店的優勢在于面料、質感、合體度、舒適度等多維度的直觀感受,以及那份逛街帶來的獨有體驗。他建議,實體店要擁抱消費升級,提升消費品的材質、款式、體驗,和線上直播錯位競爭。

  “平臺希望讓流量更具有價值?!秉S明國說,抖音、快手等平臺陸續把下一個風口押在本地同城上。平臺意識到,次品占據C位的直播間,既不能給消費者帶來良好的體驗,也無法帶給平臺長遠價值。相繼開辟的生活團購、本地到店打卡等聯動線上線下的機制,正在慢慢引導流量回歸線下品牌,去往實體店鋪。

  “實體店不會消亡?!秉S明國認為,疫情政策優化后,洶涌的人潮去往的方向,正是看似被動的實體店。

  經營三年,杭州新生原創品牌“摩西摩西”老板木木(化名)感覺已經有不少消費者從線上回歸,“實體店現場搭配、即買即穿,這是電商無法取代的。”木木覺得,實體店無需敵化直播,“學習直播思維,敢于接受新方式,同時,做好自己的產品和口碑才是最重要的,沉下心,投入更多的精力和成本去適應這個時代?!狈祷厮押?,查看更多

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