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  巨大的藍(lán)色T臺(tái)延伸至街道兩旁,鑼鼓喧天、金紙?jiān)诳罩酗h散,當(dāng)獅頭口中“生意興隆”“客似云來”的紅色橫幅一同展開,將現(xiàn)場觀眾的情緒拉到了高點(diǎn)——這是4月18日,杭州四季青市場內(nèi)的常青休閑女裝市場煥新升級(jí)開業(yè)慶典的一幕。

  杭州四季青市場商圈聚集22家專業(yè)市場,被譽(yù)為“中國服裝第一街”。這里的常青市場,打響了“驅(qū)逐直播”的第一槍——今年3月,市場發(fā)布公告,經(jīng)營戶和外來人員在本市場內(nèi)禁止直播、走播(詳見本報(bào)4月14日?qǐng)?bào)道)。廣大商戶和采購商創(chuàng)造這場采批狂歡盛典,似乎也詮釋著它向直播宣戰(zhàn)的底氣。

  直播的浪潮席卷著全國成千上萬個(gè)專業(yè)批發(fā)市場,市場內(nèi)外的人們各有選擇:有檔口和主播的對(duì)峙,有對(duì)無序競爭的無奈、對(duì)實(shí)體消亡的擔(dān)憂、對(duì)直播擴(kuò)張的不忿……多年未起波瀾的專業(yè)市場江湖被直播這條鯰魚徹底攪動(dòng),也倒逼每個(gè)上下游行業(yè)的人抬起頭,看路是否還在腳下,將去往何方。

  散落全國各地的服裝批發(fā)市場,依靠源頭工廠——批發(fā)市場——零售店的經(jīng)營軌跡生存,源頭工廠是供應(yīng)血液的“心臟”,實(shí)體店成為承接貨品的“毛細(xì)血管”。

  幾十年來,這套傳統(tǒng)的經(jīng)營模式一直順暢地運(yùn)行,直到直播行業(yè)的興起。一些源頭工廠拋下批發(fā)市場,一頭扎進(jìn)洶涌的流量浪潮。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)去中間化,讓批發(fā)市場成了無源之水。一些曾灸手可熱的檔口變得冷清,租金下調(diào),在四季青商圈的精品童裝市場,去年以來近400家檔口的店主替換率高達(dá)三分之一。

  “很多原攤主徹底轉(zhuǎn)做直播帶貨了。”四季青精品童裝市場招商部經(jīng)理盧秀霞說,去年市場內(nèi)一度有十多家檔口空置,“這是過去從沒有過的。”人氣的消失則是更強(qiáng)的警訊,“現(xiàn)在市場內(nèi)的客流還沒有紅火時(shí)期的一半。”

  鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄分析稱,過去批發(fā)市場擁有信息差、時(shí)間差、地域差的優(yōu)勢(shì),很多中小零售個(gè)體需要通過批發(fā)市場組貨,“現(xiàn)在,全國只剩幾個(gè)有產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì),具備設(shè)計(jì)、開發(fā)、加工全鏈條能力的批發(fā)市場,比如杭州四季青、廣州十三行,屈指可數(shù)。”

  黃明國是浙江近水思魚電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人,深耕直播行業(yè)近十年,旗下主播近兩百位,其中30%-40%是服裝類主播。

  黃明國他們會(huì)去服裝源頭工廠,看板下訂單拿貨。當(dāng)季最新的服裝款式若能戳中主播的胃口,工廠往往能收獲高達(dá)一兩千件的同款訂單。“一個(gè)主播抵得上10個(gè)二批商戶,工廠自有判斷。”

  黃明國說,源頭工廠直播并不新鮮,被平臺(tái)持續(xù)鼓勵(lì)發(fā)展。他走南闖北造訪過全國各地多家服裝廠,無論是湖州的童裝廠、臺(tái)州的童鞋廠、廣州和山東的女裝廠都致力于在直播蛋糕中分一杯羹,紛紛打出零售一件批發(fā)價(jià)的噱頭。他推算,在全國的服裝源頭工廠,直播比例已高達(dá)八九成。

  在常青市場內(nèi),直播正被明令禁止——無論商家想直播引流還是直播帶貨,一經(jīng)發(fā)現(xiàn),第一次書面警告并約談;第二次沒收設(shè)備并處罰金兩萬;第三次沒收設(shè)備,罰金翻倍。市場管理方表示,禁播是為了維護(hù)市場經(jīng)營秩序,促進(jìn)服裝行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈原本的良性循環(huán)。

  常青市場并非第一個(gè)和直播電商決裂的服裝批發(fā)市場。此前,在廣州,十三行服裝批發(fā)街、沙河服裝批發(fā)市場等已相繼叫停直播賣貨。2020年,廣州沙河服裝批發(fā)市場發(fā)布禁令,拒絕直播賣貨。

  和常青市場的決絕不同,同在四季青商圈內(nèi)的昆龍童裝城則希冀尋找一條協(xié)同的路徑。該市場總經(jīng)理助理鄭婕把手機(jī)鏡頭轉(zhuǎn)向一家擁擠的童裝店鋪,她正用昆龍童裝城官方抖音號(hào)直播,每天中午12點(diǎn)半到1點(diǎn)半,帶著數(shù)萬粉絲逛市場。一小時(shí)內(nèi),她接連走進(jìn)十多家店鋪,每到一家,老板會(huì)默契地拿出新款,沖鏡頭一一展示、介紹。屏幕上,時(shí)刻滾動(dòng)的各種評(píng)論被快速捕捉,鄭婕逐一回應(yīng),“拿貨的姐妹,左上角點(diǎn)關(guān)注,進(jìn)粉絲群,免費(fèi)分享貨源。”推廣批發(fā)商的同時(shí),她不忘關(guān)心進(jìn)入直播間的終端消費(fèi)者,“零售的姐妹,聯(lián)系群里的實(shí)體店家。”

  昆龍童裝城抖音號(hào)擁有10.4萬粉絲,客戶遠(yuǎn)至新疆、西藏、內(nèi)蒙古。鄭婕同時(shí)也是客服,組建了60多個(gè)微信群,分為批發(fā)和零售兩類。她為服裝店主推薦市場批發(fā)商,也為終端消費(fèi)者推薦市場批發(fā)商的忠實(shí)客戶——各地服裝店主。

  嘗試直播一年,人氣一度走下坡路的昆龍童裝城由此回溫,“幾乎沒有空鋪位。”鄭婕身先士卒,鼓勵(lì)批發(fā)商利用直播為店鋪引流。在她的帶領(lǐng)下,十余位商戶也開啟直播嘗試。

  在程偉雄看來,伴隨直播電商等新技術(shù)的迭代,批發(fā)市場的縮小是必然趨勢(shì),“直播和批發(fā)市場無非是兩種形態(tài)的商業(yè)工具,這不是簡單的二選一的問題。”程偉雄認(rèn)為,批發(fā)市場應(yīng)更積極地匹配用戶需求,重塑商業(yè)模式,“墨守成規(guī),終究會(huì)被時(shí)代淘汰。”

  浙江清華長三角研究院新經(jīng)濟(jì)研究中心副主任呂淼分析,直播賣貨,介紹產(chǎn)品直觀,且文化輸出層出不窮童裝批發(fā)貨源河南鄭州,很容易獲得用戶認(rèn)可,在一定程度上,主播個(gè)人魅力也促進(jìn)了商品消費(fèi)。

  疫情三年,消費(fèi)總量減少,低價(jià)且同質(zhì)的必需品購買,會(huì)更看重價(jià)格/成本因素,直播行業(yè)見風(fēng)生長。與此同時(shí),居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷變化。近十年,隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整以及人口結(jié)構(gòu)的變動(dòng),杭州已經(jīng)擁有具備中高消費(fèi)能力的本土消費(fèi)者群體。這部分人的消費(fèi)要求品質(zhì)化、故事性、獨(dú)特性,而不是給中間商賺差價(jià)。

  不過,呂淼也認(rèn)為,直播經(jīng)濟(jì)不會(huì)抹殺實(shí)體店的存在價(jià)值。“它會(huì)倒逼線下實(shí)體店轉(zhuǎn)型。”呂淼認(rèn)為,相比直播,實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于面料、質(zhì)感、合體度、舒適度等多維度的直觀感受,以及那份逛街帶來的獨(dú)有體驗(yàn)。他建議,實(shí)體店要擁抱消費(fèi)升級(jí),提升消費(fèi)品的材質(zhì)、款式、體驗(yàn),和線上直播錯(cuò)位競爭。

  “平臺(tái)希望讓流量更具有價(jià)值。”黃明國說,抖音、快手等平臺(tái)陸續(xù)把下一個(gè)風(fēng)口押在本地同城上。平臺(tái)意識(shí)到,次品占據(jù)C位的直播間,既不能給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn),也無法帶給平臺(tái)長遠(yuǎn)價(jià)值。相繼開辟的生活團(tuán)購、本地到店打卡等聯(lián)動(dòng)線上線下的機(jī)制,正在慢慢引導(dǎo)流量回歸線下品牌,去往實(shí)體店鋪。

  “實(shí)體店不會(huì)消亡。”黃明國認(rèn)為,疫情政策優(yōu)化后,洶涌的人潮去往的方向,正是看似被動(dòng)的實(shí)體店。

  經(jīng)營三年,杭州新生原創(chuàng)品牌“摩西摩西”老板木木(化名)感覺已經(jīng)有不少消費(fèi)者從線上回歸,“實(shí)體店現(xiàn)場搭配、即買即穿,這是電商無法取代的。”木木覺得,實(shí)體店無需敵化直播,“學(xué)習(xí)直播思維,敢于接受新方式,同時(shí),做好自己的產(chǎn)品和口碑才是最重要的,沉下心,投入更多的精力和成本去適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。”返回搜狐,查看更多

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